«От раздражения до уважения»: как оценить эффективность рекламы
Генеральный директор Motive agency&production Сергей Житинец рассказал о том, как изучение эмоционального интеллекта помогает оценить эффективность кампании
Что сулят перемены
Тест на эмоциональный интеллект помогает оценить эффективность рекламы. Сейчас все мы оказались в ситуации стремительно меняющейся новостной повестки. И рекламный рынок вынужден чутко реагировать на любые изменения. Впервые мы столкнулись с глобальными сложностями в пандемию, когда миллионы людей были вынуждены длительное время оставаться дома, менять привычный ритм работы, отдыха и строить свою жизнь заново. Тогда появился тренд на консолидацию общества и внимание к здоровью, в том числе и психологическому. Мы как будто учились жить 24 часа в сутки со своими семьями и принимать необходимость постоянного общения с детьми, оказались без привычных встреч с друзьями, поездок, фитнеса и прочих простых радостей жизни. Заново учились правилам гигиены, заботе о себе и близких. И рекламный рынок, конечно же, встраивался в новую парадигму отношений человека с самим собой и обществом. Поэтому реклама, включая digital, отражала тренд на гуманность, экологичность, здоровье, гигиену.
Те изменения, с которыми сталкивается отрасль сейчас, без сомнения, тоже ведут к новым трендам. Все, что раньше воспринималось нейтрально, сейчас часто знаменует излишнюю навязчивость. Эмоциональная усталость сказывается на восприятии рекламы — всплывающие баннеры, яркие цвета, быстрая смена кадров, неудачные шутки. Все это может вызвать негатив и отторжение. Информация поступает с такой скоростью, что мы не всегда успеваем ее обрабатывать. Такая перенасыщенность информационного поля не позволяет воспринимать рекламу как раньше. Как это влияет на работу отрасли, и какие инструменты помогут успешно существовать на рынке рекламных услуг?
Эмоциональный интеллект и как нам это поможет
Последние 10 лет во всем мире существуют два полярных тренда — тренд на ухудшение эмоционального здоровья и эффективные способы помощи (инклюзивность).
Специалистам рекламной отрасли очень важно учитывать работу с эмоциями потребителя. Создавая тот или иной рекламный продукт, мы работаем с эмоциональным интеллектом человека. Восприятие рекламы зависит от сиюминутного эмоционального настроя. В то же время, она может вызывать те или иные импульсы, которые дают самый разный спектр — от принятия до раздражения.
Дениэл Гоулман, автор книги-бестселлера об эмоциональном интеллекте, считает, что наше общество больше всего нуждается в двух моральных установках — это самоконтроль и сострадание. Трудно не согласиться. Но как можно ожидать проявления таких качеств от потребителя рекламы, да еще в ситуации неизвестности? Какие инструменты использовать в работе? Как запускать рекламные кампании в условиях нестабильности и экономии бюджетов? Возможно, сейчас одним из наиболее правильных решений будет тестирование кампаний на небольшую аудиторию. Мне кажется, это один из полезных инструментов, который поможет сэкономить бюджет и попасть в настроение аудитории.
О чем говорят чувства
Сейчас у нас возникла потребность в исследовании сегмента digital-рекламы. Мы хотели понять, какие площадки работают лучше, что вызывает доверие, а что раздражает. В конце сентября мы провели опрос совместно с онлайн-панелью «Анкетолог», и вот какие данные получили.
Почти половина пользователей (47,0%) доверяет рекомендациям товаров и услуг от друзей в соцсетях. На втором месте — отзывы на маркетплейсах (42,8%) и публикации на сайтах-отзовиках (40,9%). На третьем — контекстная (22,2%) и таргетированная реклама (21,6%). Меньше доверия вызывают предложения товаров и услуг в соцсетях (19,5%) и на YouTube (19,3%). Очень редко используют рекламную информацию из приложений (15,2%) и у блогеров (18,1%). Меньше всего доверяют аудиорекламе в подкастах и на музыкальных сервисах — 10,9%. О чем могут говорить эти цифры? Люди доверяют рекомендациям других людей, в особенности, друзьям и знакомым.
Нам было интересно изучить и противоположную сторону эмоций потребителя. На вопрос, какая реклама вызывает раздражение, большинство респондентов (65%) ответили, что им неприятна любая навязчивая, в том числе внезапно всплывающая реклама. 64% опрошенных раздражают объявления, которые нельзя закрыть, 61% — мешают смотреть или слушать контент. 49% недовольны повторяющейся рекламой, 43% — громкой, и 41% — рекламой неинтересного продукта.
29% респондентов не раздражает реклама в соцсетях. Однако часть из них недовольны рекламной политикой: 36% не нравится реклама во ВКонтакте, 22% — в Одноклассниках, 16% — Telegram, 11% — в Instagram* и 5% в Facebook*.
В этой части исследования мы увидели тренд на нативность рекламы. Очевидно, он не собирается никуда уходить. В ситуации, когда нас окружает большое количество негативной информации и постоянно меняющаяся новостная повестка, у человека просто нет внутренних ресурсов для восприятия навязчивой рекламы. Поэтому при планировании кампании сейчас необходимо оперативно реагировать на перемены в настроениях. А для этого можно и нужно тонко выстраивать коммуникацию с аудиторией.
*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ
