Итоги года 2014. Самые важные новости года в digital

Social Media

В начале 2014 года «Яндекс» заключил договор с Facebook и получил полный доступ к публичным данным социальной сети. При этом популярность материалов в этой соцсети будет учитываться при ранжировании.

Татьяна Рукавишникова, управляющий директор M2M (OMD OM Group)

Это отличная новость. Сегодня при поиске новостей в блогах на «Яндексе» отображается информация по «ВКонтакте», LiveJournal и Facebook и, нажав на ссылку «оригинал», вы попадаете на страницу в соцсетях с конкретным комментарием. То есть теперь можно идентифицировать всех посетителей «Яндекса» по их страницам в соцсетях, что создаст прекрасные возможности для дальнейшего точного таргетирования рекламных кампаний на «Яндексе». Это очень привлекательная возможность, особенно если добавить к ней анализ действий пользователя в интернете. Размер аудитории для охватной рекламной кампании уже достаточный. Доля обладателей аккаунтов в соцсетях в России составляет 50% населения, что, в свою очередь, равно 94% от общего числа интернет-пользователей.

В сентябре Facebook впервые обогнала по стоимости крупнейший в США Bank of America и компанию Coca-Cola. Акции соцсети стоили на закрытие $77,89, что соответствует капитализации в $200,9 млрд.

Олег Волкош, президент Media Arts Group

Пример того, насколько безграничны возможности человеческого таланта и времени, в котором мы живем. Из всего лишь песчинки идеи – до капитализации в $200 млрд, за десять лет. И это уже не просто воздух, а реальный актив, потому что компания создает прибыль и дает 829 млн людей продукт, который им необходим каждый день. Важно понимать, что это возможно именно сейчас и для каждого, нужно просто очень захотеть, а потом придумать и сделать.

В Facebook станет меньше рекламы – с 2015 года изменится формула, расчета ее выдачи в ленте новостей. Но это коснется сообщений, которые по своему характеру похожи на рекламу или промоматериалы, а количество платной рекламы в выдаче останется прежним.

Сеть «ВКонтакте» запустила мобильную рекламу для всех рекламодателей. Пока доступна реклама приложений из Google Play и App Store, для Android и iOS-устройств, но скоро число мобильных платформ и перечень допустимых к рекламе товаров и услуг вырастет.

Комитет Госдумы по информационной политике и СМИ одобрил поправку, которая обязывает топ-блогеров, чьи аккаунты в соцсетях посещает больше 10 тыс. человек в сутки, регистрироваться в качестве медиа. Соответственно к ним будут применимы и все законы, которые обязаны соблюдать СМИ.

Ольга Грамолина, управляющий директор BBDO Group

Похоже, что тренд на увеличение рекламных бюджетов производящихся в России товаров будет набирать силу. Но не очевидно, что это сразу нивелирует значительное снижение рекламных бюджетов иностранных компаний. Думаю, многим агентствам, работающим в основном с иностранными брендами, в данной ситуации придется сложно, и борьба за российского клиента с различными размерами рекламных бюджетов будет отчаянной – это если говорить об агентском бизнесе.

Микроблог Twitter в 2015 году начнет сотрудничать с сервисом геопозиционирования Foursquare. Желая сделать сообщения более информативными и интересными, Twitter решил усовершенствовать систему геотегов. Пока пресс-секретарь Twitter отказался официально признать будущее сотрудничество с Foursquare, но подтвердил, что компания ищет более совершенную модель геопозиционирования.

«ВКонтакте» анонсировала новый формат продвижения в новостной ленте, предназначенный для сообществ. Рекомендации тех или иных групп станут появляться в новостной ленте. По мнению специалистов компании, это позволит снизить затраты на рекламу для владельцев групп и компаний, рекламирующихся через соцсеть. Рекламодатели смогут сами выбирать параметры таргетинга из более чем двадцати различных предложений и, тем самым, выделить наиболее полезную для себя аудиторию социальной сети. Среди прочего, новый формат поддерживает такие функции, как поведенческий таргетинг и ретаргетинг.

Mail.ru Group выводит из офшоров «ВКонтакте» и «Одноклассники». Теперь владение долями игрового проекта «Мэйл.Ру Геймз» и соцсетей «ВКонтакте» и «Одноклассники» будет переведено на российские юридические лица. Если перевод произойдет до 1 января 2015 года, это пройдет без налоговых последствий.

Мария Колосова, генеральный директор MEC Russia

Данное решение логично и «в тренде». Думаю, что и все другие игроки с подобной юридической историей последуют примеру Mail.ru Group.

Онлайн-видео

Проведено первое масштабное исследование рынка онлайн-видео в России – силами East-West Digital News совместно с comScore, Ernst & Young, Высшей школы экономики и при поддержке компании Tvigle Media. По результатам, наблюдался отток телесмотрения в пользу VOD. А российский рынок онлайн-видео, насчитывающий в 2013 году 59,4 млн зрителей ежемесячно, становился в 2014 одним из самых крупных в мире. По числу уникальных зрителей мы занимаем первое место в Европе и второе в мире, уступая лишь США (195 млн пользователей).

Руслан Самаев, генеральный директор Arena Magic Box

Нельзя отрицать, что количество телевизионного и онлайн-контента постоянно увеличивается. Тем важнее становится возможность выбора этого контента заинтересованной аудиторией. В силу этого тренда доля видео по запросу обязательно должна расти, поскольку желание потребителей защититься от слишком большого количества информации понятно и логично. Кроме того, данная сфера не перенасыщена рекламой и имеет ряд преимуществ в виде возможности настроек таргетингов и сбора статистики.

С момента вступления в силу антипиратского закона трафик легальных ресурсов с видеоконтентом вырос на 40% уже в феврале 2014 года, а объемы рекламы увеличились на четверть.

Руслан Самаев, генеральный директор Arena Magic Box

Переход пользователей к ресурсам с легальным контентом логичен и закономерен. Если аудитория испытывает трудности с получением какой-то информации, она ищет другие источники в качестве альтернативы. Для онлайн-кинотеатров это отличная возможность нарастить трафик и привлечь новых рекламодателей. Выигрывают все: пользователь получает бесплатный контент, как и хотел, а рекламодатель – эффективную площадку для продвижения своих продуктов и услуг.

Эксперты аналитической компании J’son & Partners Consulting считают, что к 2017 году зрительская аудитория ОТТ-видеосервисов в России составит 100 млн уникальных пользователей, достигнув проникновения 70%. Для российского рынка размер пользовательской базы видеосервисов по итогам первого полугодия 2014 года составил 63,7 млн уникальных зрителей, а проникновение составило 45%.

Поисковики

«Яндекс» перестал учитывать ссылки в ранжировании по коммерческим запросам. Пока новое правило будет действовать в Московском регионе и для нескольких отраслей – недвижимость, туризм, электроника и бытовая техника. Работа SEO-специалистов под угрозой. Рынок поисковой оптимизации составляет около половины рынка контекстной рекламы.

Александр Захаров, генеральный директор Carat

«Яндекс» всегда ставил интересы пользователей на первое место, что, с моей точки зрения, является одним из факторов успеха. Данное нововведение будет способствовать тому, что на топовых позиция будут полезные и удобные сайты, а не красивые и правильно оптимизированные. Для наших клиентов SEO станет полноценным инструментом интернет-маркетинга, поэтому мы поддерживаем инициативу «Яндекса».

В России появился еще один поисковик «Спутник», разработанный «Ростелекомом» и ориентированный «на социально-значимые интернет-сервисы, актуальные для развития информационного общества в России». Система фокусируется на сервисах, связанных с государством.

Анна Яковлева, генеральный директор Initiative

Успех нового поискового сайта зависит в основном от двух факторов – наличия продвинутой поисковой системы (лингвистическая модель) и успешного продвижения на рынке (маркетинг). Учитывая мировой и российский опыт, можно сказать, что обе эти задачи довольно сложные. Самые успешные лингвистические модели на сегодня в России у «Яндекса» и Google. Другим крупным игрокам на сегодняшний день не удалось создать более продвинутую модель. С точки зрения маркетингового продвижения новому игроку будут необходимы серьезные вложения и уникальная маркетинговая стратегия. На рынке уже сформировались сильные игроки, завоевавшие доверие и лояльность потребителя, отвоевывать у которых долю будет непросто. Даже такому мировому гиганту, как Google, до сих пор не удалось приблизиться в России к лидеру – «Яндексу». Также стоит отметить, что просто поисковая система уже не привлекает потребителя. Успех будет за теми системами, которые смогут предложить больше сервисов потребителю и перейдут на модель портала.

«Яндекс» готовит масштабный перезапуск купленного год назад «Кинопоиска»: на сайте, который сейчас публикует только трейлеры фильмов и рецензии на них, будет транслироваться видео от партнеров, в том числе онлайн-кинотеатров и телеканалов. Предполагается, что видео можно будет смотреть, не уходя с Kinopoisk.ru, но трафик при этом будет учитываться на сайтах-партнерах. Сам «Яндекс» сможет получать комиссию от продаж рекламы в транслируемых записях и продавать подписку на сервис.

Карина Оганджанян, вице-президент коммуникационной группы TWIGA, академик Российской Академии Рекламы

Считаю, что поиск новых форм развития бизнеса через новые альянсы, взаимодействия, партнерства, создающие новые продукты и новые схемы, которые больше отвечают нуждам потребителей, – это демонстрация великолепного рыночного сотворчества и взаимного развития, что, похоже, есть почерк сегодняшнего дня.

Медийная реклама

«Афиша-Рамблер-SUP» (ныне Rambler&Co) и IMHO Vi (интернет-подразделение Vi) заключили договор о продаже медийной рекламы на всех площадках холдинга.

«Яндекс» и Google решили сотрудничать в области рекламы. Сервис размещения медийной рекламы «Яндекса», AWAPS, подключили к RTB-системе Google (DoubleClick AdExchange), а сервис Google, DoubleClick Bid Manager, — к RTB-системе «Яндекса». Новшество относится только к медийной рекламе.

Руслан Самаев, генеральный директор Arena Magic Box

Объединение двух титанов упростит планирование рекламных кампаний, поскольку больше не придется общаться с двумя селлерами одновременно. Объединение сетей сайтов значительно увеличит охват аудитории, что положительно скажется на показателях рекламной кампании. С другой стороны, слияние двух систем ужесточит конкуренцию, что может повлечь за собой повышение ставок. Пока нововведение коснулось только медийной рекламы, но позднее, вероятно, затронет и контекстную. Отмечу, что пока RTB-системы не приобрели широкого распространения в России. А вот на Западе уже давно отказались от классической закупки медийной рекламы по СРМ в пользу RTB, ведь у системы есть ряд преимуществ, которые у нас пока не успели оценить по достоинству. Основное преимущество – это аукционное ценообразование, которое позволяет снизить цену. На данный момент мы вынуждены покупать по СРМ, поскольку так работают практически все селлеры. Если система работы «Яндекса» и Google будет иметь хорошие результаты, возможно, более мелкие площадки также перейдут на этот принцип. Ведь площадкам выгодней продавать трафик на одном сайте, а RTB подразумевает под собой наличие соответствующей сети интернет-ресурсов.

Вновь после кризисного 2009 года рекламодатели сокращают свои бюджеты на баннерную рекламу в интернете. Во втором квартале крупнейшая российская интернет-компания «Яндекс» впервые зафиксировала в этом сегменте падение выручки. В апреле-июне этого года выручка «Яндекса» от медийной интернет-рекламы (баннеры, всплывающие окна и другие подобные форматы) на собственном сайте упала сразу на 16%, до 674 млн рублей. Снижение продаж баннерной рекламы Mail.ru Group составило около 10% во втором квартале 2014 года, аналогичное падение произошло и в третьем квартале.

«Яндекс» приобрел платформу управления интернет-рекламой ADFOX. С ее помощью компания собирается работать с крупными интернет-ресурсами. Для клиентов условия сотрудничества с платформой останутся прежними, и дополнительно им станут доступны таргетинги на основе технологии «Крипта» и новые способы монетизации трафика — через RTB «Яндекса» и «Директ».

Мобильная реклама

Gazprom-Media Digital (GMD), входящая в «Газпром-Медиа» и занимающаяся продажей интернет-рекламы, начала продавать рекламу в мобильных приложениях.

Александр Захаров, генеральный директор Carat

GMPD очень последовательно придерживается своей стратегии и позиционирования, продолжая экспансию на территории видео, а теперь и в мобильном пространстве. Именно сейчас, когда быстрый мобильный интернет стал доступен практически в каждом мобильном телефоне и планшете, отличное время, чтобы начать большую игру. Уверен, что профессиональная команда GMPD сможет создать успешный продукт, а крупнейшие рекламодатели поставят правильные задачи и инвестируют в пилотные кампании – Unilever с брендом Sun стал первопроходцем. Стоит отметить, что в настоящий момент мобильная реклама воспринимается большинством рекламодателей как промо или performance-инструмент с низкой ценой СРМ или какого-либо действия. Видеореклама – в противовес – направлена на решение имиджевых задач, поэтому очевидно, что стоимость размещения в mobile будет расти. Тем не менее, хочется верить, что крупный селлер и крупнейшие клиенты наконец-то смогут осуществить прорыв на рынке мобильной рекламы, который мы ждем уже много лет.

Агентство BBDO Digital составило Топ-10 рекламодателей в мобильном интернете. Восемь из десяти крупнейших рекламодателей в этом секторе увеличили свои бюджеты по сравнению с аналогичным периодом 2013 года. Крупнейшей категорией рекламодателей в сегменте оказались операторы связи. Возглавляет получившуюся десятку «МегаФон» с бюджетом 31,6 млн рублей, МТС – на втором месте с 27,4 млн рублей, «ВымпелКом» – на шестом с 11,7 млн рублей.

Мобильный интернет, согласно данным TNS, обогнал десктопный по темпам роста. Самый большой прирост пользователей показывает Smart TV (30%), за ним идут смартфоны (24%). Примечательно, что в августе 2014 года было зарегистрировано 704 млн уникальных посетителей, что превышает численность населения России. Объясняется это увеличением у каждого потребителя количества устройств с выходом в сеть.

Олег Волкош, президент Media Arts Group

Самый интересный сегмент с точки зрения рекламного контакта. Большой вызов в уровне идей и специалистов, которые с этим профессионально умеют работать. Таких очень мало. Если знаете, расскажите, пожалуйста, про них и про их кейсы!

Цифры

В ноябре AdIndex представил рейтинги рынка digital-коммуникаций – Digital Index 2014. Были изучены уровни известности агентств среди заказчиков, определена рыночная доля различных игроков (по опыту подтвержденного сотрудничества) и получены экспертные оценки качества и эффективности сотрудничества с конкретными подрядчиками. В ходе опроса было также выяснено, как рекламодатели оценивают состояние разных сегментов (от Full Digital Service до Mobile Marketing), в чем видят основные проблемы, какие претензии чаще других предъявляются подрядчикам.

Согласно данным опроса ВЦИОМ в октябре этого года, в России перестало расти число интернет-пользователей, оставшись на уровне 66% населения, как и год назад. Примечательно, что ранее ежегодный прирост был существенным – в 2010 году их доля была 47%, в 2011-м – уже 53%, в 2012-м — 61%. Основная тематика интересов россиян – новости о событиях в стране и мире (82%), медиаресурсы, содержащие музыку, фильмы, книги (80%).

В целом, рост российского рекламного рынка резко замедлился. Однако объем рынка видеорекламы увеличился на 67% в 2013 году и достиг 2,9 млрд рублей, по итогам 2014 года ожидается увеличение на 50%, согласно данным ежегодного исследования «Экономика Рунета 2013-2014», подготовленного РАЭК и НИУ ВШЭ. Рынок контекстной рекламы достиг 57 млрд рублей. По подсчетам, за 2013 год его объем увеличился на 52%. В 2014 году контекстная реклама покажет рост в 28%. Медийная реклама, показавшая годом ранее 20% рост (объем рынка 23 млрд рублей), в нынешнем году вырастет на 7%. Рынок SMM, увеличившийся на 35% в 2013 году (до 6,3 млрд рублей), сейчас покажет прирост только на 14%. Существенное снижение темпов роста наблюдается практически во всех областях. В 2014-2015 годах, по прогнозам экспертов, будет происходить замедление роста и переход с инновационного на стабилизационный сценарий.

Карина Оганджанян, вице-президент коммуникационной группы TWIGA, академик Российской Академии Рекламы

Замедление роста рынка должно было когда-то произойти – рынок не может увеличиваться каждый год в два и более раз. Рунет достаточно давно интенсивно растет и вполне закономерно, а также гармонично с экономической ситуацией начал тормозить. Подчеркну – интернет все же растет в отличие от других дисциплин рекламного рынка, показывающих отрицательную динамику развития. В такие моменты объективного (не зависящего от здоровья бизнеса) торможения рождаются новые продукты и появляются новаторские сервисы, бизнес ищет новые пути и подходы – это сильный всплеск творчества. Или так – или все поедем на Алтай и в Сибирь заниматься своими приусадебными хозяйствами, которые и обеспечат нам пропитание...