Что ждет наружную рекламу после коронакризиса

Со знаком минус

После введения режима самоизоляции аудитория наружки упала от 60% до 95%. Причем основные изменения произошли в Москве, а в Петербурге и региональных городах снижение было существенно ниже. По понятным причинам рекламодатели были вынуждены оптимизировать свои затраты, переносить кампании или вовсе отказываться от размещений.

Время с апреля по май опрошенные AdIndex эксперты оценивают как один из самых сложных периодов в наружной рекламе. Хотя трафик с улиц исчез уже в конце марта, не все рекламодатели успели сориентироваться вовремя, говорит Алексей Омельченко, генеральный директор агентства «Медиаполе», поэтому основные снятия пришлись на начало-середину апреля. «Изменение объемов рекламных кампаний в первую очередь было вызвано острой объективной необходимостью всех клиентов оптимизировать все свои затраты, в том числе рекламные, — отмечает Борис Пешняк, коммерческий директор Russ Outdoor. — Некоторые клиенты переносили размещение рекламных кампаний на более поздние сроки, однако старались не отказываться от проведения кампаний».

Что происходит сейчас

Но с 12 мая ситуация с объемом аудитории в OOH начала меняться в положительную сторону, говорит Дмитрий Грибков, директор ОOH-направления АДВ. С 1 июня изменения на улицах стали видны невооруженным взглядом. Трафик в городах-миллионниках восстанавливается настолько сильно, что Maer Group на своих медиафасадах и суперсайтах фиксирует сбор MAC-адресов больше обычного, подтверждает Константин Майор, генеральный директор оператора.

Клиенты начинают возвращаться в наружную рекламу вместе с ростом трафика, однако процесс этот постепенный, и неопределенность еще сохраняется. «Трафик дошел до 70–75% от допандемического во второй половине мая, а рекламодатели стали возвращаться только с июня. Но, к сожалению, возвращаются не все — от силы половина. И по совсем другим ценам», — говорит Алексей Омельченко. По его словам, сейчас клиенты пытаются понять, как вообще вести бизнес в текущих условиях. Те отрасли и компании, чей бизнес пандемия хоть и затронула, но не сильно повлияла на их потребность в рекламе (например, «Ситимобил», ТНТ, фармбренды), торгуются за цены и размещаются. Сотовые операторы, производители электроники и автопроизводители, чей бизнес заметно поменялся за три месяца, ждут восстановления ситуации до состояния «как до пандемии» хотя бы в первом приближении, чтобы вернуться к вопросу медиаинвестиций в наружку, отмечает гендиректор «Медиаполе». И, наконец, компаниям, перед которыми стоит глобальный вопрос, как жить дальше (туроператоры, шоу-бизнес, кинопрокатчики и т. д.), сейчас вообще не до рекламы: они решают серьезные вопросы, связанные со своей бизнес-моделью в целом.

После снятия ограничений наибольшую активность среди рекламодателей проявляют застройщики, автомобильные бренды и банковский сектор, говорит Константин Майор. По словам Бориса Пешняка, девелоперы вернулись в наружку одними из первых, некоторые увеличили свои обороты более чем в 3 раза. «Некоторые локации уже полностью выкуплены с июля. Долгое вынужденное сидение дома вынуждает людей с интересом смотреть по сторонам». В ПИК (компания является крупнейшим рекламодателем среди девелоперов и тратит на наружную рекламу более половины рекламного бюджета) не стали комментировать свою стратегию.

«Такой сегмент, как "недвижимость", для которого наружка традиционно была вторым после диджитала инструментом, будет одним из первых сегментов, кто вернется в наружку полностью, — согласен Николай Кокарев, PPL-Media. Активизировались в наружке и интернет-компании. «Сейчас онлайн-сервисы пользуются наружкой, чтобы выдерживать конкуренцию друг с другом и смело идут масштабными флайтами по низким стоимостям», — замечает он.

В Gallery также отмечают новый пласт клиентов из тех отраслей рынка, которые развивались в период самоизоляции — в первую очередь из онлайн-бизнесов.

«Очень много новых клиентов из сферы служб доставки — продуктов, товаров, грузоперевозок. Мы получаем множество запросов от клиентов из сферы онлайн-образования, и, конечно, очень активны клиенты из медицинской отрасли», — говорит Павел Белянин, коммерческий директор Gallery.

Когда рынок восстановится

Текущая ситуация формирует новую реальность, и на отрасли наружной рекламы в целом это может сказаться в большей степени негативно, считает Михаил Ярцев. «Подрядчики вынуждены были менять свои планы, и развитие отрасли в результате "заморозилось". Существует вероятность, что некоторые игроки уйдут с рынка, т. к. не смогут пережить кризис. Для нас, как для заказчиков, это тоже не очень хорошо, т. к. только в конкурентной борьбе возможно развитие рынка и движение вперед всех игроков».

Несмотря на рост трафика, ждать быстрого восстановления рынка не стоит, сходятся во мнении эксперты. Во многом ситуация будет зависеть от того, что будет происходить в экономике и не придет ли вторая волна COVID-19.

Дмитрий Грибков, директор ОOH-направления АДВ: «Если бы была только проблема COVID, то мы могли ожидать очень быстрого отскока. Но основной вопрос — это экономика. Темпы восстановления сегмента будут связаны с восстановлением экономической активности, восстановлением потребления. Пока сложно ожидать полного восстановления до конца года».

Александр Омельченко, генеральный директор «Медиаполе»: «Чтобы понять, как будет восстанавливаться реклама, надо смотреть на то, как будет восстанавливаться экономика. А тут мы находимся в дефиците объективных данных. По текущему прогнозу правительства экономика начнет расти в 3-м квартале, а в 2021 году рост ВВП составит 2,5%. Это напоминает мне анекдот о том, как больной спрашивает врача, сможет ли он играть на скрипке после операции. Врач отвечает: ну конечно, а больной: странно, до операции никогда не играл. Так и здесь — до пандемической остановки экономики и при более высоких ценах на нефть рост экономики составлял за последние 5 лет в среднем 0,24% в год, а в 2021 возьмет и составит в 10 раз больше. Надо смотреть на вещи более реалистично. Думаю, в этом году сегмент ООН упадет на 25–30% относительно 2019 года, а в 2021 году дойдет до 90% от показателей 2019. И только в 2022 году ООН превысит объемы 2019 года».

Николай Кокарев, account director PPL-media: «По нашим прогнозам, наружка максимально приблизится к прежним объемам ближе к концу года (если не будет второй волны COVID-19), когда рекламодатели успеют оценить и осознать весомость этого медиа для своих медиастратегий и задач. Сейчас же, за три месяца, они уже успели перестроить свои стратегии, исключив или сократив «наружку», но измерять результаты в столь короткие сроки еще рано».

Александр Сигачев, OOH Trading Director GroupM: «Восстановление будет проходит постепенно. Хотим отметить, что для клиентов стал особенно важен уровень активности конкурентов. Это может вносить соответствующие корректировки в планы рекламодателя. По нашим прогнозам, о полном восстановлении рынка можно будет говорить ближе к концу 2020, т. е. по факту отрасль это увидит и сможет оценить только в 2021 году».

Константин Майор, генеральный директор Maer Group: «Рынок частично восстановится лишь к четвертому кварталу текущего года, по моим прогнозам, к октябрю-ноябрю. Полное восстановление произойдет не ранее, чем через год».

Ирина Котик, директор по медиа и цифровой трансформации Unilever: «По прогнозам наших партнеров и рынка (по последним данным АКАР), сокращение рынка out-of-home в 2020 году составит от 18% до 27%.  В период самоизоляции это в наибольшей степени отразилось на категориях развлечений, туризма, отельного и ресторанного бизнеса, торговые центры. В совокупности это -12–17% объема всего рынка. Как быстро будет идти восстановление всех категорий — сейчас для всех это открытый вопрос, поскольку реальность VUCA сейчас касается всех сфер. Режим самоизоляции вводился по стране с разной степенью жесткости, поэтому ожидается, что регионы восстановятся быстрее, поскольку в период изоляции в них снижение трафика не было столь значительным и очевидным, как, например, в Москве и Санкт-Петербурге.

На наш взгляд, рынок наружной рекламы сможет быстрее адаптироваться к новым реальностям и поддержать свой бизнес в случае, если рекламораспространители будут готовы к более гибким условиям по срокам и возможностям снятия либо переноса рекламных кампаний в более краткосрочный период, чем это было ранее, что позволит рекламодателям так же чувствовать свою защищенность в случае, если необходимо принимать оперативные решения и изменения в рамках своего бизнеса».

В Gallery и Smart View настроены более оптимистично.

Анна Данилевич, директор по работе с клиентами Smart View (входит в SA MEDIA GROUP): «Каждый сегмент рекламодателей нужно рассматривать отдельно, некоторые даже в кризис усиливались, например продуктовый ритейл. Если говорить о рынке ООН в целом, то рекламодатели уже возвращаются к размещению, мы оцениваем полное восстановление рынка наружной рекламы к сентябрю, если не будет ухудшения ситуации с заболеваемостью в стране».

Павел Белянин, Коммерческий директор Gallery: «Думаю, уже к осени мы сможем говорить о неком серьезном восстановлении спроса на наружную рекламу, позволяющем достичь значений, сопоставимых с уровнем выручки 2019 года».

Что изменится

Под влиянием коронакризиса драматических изменений в наружке не произойдет, но ускорятся те тенденции, которые и раньше существовали на рынке, считают эксперты. В частности, развитие цифровых технологий, которые в последние годы стали основным фактором роста для отрасли.

В конечном итоге коронакризис придаст отрасли импульс, считает Анна Данилевич из Smart View. «Про программатик-закупку DOOH-рынок говорит уже давно, но массовые закупки в такой логике начались только сейчас, когда гибкость и прозрачность размещения стали более актуальны. Это значит, что барьер пройден, клиент попробовал и осознал преимущества, вероятно, дальше этот подсегмент в ООН будет расти. Мы запустили несколько клиентов в нашей DSP OOHDesk, это позволило, не меняя стоимость показа, отключить ночные выходы распределив их в те часы, когда трафика больше на большем числе сторон. Клиенты стали быстрее накапливать охват, потому что появилась возможность отключать рекламу на одном digital щите и включать на другом. Деньги те же, охват больше». При этом классическая наружная реклама в среднесрочной перспективе тоже вряд ли значительно пострадает, отмечает эксперт. Решить свои маркетинговые задачи только через экран телевизора и мобильного телефона может очень ограниченное число рекламодателей.

«В целом в ООН необходимо будет учитывать происходящие изменения в поведении аудитории. С учетом накопленного опыта удаленной работы можно ожидать изменений в организации продаж и закупке инвентаря», – говорит Дмитрий Грибков. Рекламодателями будут востребованы эффективные, считаемые, удобные с точки зрения покупки и понятно совмещаемые с другими каналами коммуникации продукты.

«В первую очередь данная ситуация заставит перейти на новую модель продаж, когда рекламодатель покупает не "месяц", а "аудиторию", — согласен Алексей Омельченко. — Иными словами — переход на модель, аналогичную той, что существует в интернете, когда оплата рекламы идет за показ рекламы четко определенному количеству людей, т. е. за охват, а не за месячный показ рекламы "всем" без понимания, сколько в количестве составляют эти "все". Если честно, этот переход назрел уже давно, но, думаю, в больших масштабах он случится только сейчас, так как для большей части рекламодателей вопрос эффективности рекламного сообщения станет принципиальным. Иным словами — будущее за высокотехнологичными программатик-платформами закупки outdoor- и indoor-рекламы по аудиторным показателям».

Константин Майор, Maer Group: «Да, произошел большой спад, но после спада, как правило, следует восстановление и развитие. Для наружной рекламы — это способ найти новые точки роста, благодаря в первую очередь цифровизации. Мы за это время вместе с клиентами успешно протестировали нашу собственную программатик-платформу, которая позволяет размещать наружную рекламу дистанционно».

Борис Пешняк, Russ Outdoor: «В среднесрочной перспективе, когда потребители довольно аккуратно относятся к своим расходам, бренды рассматривают проверенные и brand-safety-каналы коммуникации, каковым является наружная реклама. Также немаловажным фактором является гибкость и оперативность запуска рекламных кампаний, исходя из быстро меняющихся задач. Для этого мы разрабатываем и запускаем новые инструменты планирования и закупки рекламы. В прошлом году мы запустили SSP-платформу для закупки digital-инвентаря, инструмент для планирования API пользуется активным спросом среди рекламных агентств. В дальнейшем мы планируем выпустить еще несколько сервисов. В период кризиса у многих рекламодателей стоит задача прироста костэффективности. Для этого необходимы измерения аудитории рекламных кампаний. Мы активно реализуем продажи с расчетом по контактам с аудиторией на основе данных wi-fi и отраслевого измерителя Admetrix и оцениваем эффективность рекламных кампаний на основе данных».

Александр Сигачев, OOH Trading Director GroupM: «Востребованы будут продукты, которые максимально будут интегрированы в потребителя, ну и, конечно, не нужно забывать о костэффетивности. В основном, конечно, это диджитал-форматы и их возможные интеграции, как с другими видами медиа, так и точечно под каждого клиента. И, конечно, крупные рекламодатели ожидают от медиакомпаний еще большей гибкости».

Николай Кокарев, account director PPL-media: «Наверное, таргетированные закупки должны были пережить свой звездный час в данный период (смена транспортных потоков, локаций, тайминга), показывая свою гибкость настроек и быстроту запуска, отчетность. Однако за все это время попались только пара кейсов с применением этого инструмента. Но мы очень надеемся, что данные технологии будут становиться только лучше, проще и эффективнее».

Павел Белянин, коммерческий директор Gallery: «В будущем будут востребованы те продукты, которые позволят максимально гибко и свободно настраивать рекламные кампании для любого по величине бизнеса: быстро планировать и закупать, анализировать, запускать и останавливать, а также оперативно переносить или снимать без вреда для операторов, агентств и рекламодателей. Для наружки разговор о том, что "мир изменился", означает, что мы все более стремительно становимся оперативным digital-медиа. В формате очень оперативных изменений ситуации и тактического поведения наших клиентов в области маркетинга мы также должны становиться очень оперативными и предоставлять рынку именно те продукты, которые сейчас актуальны. В первую очередь актуален сейчас спрос на аудиторию. Поэтому наша стратегия как оператора нацелена на то, чтобы предлагать нашим клиентам возможность покупать аудиторию, а не какие-то выходы или слоты в барабанном размещении. Так, с 1 июня мы запустили новый продукт — Федеральное размещение с оплатой за рекламные контакты. В отличие от стандартного размещения с выкупом целого слота, у рекламодателей появилась возможность запускать федеральные кампании в 12 крупнейших городах России с оплатой фиксированной стоимости за 1000 рекламных контактов (OTS)».  

Чего хотят клиенты

Михаил Ярцев, директор по маркетингу торговой сети «Пятерочка»
«Мы ждем от наружной рекламы предложений по новым продуктам, так как нам важно видеть синергию мультимедийности, благодаря которой можно усилить коммуникацию с потребителем. Если говорить про сегодняшний день, то это в первую очередь цифровые конструкции. Наш бренд развивается очень динамично, соответственно, нам нужны форматы, которые будут соответствовать нашим требованиям и скорости "жизни бренда"».

Татьяна Гура, директор по национальному маркетингу McDonald's
«Мне кажется, что драматические изменения вряд ли предвидятся, поскольку для определенных индустрий и продуктов присутствие в наружке очень важно. Скорее сама отрасль будет постепенно меняться под влиянием времени и трендов. Трансформация, разумеется, будет связана с переходом индустрии наружной рекламы в digital-форматы, потому что они более гибкие с точки зрения сроков размещения, яркие и более бюджетные. Текущая ситуация может стать триггером, который просто ускорит эти изменения».

Мария Яковлева, директор департамента маркетинговых коммуникаций МТС
«Пока еще слишком рано делать выводы в отношении изменений. В любом случае продолжится тренд на диджитализацию наружки, компании будут экспериментировать и с персонализацией наружной рекламы. Гибкие, больше знающие о конечном клиенте, с возможностью "передачи" клиента от одного канала рекламы к другому. Оперативность и нетривиальность мышления никто не отменял. Опыт последних месяцев показал, что выигрывают те, кто не придерживается одной колеи».

Василий Большаков, директор по маркетингу «Эльдорадо»
«Самоизоляция изменила многие привычки потребителей, в том числе то, как они потребляют контент и покупают, что станет отправной точкой и для изменений на медиарынке. Ускорится переход в digital, при этом наружная реклама останется востребованной, но постепенно будет меняться в сторону диджитализации и измеримости результатов».

Анна Планина, директор департамента медиа и коммуникаций Lamoda
«Наружная реклама уже переходит в digital-формат, и этот тренд, безусловно, сохранится и усилится в новой реальности. Интерактивные форматы в наружке для нас уже доказали свою эффективность, а в свете тренда на социальное дистанцирование мы в реальном времени наблюдаем, как люди привыкают к взаимодействию друг с другом и брендами через экраны. Наружная реклама в конечном итоге станет еще одним экраном для взаимодействия людей с брендами, а может быть, и друг с другом. В будущем среди рекламодателей наиболее востребованными окажутся интерактивные и гибкие продукты, которые можно максимально быстро адаптировать к меняющейся действительности и сразу получить внятную, прогнозируемую отдачу».