Запретить нельзя разрешить: как новые ограничения повлияют на рекламу
Рекламу фастфуда, сладостей, газировки и колбасы детям могут запретить в России. С подобной инициативой недавно выступила депутат Госдумы. Не только в России, но и во всём мире действуют юридические и негласные ограничения на то, что можно рекламировать, где, когда и каким образом. Директор по маркетингу hh.ru Ольга Мец рассказывает о запретах в рекламе и новой рекламной этике
В рамках закона…
Содержание рекламы так или иначе регулируется во всем мире. Запреты можно поделить на юридические и те, которые связаны с различными культурными аспектами.
Ограничение рекламы фастфуда на законодательном уровне – не уникальная российская инициатива. В Квебеке (Канада) рекламировать фастфуд запрещено с начала 1980-х годов: не только детям, но и взрослым. В этой же провинции Канады не разрешается адресовать рекламу детям, младше 13 лет. В Швеции реклама, направленная на детей младше 12 лет, под запретом. В Индии запрещены публикации, которые могут побудить лиц младше 18 лет к агрессии, насилию и совершению правонарушений.
Ограничения распространяются на некоторые категории товаров или услуг. Например, во многих мусульманских странах запрещено рекламировать алкоголь, а в других государствах – только с пометкой о вреде здоровью при чрезмерном употреблении. Даже во Франции, известной своим виноделием, вы не увидите рекламы алкоголя на телевидении или в кинотеатрах без этого предупреждения.
В большинстве стран на законодательном уровне запрещено рекламировать оружие, наркотики, насилие, агрессию.
… и политкорректности
Так называемая «новая этика» – один из основных факторов, влияющих на текущие тренды в рекламе. Главная идея новой этики – равенство людей вне зависимости от расы, пола, внешности, возраста, ориентации, состояния или каких-либо других факторов. Это стремление к равенству уже вылилось в интересные тренды в рекламном мире.
Один из них – бодипозитив. Давно в прошлом стереотип, что в рекламе должны сниматься только очень худые модели. Еще несколько лет назад бренды добровольно начали включать в свои показы моделей «plus size». Даже у Victoria Secret с их «особыми требованиями» к весу моделей тоже начали сниматься девушки «в теле». И это понятно: никому не хочется вылететь с рынка из-за своих принципов!
В 2016 году в Великобритании запретили рекламу Gucci. Причиной стала «болезненно худая» модель, показ видео и фото с её участием посчитали «безответственным». По той же причине в 2015 году была прекращена британская кампания бренда Yves Saint Laurent.
В рекламе и на показах мод появляется всё больше женщин в возрасте старше 40-50 лет далеко не самой «модельной» внешности. Причём они рекламируют не кастрюли и сковородки, а товары из сферы красоты: бельё, косметику, уходовые средства. Появились модели с особенностями внешности – например, с пигментными пятнами на лице и теле.
Расовое равенство уже давно является частью мировой культурной повестки. Более того, если компания снимает в своей рекламе только белых или только чернокожих, на неё могут подать иск за расизм.
Мировая тенденция в рамках «новой этики» – резкое неприятие насилия, в том числе домашнего и сексуального. Сейчас домогательства неприемлемы в любом виде, и в рекламе это тоже находит отражение. Вряд ли вы сейчас увидите ролики, где мужчина, к примеру, радостно хватает девушку за ягодицы или другие части тела. Такая реклама будет моментально запрещена как «продвижение сексуального насилия», тем более в западном мире. Личные границы неприкосновенны, и нарушать их нельзя даже в шутку.
Российские правила и скрепы
В России запрещена реклама любых товаров, которые нельзя официально продавать любому желающему – например, оружия или наркотиков. Нельзя рекламировать «полулегальные» услуги. Например, написание дипломов, научных докладов, диссертаций и т.д. С 2021 года в нашей стране запрещена реклама любых продуктов или услуг, произведённых компаниями и лицами, признанных иноагентами.
Важный пласт запретов связан с использованием чужого контента. Сюда входят фото, цитаты, музыка – все то, что защищено авторскими правами. Чтобы использовать в рекламе отрывки тех или иных произведений, рекламодатель должен купить на них права. Кроме того, интерфейс сайта тоже являются интеллектуальной собственностью компании, которая им владеет. Если в рекламе показать интерфейс чужого сайта или приложения, могут быть неприятности.
Собственный опыт
В начале 2022 года мы в hh.ru запустили большую рекламную кампанию. Решили сделать её на основе реальных историй наших пользователей. В их числе была героиня из Сибири, которая в очень взрослом возрасте переехала в Сочи, выучилась на оптометриста и получила работу по новой специальности.
Оптометрист определяет степень нарушения зрения, подбирает очки и линзы. Мы прекрасно помнили, что в России в рекламе нельзя использовать образ врача, но здесь наш герой вроде как не врач. Сделали ролик – и тут выясняется, что мы были неправы. Оптометрист – это врач, и его тоже запрещено показывать в рекламе! Даже если он не рекомендует никаких медицинских товаров или услуг. Ролик пришлось исключить из флайта, но мы все равно о нем рассказали, без слоганов, лого и других “рекламных обвесов”, потому что история героини и профессия действительно отличные и запоминающиеся.
В нашей стране если реклама кому-то не понравилась, то человек имеет право обратиться в ФАС. Эта служба принимает жалобы в том числе и от частных лиц, причём рассматривают их довольно быстро. Запреты и жалобы на рекламу, в которой нет ничего противозаконного, связаны в основном с социальными нормами. Например, если в изображении или слогане считывается эротический, аморальный подтекст (например, «сосу за копейки» в рекламе пылесосов), такую кампанию обычно быстро закрывают.
Креатив против ограничений
Считаю, что в запретах и правилах, связанных с рекламой, есть не только минусы. Вряд ли вы захотите, чтобы ваш ребенок видел в рекламе сцены насилия или противоправного поведения.
С другой стороны, жёсткая регламентированность сужает возможности нестандартного продвижения собственных продуктов. Выделиться на фоне остальных стало намного сложнее, чем раньше. Но мне кажется, настоящие творцы при любых ограничениях найдут, как привлечь внимание аудитории. Даже в странах с самыми регламентированными рекламными рынками.
Например, одна косметическая компания провела в Саудовской Аравии, где в рекламе можно показывать только глаза женщины, «конкурс красоты», в котором участницы присылали фото своих глаз. Женщины получили возможность «показать себя», а бренд смог громко и очень креативно заявить о себе.
В других мусульманских странах, где запрещено показывать как раз открытые женские глаза, моделей для рекламы снимают в солнечных очках или с закрытыми глазами. Рекламодатели не жалуются: арабские рынки очень привлекательные, и терять их никому не хочется.
Реклама в каждой стране имеет свои особенности. И брендам следует учитывать эти требования, чтобы не нарушить законодательство и не вызвать гнев потенциальной аудитории. Причем это касается не только видео или креативов. Иногда приходится менять название бренда. Так, Mitsubishi Pajero называется в испаноязычных странах Montero – оригинальное название звучит по-испански неприлично. По той же причине в 1970-х название «Жигули» при выходе на внешние рынки сменили на Lada – во многих языках оригинальное название созвучно со словом «жиголо». Запреты заставляют создателей рекламы работать более творчески и находить неординарные подходы. Коллеги, согласны?
