СОБЫТИЕ ГОДА

Создан мегапродавец телерекламы

«Безусловно, эпоха «Видео Интернешнл» закончилась… Просто центр силы переместился немного в другую плоскость», – констатировал в интервью AdIndex президент Dentsu Aegis Network Russia Олег Поляков.

В марте «Первый канал», ВГТРК, «Газпром-Медиа» и «Национальная Медиа Группа» объявили об объединении продаж рекламы на своих телеканалах. Идея, которую не смогли довести до конца в 2014 году при Михаиле Лесине, на этот раз была реализована. Вещатели учредили «Национальный рекламный альянс», который пришел на смену «Видео Интернешнл» (Vi) и сейлз-хаусу «Газпром-медиа» и занялся продажами рекламы на всем ТВ.

Главное отличие созданного мегапродавца от своего прообраза 2014 года – за бортом остался гендиректор Vi Сергей Васильев, которому два года назад должны были достаться 20% в объединенной компании и руководящая должность. На этот раз новую структуру возглавил Оганес Соболев, а г-н Васильев, как было объявлено, решил заняться «собственными проектами».

Выгодоприобретателями от появления мегапродавца стали не только четыре учредителя «Национального рекламного альянса». Была создана также и «Новая сервисная компания», владельцами которой оказались «Газпром-Медиа», Таймураз Боллоев, Дмитрий Лебедев и Сергей Руднов. Последние трое так или иначе связаны с Юрием Ковальчуком, основным акционером банка «Россия» (структуры, связанные с этой кредитной организацией, а также ее учредителями, стали в 2010 году стал собственником Vi).

Таймураз Боллоев вместе с г-ном Ковальчуком выступает учредителем некоммерческого партнерства «Российская лига почетных консульских должностных лиц», Дмитрий Лебедев возглавляет совет директоров банка «Россия», а Сергей Руднов получил в наследство «Балтийскую Медиагруппу», чей основатель Олег Руднов, друг Юрия Ковальчука, умер в январе 2015-го.

«Новая сервисная компания» должна стать бэк-офисом «Национального рекламного альянса» и его субагентом в продажах всех региональной телерекламы. Таким образом, знакомым Юрия Ковальчука гарантирована часть прибыли от обслуживания поступающих на ТВ рекламных бюджетов, чей совокупный размер по итогам 2016 года может достичь 146 млрд руб.

Примечательно, что о создании мегапродавца вещатели объявили в марте за несколько недель до публикации так называемого панамского досье. Из него, в частности, стало известно, что бенефициаром Vi в 2010-2015 годах был виолончелист Сергей Ролдугин, близкий друг президента Владимира Путина. Его пресс-секретарь Дмитрий Песков еще в марте предупреждал о готовящемся «информационном вбросе» против своего шефа.

Вещатели, уверяют источники AdIndex, решили отказаться от услуг Vi и объединить продажи рекламы в том числе и потому, что накануне публикации панамского досье были опасения, что под американские санкции попадает Vi и это парализует работу ключевых российских каналов. На банк «Россия» и лично Юрия Ковальчука Минфин США наложил санкции еще весной 2014 года после присоединения Крыма к России.

Появление при мегапродавце «Новой сервисной компании», таким образом, можно рассматривать как пусть и не прямую, но компенсацию основному собственнику Vi за потерю этого бизнеса. Ситуацию омрачило лишь то, что в конце декабря под санкции попал и один из учредителей «Новой сервисной компании» Дмитрий Лебедев.

Непосредственно продажи телерекламы «Национальный рекламный альянс» начал с пренеприятнейшего для агентств и их клиентов известия: в 2017-м расценки на телерекламу должны вырасти в среднем на 15% и тем самым вернуться на уровень конца 2014 года. В ноябре первый заместитель гендиректора альянса Сергей Коптев заверил рекламодателей: мегапродавец на уступки никому не пойдет, и, скорее, в январе на ТВ вовсе не будет рекламы, чем НРА откажется от повышения расценок.

Ранее, в июне, еще до перехода в «Национальный рекламный альянс» Сергей Коптев в интервью AdIndex задавал риторический вопрос и сам на него отвечал: «Сделало ли наше телевидение за последние годы хоть что-нибудь, чтобы стать еще более привлекательным для рекламодателей? Ничего вообще не сделало!»

А в декабре сменивший г-на Коптева на посту главного исполнительного директора Publicis Media Russia Сергей Белоглазов рассказывал про ментальный конфликт агентств с мегапродавцом: «Какова его задача: просто поднять цены и попытаться тем самым заработать больше денег или в первую очередь повысить привлекательность телевизора, и уже вследствие этого собирать больше денег? Все-таки изначально была заявлена идея повысить привлекательность ТВ. Но пока есть просто заявления, что телевизор дает больше, чем сейчас измеряется, и поэтому он должен стоить дороже. Это звучит не очень убедительно».

СДЕЛКА ГОДА

WPP лишилась бизнеса по медиаизмерениям в России

«Инициатива своевременная», – расхваливал в стенах Госдумы в середине июня законопроект Андрея Лугового гендиректор Индустриального комитета по телеизмерениям Сергей Петров. В истории, как британский коммуникационный холдинг WPP лишился своего российского бизнеса в области медиаизмерений, самым постыдным оказалось публичное обсуждение законопроекта, запрещающего иностранцам заниматься в России подсчетом телевизионной аудитории. Откреститься от действующего измерителя – TNS Russia – поспешили представители всех основных телеканалов.

Лишь президент Ассоциации коммуникационных агентств России Алексей Ковылов, гендиректор «Русбренда» Алексей Поповичев и президент «Трансконтинентальной медиакомпании» Александр Митрошенков взывали в Госдуме к здравому смыслу собравшихся и предупреждали о катастрофических последствиях для всего рынка, если с 2017 года TNS прекратит измерять аудиторию.

«Такая поддержка законопроекта со стороны вещателей не столько разочаровала, сколько удивила, – рассуждал в июне в интервью AdIndex Сергей Коптев, на тот момент еще возглавлявший Publicis Media Russia. – Недовольство TNS было всегда. И это нормально, измерения – это всего лишь инструмент, к которому всегда будут претензии, которые можно совершенствовать постоянно. Удивило, что каналы поддержали то, о чем сейчас ни у кого нет малейшего понятия. Каким будет новый измеритель, пока никто не знает. Если бы предлагалось что-то лучшее, это другой вопрос. Но победила полная неопределенность».

Определенность, впрочем, появилась очень быстро. В том же июне, всего через неделю после принятия Госдумой законопроекта во втором и третьем чтении, стало известно, что 80% TNS Russia у WPP приобретет учрежденная в апреле компания «ВЦИОМ-Медиа, «дочка» государственного ВЦИОМа. Профинансировал сделку подконтрольный государству ВТБ, предоставив «ВЦИОМ-Медиа» семилетний кредит на 1,4 млрд руб.

После сделки измеритель сменил имя на Mediascope и получил, как того требует закон, аккредитацию при Роскомнадзоре. Гендиректор Mediascope Руслан Тагиев в своих немногочисленных публичных выступлениях уверял, что все изменения ограничились структурой собственности, названием и фирменным стилем – команда, технологии, принципы остались прежними.

Агентства, впрочем, такие заявления воспринимают пока со скепсисом. Новый главный исполнительный директор Publicis Media Russia Сергей Белоглазов в интервью AdIndex не исключил, что проект Mediascope по измерению интернет-аудитории теперь может остаться сиротой.

Непонятно, кто и какие суммы теперь будет инвестировать в дальнейшее развитие исследований. WPP, рассказывал в интервью «Коммерсанту» в 2013 году Руслан Тагиев, любой запрос от TNS Russia на инвестиции рассматривал без очереди. О возможностях WPP можно судить по его финансовым результатам: операционная прибыль в 2015 году превысила £1,6 млрд, чистая прибыль – £1,2 млрд, или примерно 154 млрд руб. и 117 млрд руб. соответственно. Для сравнения: прошлогодняя прибыль АО ВЦИОМ, основного учредителя «ВЦИОМ-Медиа», от основной деятельности по РСБУ – почти 2 млн руб., чистая прибыль – 1,5 млн руб.

ТОРГИ ГОДА

«Гема» вернулась в московское метро

Аукцион по выбору нового рекламного подрядчика столичного метрополитена превратился в латиноамериканский сериал. Торги были объявлены еще в конце января, а десятилетний контракт с победителем был подписан только в сентябре.

Метрополитен вынужден был искать нового рекламного партнера, после того как в июле 2015-го из-за просроченных платежей досрочно расторг договор с компанией «Авто Селл», тогда еще входящей в автохолдинг «Гема» Александра Геллера. В мае ООО «Авто Селл» было признано банкротом, его скорректированная судом задолженность перед ГУП «Московский метрополитен» достигает почти 1,4 млрд руб., но шансы госпредприятия получить эти деньги близки к нулю.

Сама «Гема» интерес к столичной подземке не потеряла. Сразу две действовавшие в ее интересах компании подали вместе с Russ Outdoor и «Лайсой Диджтал», СП агентства «Лайса» и подмосковного оператора наружной рекламы Public Media, заявки на участие в аукционе.

Однако в первый раз аукционная комиссия допустила до торгов только Russ Outdoor и была готова заключить с ним контракт как с единственным участником. Федеральная антимонопольная служба это решение отменила.

Повторный аукцион был объявлен в июне. И чтобы отсечь нежелательных участников, метрополитен установил фантастический размер обеспечения десятилетнего договора – 30% от его стоимости. «Гему» это не смутило. Действовавшая в ее интересах «Трейд Компани» стала победителем торгов, пообещав сначала заплатить за десятилетний контракт свыше 21,4 млрд руб., а потом, когда в ситуацию вновь вмешалась ФАС и не вовремя закончившиеся торги были вновь продолжены, – почти 22,7 млрд руб.

Для руководства метрополитена победа действовавшей в интересах «Гемы» «Трейд Компани» стала, как рассказывали близкие к ГУПу источники, шоком. Однако не заключить договор с победителем у них не было никаких оснований. «Трейд Компани», не скрывающая своей связи с «Гемой», своевременно предоставила обеспечение – банковскую гарантию минимум на 6,8 млрд руб. от финансовой корпорации «Открытие».

В соответствии с договором размещать рекламу новый подрядчик может с 26 декабря. Предварительные базовые расценки от «Трейд Компани» свидетельствуют, что самый востребованный у рекламодателей формат – стикеры в вагонах – по сравнению с последним прайс-листом «Авто Селла» подорожал. При этом сегодня все вагоны столичной подземки в отличие от 2011 года, когда начал работать «Авто Селл», оснащены вай-файем, что ставит под сомнение прежнюю эффективность липкой аппликации в вагонах.

К сентябрю 2019 года «Трейд Компани» должна установить за свой счет в столичном метро принципиально новые форматы: видеоэкраны в вагонах и над эскалаторами, видеостены на станциях и т.д. Будет ли «Гема» инвестировать в digital и тем самым выполнять условия десятилетнего контракта – главная интрига ближайших лет.

ПЕРЕХОД ГОДА

АДВ потеряла медиабюджет Danone

«Нужно любить клиента, – объяснял в интервью AdIndex председатель совета директоров АДВ Дмитрий Коробков, рассказывая, как агентствам на протяжении десятилетий удается удерживать клиентов. – Любить можно по-разному. Просто надо вкладывать в эти отношения по максимуму все ресурсы, и вкладывать их от души. На всех уровнях. И ставить отношения с клиентом во главу угла».

В 2016 году в АДВ что-то пошло не так: группа потеряла одного из ключевых клиентов, с которым работала не один десяток лет, – Danone. Причем этот рекламодатель уже уходил из АДВ, но потом, как блудный сын, возвращался. В кризисном 2009 году входящее в GroupM агентство Mediaedge:cia (сейчас MEC) на тендере пообещало Danone супервыгодные условия по закупке телерекламы, которые так и не смогло выполнить. К урегулированию конфликта тогда подключился сэр Мартин Соррелл, гендиректор всего британского коммуникационного холдинга WPP, владельца GroupM. C 2011 года закупками для Danone вновь занималось входящее в АДВ агентство Havas Media.

На этот раз Havas Media (ему, по расчетам AdIndex за 2015 год бюджет Danone обспечивал треть оборота) проиграло Carat из Dentsu Aegies Network стратегический тендер. И это лишний раз свидетельствует, какую роль в коммуникациях теперь играет пресловутый digital.

«Я хочу в интернет инвестировать намного больше, чем мы инвестируем сейчас, – рассказывал в интервью AdIndex вице-президент по маркетингу российского офиса Danone Виталиус Паулюс. – Именно поэтому мы провели стратегический, а не баинговый тендер, на котором выбрали своим агентством Carat, у него, как нам кажется, наибольший потенциал вывести наше интегрированное медиапланирование на новый уровень, соответствующий рождающимся технологиям».