Главные новости рекламы, медиа и маркетинга этой недели с Анной Яковлевой, Initiative (19-23 мая)

Анна Яковлева,

Рынки основных европейских стран по большей части уже насыщены инвестициями рекламодателей, в отличие от российского рынка, который сохраняет растущую динамику. Особенно это касается digital-сегмента. Например, за последние год-два некоторые категории в контекстной рекламе перестали расти, но, скорее, потому, что раннее росли гораздо быстрее рынка. Так, в 2013 году очень низкий рост инвестиций в контекстную рекламу показал сектор IT и технологий, являясь при этом самым привлекательным для такого вида рекламы. В то же время, сейчас более динамично растут категории, которые до этого времени были недостаточно развиты для измерения отклика от рекламы. К ним относятся финансы, страхование и инвестиции.

Европейский digital-рынок сейчас растет, в основном, за счет медийной рекламы, рост которой продиктован развитием технологий ее ротации и управления. На российском рынке это развитие пока не ощущает достаточного доверия со стороны рекламодателей, из-за чего мы наблюдаем низкий рост бюджетов в медийной рекламе по показателям прошлого года.

Анна Яковлева,

Развитие онлайн-сегмента в ритейле будет продолжаться, и избежать этой тенденции не удастся, видимо, ни одной из категорий товаров. В первую очередь, это означает, что компаниям необходимо уделять большое внимание онлайн-направлению, продолжая максимально эффективно удерживать объемы офлайн-магазинов. Необходимо изучать и четко понимать мотивации и потребности отдельных групп покупателей как для онлайн, так и для офлайн-покупок. В различных категориях товаров и для разных групп потребителей нужны разные инструменты, решения, подходы. С дальнейшей конкуренцией со стороны онлайн-шопинга для офлайн-ритейла станут более критичными и такие базовые факторы, как удобство расположения магазина, формат торговой площади, уровень подготовки продавцов на местах, ассортимент, выкладка товаров и прочие показатели. Вдобавок к базовым требованиям, офлайн-торговле нужно будет разрабатывать новые форматы, предлагать покупателям дополнительные выгоды и мотивации посещения магазина. Согласно нашему исследованию Connection Panel, люди склонны больше доверять информации о товаре, полученной в интернет-магазине и, как следствие, ищут ее именно там. Но при этом отмечают, что посещение обычных магазинов «на улице» повышает им настроение. Таким образом, одна из основных задач торговых площадей для дальнейшего успеха в ситуации нарастающей конкуренции со стороны онлайн – предложить посетителю комплекс услуг, некий полезный и приятный опыт, эмоции. Важно, что еще более значимым становится профессионализм продавцов–консультантов, задача которых – предоставить покупателю уникальное экспертное мнение и вызвать максимальное доверие, чтобы посетитель не усомнился в искренности той или иной рекомендации.

Анна Яковлева,

Вполне закономерный и ожидаемый тренд, поскольку рынок достигает насыщения. На сегодняшний день кабельные сети уже достигли высокого охвата, и дальнейшее развитие возможно за счет менее крупных городов, что экономически не всегда оправдывается. Такая же тенденция насыщения и в сегменте спутникового ТВ и IPTV. С другой стороны, рост будет сдерживать дальнейшее развитие высококачественного контента бесплатного ТВ и цифрового наземного вещания.

Анна Яковлева,

Smart TV – очень перспективный сегмент, который ограничивается, прежде всего, физическим объемом ТВ-приемников с поддержкой этой функции, их относительно дороговизной и возможностью предоставления доступных услуг высокоскоростного интернета операторами.

Среди факторов, тормозящих развитие Smart TV, можно выделить следующие: ограниченные знания об этой функции; отсутствие необходимости этой функции; технические ограничения подключения к интернету (необходима высокая скорость интернета и высокая скорость подключения к домашней сети).

Наш прогноз на будущее оптимистичный: активное расширение линеек производителей ТВ, поддерживающих выход в интернет, прогнозируемое снижение их стоимости. В самой близкой перспективе можно ожидать, что все ТВ-приемники будут выпускаться со встроенной функцией Smart TV. Дальнейшее увеличение потребления интернета также будет способствовать росту сегмента Smart TV.

Само понятие покупки видеопоказов с развитием технических устройств стирает границы между ними. Теперь можно планировать размещение показов ролика, а не сами устройства, на которых они транслируются. Так, при размещении кампании онлайн-показ ролика может произойти как в web, так и в mobile, так и в Smart TV. Примером может служить онлайн-кинотеатр ivi.ru, у которого значительный объем рекламы идет именно на девайсах, включая Smart TV.

Анна Яковлева,

Любопытно, что связь между тотальными объемами продаж табачной продукции в различных странах и ограничениями на рекламу табачной продукции в этих странах не очевидна. По данным Euromonitor International, тенденции к снижению данного сегмента наблюдаются во многих странах (Великобритания, Ирландия, Австралия, Норвегия), но увеличений темпов снижения после ввода запретов в большинстве стран не наблюдается. В некоторых странах, где запреты были введены раньше всех (Таиланд, Канада), в настоящее время происходит даже рост объемов продаж табачной продукции.

Анна Яковлева,

Участие звезд в рекламе действительно увеличивает ее узнаваемость и повышает эффективность. Это также подтверждает наше исследование Brand Heat Index. Такая реклама запоминается лучше и вызывает больше доверия у потребителей. Максимальные значения по эффективности, как правило, показывает реклама со знаменитыми женщинами, звездами российского шоу-бизнеса.

Ролики с мужчинами-селебрити, особенно с популярными юмористами, также приносят весомые результаты и могут увеличить узнаваемость рекламы на 20-30%. Но важно отметить – хотя участие звезды и стимулирует знание ролика, это не гарантирует такую же эффективность для повышения знания рекламируемого бренда. Длительное участие звезды в рекламе может дать и обратный эффект – снижение понимания рекламного предложения. Также рискованно привлекать в рекламу звезду, которая уже рекламировала другие бренды и компании – есть вероятность, что потребитель может перепутать рекламу бренда с другими, ранее рекламируемыми этой звездой.

Анна Яковлева,

Приведение вывесок к единым стандартам, безусловно, положительно скажется на визуальном облике города. Но при этом важно учесть и интересы малого бизнеса, для которого вывеска – важный способ информирования и привлечения своих клиентов. Может пострадать и непосредственно потребитель, который вследствие таких мер со стороны властей будет лишен информации. Таким образом, в данном вопросе необходимо соблюсти баланс интересов.

Анна Яковлева,

Успех нового поискового сайта будет зависеть в основном от двух факторов – наличия продвинутой поисковой системы (лингвистическая модель) и успешного продвижения на рынке (маркетинг).

Учитывая мировой и российский опыт, можно сказать, что обе эти задачи довольно сложные.

Самые успешные лингвистические модели на сегодня в России у «Яндекса» и Google. Другим крупным игрокам на сегодняшний день не удалось создать более продвинутую модель.

С точки зрения маркетингового продвижения новому игроку будут необходимы серьезные вложения и уникальная маркетинговая стратегия. На рынке уже сформировались сильные игроки, завоевавшие доверие и лояльность потребителя, отвоевывать у которых долю будет непросто. Даже такому мировому гиганту как Google до сих пор не удалось приблизиться в России к лидеру – «Яндексу».

Также стоит отметить, что просто поисковая система уже не привлекает потребителя. Успех будет за теми системами, которые смогут предложить больше сервисов потребителю и перейдут на модель портала.