Взаимовыгодная дружба: как НКО эффективно работать со СМИ

Важность присутствия компании в информационном пространстве сегодня трудно оспаривать. Это признают и представители «третьего сектора» экономики — некоммерческие организации. В рамках программы корпоративной социальной ответственности «PRO» «Газпром-Медиа Холдинг» сотрудничает с благотворительными фондами и общественными организациями, оказывая им, помимо прочего, информационную поддержку. Для многих НКО такой вид помощи очень ценен и востребован, так как собственных ресурсов или опыта работы со СМИ у них нет.

Камни преткновения

Всем известна притча про рыбу и удочку: научить НКО взаимодействовать со СМИ — важная задача, которая поможет в дальнейшем третьему сектору работать в несколько раз эффективнее. В середине февраля АО «Медиа Пресс», входящий в состав «Газпром-Медиа Холдинг», совместно с Комитетом по молодежной политике и взаимодействию с общественными организациями Санкт-Петербурга провели первую обучающую встречу в рамках школы СМИ для НКО. Ее участниками стали представители некоммерческих организаций, победители конкурса Фонда президентских грантов из Санкт-Петербурга. Сегодня большинство организаций пришли к пониманию того, что важно уметь правильно работать с информацией и преподносить ее аудитории эффективнее всего через СМИ. Практические советы, которые удалось получить участникам сессии «Формы и форматы взаимодействия НКО и медиапространства», — ценный материал для любой НКО, планирующей увеличивать медиаприсутствие своей организации и столкнувшейся с непониманием, с чего начать. 

Сложности в работе со СМИ у НКО возникают по разным причинам. Представители некоммерческого сектора могут недооценивать важность этого направления работы. Из-за этого взаимодействие с прессой осуществляется на нерегулярной основе и на низком профессиональном уровне.

Часто это связано также с отсутствием финансовых и человеческих ресурсов. Заблуждением является то, что для работы со СМИ нужен целый пиар-отдел. По мнению генерального директора АО «Медиа Пресс» и организатора школы СМИ для НКО в Санкт-Петербурге Алексея Блинова, в первую очередь важна не численность сотрудников отдела, а профессионализм отдельно взятого человека. Порой достаточно иметь одного PR-специалиста, владеющего навыками взаимодействия с информационным полем, знающего технологии и принципы работы с каналами информации, чтобы выстроить коммуникацию со СМИ и добиться поставленных целей.

Грамотно выстроенные профессиональные отношения способны принести пользу как НКО, так и СМИ. Журналисты всегда ищут информационные поводы, героев, сюжеты и возможности расширить свою аудиторию. НКО же может предоставить социально значимый и востребованный контент и аудиторию, которая нуждается в этом контенте. Главное — поэтапно работать над выстраиванием долгосрочных партнерских отношений со СМИ, демонстрируя, что темы некоммерческого сектора могут быть интересными и уместными.

Выбор СМИ

Первый шаг на пути к эффективной работе НКО с медиапространством — правильный выбор медиа. Ориентироваться стоит на два основных фактора: насколько конкретное СМИ подходит под цели НКО и насколько хорошая у него репутация.

Маловероятно, что веерная рассылка пресс-релизов по базе всех медиа региона или города будет иметь результат. Сначала стоит понять, какую именно информацию НКО хочет донести до аудитории, — например, осветить конкретную благотворительную акцию или рассказать в целом о работе организации, привлечь пожертвования или волонтеров. Затем четко сформировать представление об аудитории и проанализировать, какие СМИ читает эта категория. И уже затем искать, какие возможности взаимодействия есть у подходящих медиа под конкретную задачу.

Частой ошибкой на этом этапе является несоответствие масштаба и формата инфоповода выбранному СМИ. Для федеральной аудитории вряд ли будет интересен небольшой фольклорный концерт, но привлекут внимание практики, демонстрирующие движение и успех всего сектора, изменения законодательства на региональном уровне.

Вторым, не менее важным фактором является репутация СМИ. Сферы деятельности большинства НКО таковы, что требуют от журналиста не только умения грамотно и интересно писать, но и чувство такта, знание и соблюдение норм этики, умение корректно подать материал.

Наведение мостов

Определив для себя СМИ, которые могли бы заинтересоваться темами НКО, необходимо начать выстраивать отношения с журналистами. Инициатива и тактичность помогут организации заявить о себе, но сделать это ненавязчиво.

Начать сотрудничество можно, предложив спикеров от лица НКО в качестве экспертов по тем или иным темам. Важно учесть, что подобные комментарии обычно требуются оперативно. Это важный фактор, который в будущем может повлиять на то, как часто СМИ будет обращаться к организации с запросами. 

Рассылка пресс-релизов с информацией о мероприятии не будет столь эффективна, как непосредственное привлечение журналистов к участию. Мастер-классы, семинары, экспертное сопровождение, работа «в полях» — такое сотрудничество с журналистским сообществом приносит ощутимые результаты. У российских НКО есть опыт проведения слетов журналистов, где им предлагалось принять участие в паблик-токах, фотовыставках, просмотрах фильмов, разборах журналистских материалов и т. п. Погружение журналиста «в контекст» также способствует тому, что он сможет разобраться в теме детально и более глубоко, вникнуть в вопрос, что отразится на качестве будущего материала.

Соблюдение принципов

Среди основных принципов, на которых строится работа НКО и СМИ, Алексей Блинов называет:

• взаимопонимание;
• партнерство;
• совместное творчество;
• доброта;
• честность.

Все эти ценности лежат в основе благотворительности как таковой. Чтобы сохранить доверие доноров, фонды и организации честно и открыто рассказывают о своей деятельности, демонстрируют отчетность. Объясняют нюансы, тонкости, то, что может быть непонятно обывателю. Также строится и сотрудничество с журналистами.

Важно не воспринимать медиа только как способ рассказать о своей деятельности, а учитывать и интересы журналистов. Предлагая нестандартные форматы работы и спецпроекты, НКО демонстрирует свою гибкость и готовность к совместному творчеству, которое может привлечь новую аудиторию для СМИ, а также самой организации.

При написании материалов на социально значимые темы часто возникает вопрос согласования текста. По закону РФ журналист не обязан визировать материалы до публикации. Требование предварительно показать материал может трактоваться как препятствование профессиональной деятельности журналиста. Если же отношения со СМИ строятся на доверии и партнерстве, то НКО не составит труда договориться с журналистом и предварительно увидеть материал, мотивируя это специфичностью темы. В этом случае организации не стоит пытаться перефразировать весь текст в угоду себе. Из уважения к чужому труду можно убедиться в корректности изложенных фактов и позволить журналисту использовать его профессиональный стиль и авторскую подачу.

Если есть какие-то острые углы, которые организация хотела бы обойти, то лучше заранее и честно обсудить это с представителем СМИ, чтобы в дальнейшем не пытаться найти причину для внесения правок. 

Заключение

Для НКО турбулентное время в обществе — это шанс показать себя как экспертов, организаторов, привыкших работать в трудных условиях. Через СМИ у фондов и общественных организаций есть возможность донести до общества идеи и принципы правильной и эффективной благотворительности, способы решения той или иной проблемы. Найти точки соприкосновения медиа и НКО могут по любой теме, но для этого важно приложить усилия с обеих сторон.

Вот основные пункты, которые помогут некоммерческим организациям выстроить хорошие долгосрочные отношения с журналистами:

• Не пытайтесь объять необъятное: точечная работа с конкретным СМИ или журналистом, разделяющим принципы организации и имеющим опыт в работе с подобными темами, будет эффективнее, чем массовая рассылка шаблонного пресс-релиза.
• Помните о том, что какой бы социально значимой работой ни занималась НКО, медиа не обязаны об этом писать. Уважайте интересы, редакционную политику и сферу работы конкретного СМИ. Упреки и попытки призвать к тому, чтобы журналист освещал социальные проблемы, некорректны.
• Проявляйте фантазию — разрабатывайте нестандартные подходы для привлечения журналистов, приглашайте их принять участие в мероприятиях НКО. Это позволит погрузить журналиста в тему и выделит на фоне остальных организаций, сделав ее привлекательной для медиапространства.
• Выстраивайте отношения бережно, как делали бы это с друзьями. Взаимное уважение, проявление искреннего интереса, доброты, внимания — все это лежит в основе любых отношений. Помните о рабочем этикете и культуре общения, не нарушайте личные границы.

Эти несложные правила помогут выстроить не просто формальные отношения, а дружбу, основанную на уважении и взаимном интересе. Такие отношения обогатят и принесут пользу и НКО, и СМИ, и, конечно, аудитории. Ведь в первую очередь работа обоих ведется именно на благо общества. 

Реклама АО «Газпром-Медиа Холдинг»