Телеграм для пиара: как бизнесу использовать новые медиа

Рост доверия аудитории к новым медиа во многом объясняется тем, что в них намного меньше цензуры и самоцензуры, чем в традиционных источниках, даже если последние работают в интернет-пространстве. Люди, далекие от профессиональной медиасреды, чувствуют это по более смелым высказываниям и менее формальному языку, которым подается информация. Другое преимущество нью-медиа состоит в быстрой доставке контента до потребителя, что особенно важно для новостных пабликов, работающих в формате «breaking news»: некоторые из них уже сейчас выигрывают в конкурентной борьбе с крупнейшими информагентствами.

На растущую популярность новых каналов дистрибуции контента повлияли и внешние события: после блокировки многих популярных СМИ их аудитория начала перетекать в соцсети, блоги и телеграм-каналы. И если в 2021-м новые медиа занимали второе место по популярности на медиарынке, уступая телевидению, то уже в ближайшее время они могут выбиться в абсолютные лидеры. А вслед за пользователями на эти принципиально новые площадки приходит и бизнес, которому жизненно необходимо контактировать со своей аудиторией именно в том информационном пространстве, в котором они проводят большую часть своего времени.

Из Facebook* в Telegram

За последние пару месяцев ландшафт новых медиа существенно изменился. После блокировки Facebook* и Instagram* (принадлежат Meta, признанной в России экстремистской организацией) их аудитория сократилась почти вдвое даже несмотря на широкую распространенность VPN-сервисов в России. Одновременно с этим начала расти популярность таких площадок, как «Вконтакте», «Одноклассники» и особенно Telegram: если 10 марта мессенджером пользовались 35,7 млн человек, то на следующий день, когда Роскомнадзор объявил о блокировке Instagram —  уже 40,9 млн, а в день самой блокировки, 14 марта — 47,3 млн.

Аудитория «Вконтакте» в марте превысила 100 млн человек в месяц — это третья по популярности площадка в стране после WhatsApp и YouTube. Все больше внимания пользователей привлекают RuTube, «Одноклассники» и «Яндекс.Дзен». Последний, судя по данным на 2021 год, входил в ТОП-5 информационно-развлекательных площадок страны.

Наряду с ними интерес к запуску собственных новых медиаплощадок проявляют и крупнейшие интернет-маркетплейсы: в конце апреля собственную платформу с блогами запустил Wildberries, представив ее как замену заблокированным соцсетям. Своя соцсеть с элементами магазина недавно появилась и у Ozon.

Специфика аудитории

Общих принципов по работе с новыми медиа нет, поскольку они сильно отличаются по своей специфике и, как следствие, аудитории — и к каждой нужно искать свой собственный подход. Так, «Яндекс.Дзен» и «Вконтакте» популярны в регионах, средний возраст аудитории «Одноклассников» — около 40 лет, Хабр читают айтишники, LinkedIn (заблокирован много лет, но переживает второе рождение) — бизнес-сообщество.

Свои особенности есть и у контента, размещаемого на каждой площадке. Так, если Instagram* был рассчитан на визуальное наполнение, то Telegram — это в основном текстовая история. Формат «Вконтакте» и «Яндекс.Дзена» по большей части развлекательный, в отличие от того же Хабра, который читают преимущественно IT-специалисты.

Даже внутри площадок принципы и правила, применимые к одним источникам информации, абсолютно не подходят для других. Ведь у разных телеграм-каналов, пабликов «Вконтакте» и блогеров на «Яндекс.Дзен» есть своя тематическая направленность, стилистика и формат. Поэтому публикация одного и того же сообщения на всех площадках одновременно не принесет желаемого эффекта: контент нужно адаптировать под особенности каждой платформы, чтобы он считывался сидящей там целевой аудиторией. В целом это то же правило, что и в работе с традиционными СМИ — материал для Forbes не подходит для Cosmopolitan, и наоборот.

Лидеры мнений

Перемены на рынке новых медиа существенно отразились на ценности работы с опинион-лидерами. Коммуникационный формат многих из них изначально был заточен под конкретную площадку, и при «переезде» на новые платформы он попросту не прижился. В первую очередь это касается инстаблогеров, мигрировавших в Телеграм: визуальный контент, который аудитория хорошо воспринимала в Instagram, в Телеграме полностью потерял свой эффект.

В результате переход в новые соцсети обходится лидерам мнений в 15–20% аудитории, а с учетом накруток — в 50–70 %. Если посмотреть на абсолютные цифры на примере самых популярных инстаблогеров, разница будет еще больше: так, в телеграм-канале Ольги Бузовой в мае было всего 700 тысяч подписчиков против 23 млн в Instagram, у Ксении Бородиной — 15 тысяч против 18 млн, у Анастасии Ивлеевой — 670 тысяч против 18 млн.

Людей, которые могут легко перейти из Instagram в Telegram или «Вконтакте», сохранив свою популярность, очень мало. Это заставляет компании отказываться от блогеров, с которыми они ранее привыкли работать.

Поэтому бизнесу приходится выстраивать партнерские отношения с новыми лидерами мнений. Главное правило, которое нужно соблюдать в их отношении — при выборе канала коммуникации с аудиторией нужно ориентироваться как на количественные, так и на качественные показатели: охваты, вовлеченность, лояльность аудитории, качество контента и его соответствие ценностям и tone of voice вашего бренда.

Исследования и бренд-медиа

Работа с новыми медиа в общих чертах похожа на сотрудничество с традиционными СМИ. Так, в телеграм-каналах сейчас появляется много бесплатного новостного контента, поэтому с их авторами стоит наладить контакты — точно так же, как с журналистами. Перед началом работы нужно провести исследование медиаландшафта — особенно новых площадок — и выбрать те, что походят вам по содержанию и специфике аудитории.

Кроме того, можно запускать собственные бренд-медиа — блоги (как, например, у Aviasales), телеграм-каналы или собственные соцсети. Такие площадки работают как для b2c-, так и для b2b-аудитории, помогая увеличить охваты и создать фоновые знания о бренде.

Собственные медиа можно и не связывать со своим брендом: например, можно запустить отраслевой телеграм-канал, где будут публиковаться новости, обзоры и аналитика с интеграциями бренда. К такому источнику будет больше доверия, чем к бренд-медиа, поскольку к независимым ресурсам, как правило, аудитория более лояльна. Главное здесь — выбрать позиционирование: вы не скрываете аффилированность медиа и бренда, но и не подчеркиваете его. Альтернативный вариант — вы никак не показываете, что имеете к медиа какое-либо отношение. Примеры привести сложно в силу понятных причин, но в результате у вас должно получиться что-то вроде телеграм-каналов «Беспощадный пиарщик» или «Железобетонный замес».

*Instagram и Facebook принадлежат компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ