Как подготовить идеальный тендер: мнение экспертов рекламного рынка

Олег Темботов,
управляющий партнер Mindshare

Неясность тендерного задания и непрозрачные ожидания от предложения не позволяют агентству предложить идеи и медиарешения, адекватные бизнесу клиента, а также продемонстрировать свою экспертизу и компетенции.

Димитрис Ваяс,
генеральный директор PHD

Агентствам-участникам тендера часто не хватает информации о бизнесе потенциального клиента. Агентство, которое стремится подготовить свой лучший продукт, практически всегда запрашивает у клиента дополнительную информацию, но, к сожалению, не всегда ее получает.

Также стоит отметить, что у текущего партнера всегда есть фора перед другими агентствами – он владеет информацией об актуальных проблемах клиента, состоянии его бизнеса и стратегии. Уравновесить эту ситуацию можно, обеспечив максимально полную информированность всем участникам. Чем больше клиент предоставляет информации в ходе тендера, тем объективнее и качественнее он получает предложения. А при нехватке информации и времени агентству приходится предлагать интуитивные решения, основанные на предыдущем опыте, а не оригинальные, оптимально сбалансированные и эффективные предложения.

Вячеслав Новиков,
Head of Digital Department агентства маркетинговых коммуникаций Arena (HAVAS)

Крайне важная составляющая тендера – бриф и брифинг! Если клиент отказался от брифинга – это усложняет задачу. Потому что именно в процессе брифинга есть возможность задать все вопросы и понять, что же действительно хочет клиент. Часто бывает так, что задача, указанная в брифе, не совпадает с реальной задачей клиента, и только в процессе обсуждения это становится ясным.

Часто на брифинг приглашаются не только разные по уровню агентства, но и разного профиля: на медийных тендерах можно увидеть как медийные и полносервисные агентства, так и креативные, которые брифуют на тендер сторонние более мелкие медийные агентства. По части digital бывает еще и не такое…

Руслан Самаев,
генеральный директор агентства интегрированных маркетинговых коммуникаций Arena (HAVAS)

Первая и всеобъемлющая проблема тендеров – это хороший бриф. Не всегда понятны задачи, которые ставятся перед агентством. В такой ситуации сложно сделать хороший продукт. Оценка в этой связи становится субъективной, так как каждая из сторон понимает цель и ее решение по-разному. Погружение в бизнес клиента, осознание инсайтов и проблематики всегда ведет к максимальной эффективности работы.

Немаловажно знать и критерии, по которым будет приниматься решение. В тендерные сроки и время презентации сложно уложить все вопросы брифа и важно изначально понимать приоритеты. Без этого трудно глубоко осветить ключевые пункты, которые интересуют клиента в первую очередь.

Павел Кинчиков,
Deputy Group CEO, Media Instinct Group

Клиенты зачастую не требуют привязки медийного продукта к выполнению своих бизнес-KPI, не предоставляя агентствам аналитику в нужном объеме и принимая решения в одностороннем порядке.

Олег Темботов,
управляющий партнер Mindshare

Нужно понимать: чем экстремальнее сроки, тем больше шанс получить сырой продукт. Конечно, умение работать в сжатые сроки и с новой категорией продукта или услуги показывает профессионализм агентства. Тем не менее, есть минимально необходимое количество времени для подготовки хорошего предложения.

Димитрис Ваяс,
генеральный директор PHD

На обработку информации и формирование тендерного предложения даются слишком короткие сроки. Часто тендеры объявляются за короткое время, спонтанно, и у агентств просто не хватает времени подготовить необходимые ресурсы. Поэтому в разгар тендерного сезона, который на нашем рынке ярко выражен, все агентства превращаются в тендерный конвейер.

На мой взгляд, хорошее агентство старается не только выиграть новый бизнес, но и не забывает о текущих клиентах. Но чем меньше времени дается на подготовку предложений, тем сложнее перераспределить ресурсы для работы с потенциальным клиентом без ущерба для текущих.

Раньше медийная стратегия представляла собой более простой продукт, сейчас же для ее качественной подготовки требуется проведение ad hoc исследований, сбор больших массивов данных и много другого, а потому объективно занимает значительно больше времени.

Решением этих проблем может стать выделение дополнительного времени на стратегические этапы и их заблаговременное проведение, как это принято за рубежом. В России на подготовку тендера дается 2-3 недели, тогда как в международной практике это 2-3 месяца и более.

Вячеслав Новиков,
Head of Digital Department агентства маркетинговых коммуникаций Arena (HAVAS)

Главной сложностью является отсутствие времени на проработку. Для digital очень важно провести тщательный анализ аудитории не только с точки зрения психографических характеристик, но и ее поведения в интернете: какие сайты посещает, что привлекает ее внимание, что нравится, что нет. Здесь нельзя ограничиваться четким «женщины в возрасте 25-45», потому что среди этой аудитории есть и молодые мамы, и карьеристки, и обычные девушки – и это обязательно стоит учитывать при планировании.

Вячеслав Новиков,
Head of Digital Department агентства маркетинговых коммуникаций Arena (HAVAS)

Больше объективности! Важно уметь услышать другую точку зрения. И агентства приглашаются на тендер, чтобы одни могли услышать эту точку зрения, а другие обоснованно ее высказать. Мы сделали и спланировали много кампаний, и если наш опыт показывает, что на построение знания бренда в большей степени влияет охват и частота контакта, не нужно ожидать стремительного взлета онлайн-покупок. Пользователь должен пройти определенную воронку конверсий. Поэтому было бы здорово, если бы перед агентствами сразу ставили четкие KPI, но это опять же часть брифа.

 

Павел Кинчиков,
Deputy Group CEO, Media Instinct Group

Часто клиенты не следуют рекомендациям агентства, принимая решение в пользу низкой цены в ущерб качеству продукта. Подход агентства и экспертиза к решению задачи должны иметь более высокую оценку, особенно сейчас, в кризис.

Олег Темботов,
управляющий партнер Mindshare

Очень часто клиенты привлекают неизвестных медиаконсультантов или аудиторов, которые не обладают достаточными знаниями медиа и специфики. На рынке явно есть потребность в системе авторизации лучших консультантов и аудиторов индустриальным сообществом.

Руслан Самаев,
генеральный директор агентства интегрированных маркетинговых коммуникаций Arena (HAVAS)

Не всегда команда, отработав тендер, получает качественный фидбэк по его результатам. К сожалению, в нашей индустрии мало тратят времени на объяснение, почему агентство проиграло. Почему выиграло – еще реже. А это крайне полезная информация для работы над ошибками и для создания в следующий раз более проработанного материала. Да и понимание, почему агентство выбрали, каким стандартам победителю надо соответствовать – также бесценный опыт для нового партнера.

Вячеслав Новиков,
Head of Digital Department агентства маркетинговых коммуникаций Arena (HAVAS)

В большинстве тендеров не хватает прозрачной системы оценки предложения. Это может быть как сторонний аудитор, так и четкая внутренняя оценка клиентом с определенными весами по каждому из критериев.

Олег Темботов,
управляющий партнер Mindshare

Результатом идеального тендера становится долгосрочное партнерство клиента и агентства. Оно не заканчивается после первого года работы по следам тендерного предложения. Такой результат вполне достижим, если следовать следующей формуле тендера: понятное задание, четко сформулированные ожидания от результата, адекватные сроки, единые правила для всех участников тендера, прозрачная система оценки предложений и механизм принятия решения и, конечно же, честный фидбек всем участникам по итогам тендера.

Игорь Космарский,
вице-президент по новому бизнесу Media Direction Group

Для подготовки идеального тендера нужно:
– Сформулировать техническое задание, включая задачи предстоящей рекламной кампании, а также установить ключевые показатели, которые должны быть достигнуты по итогам проекта.
– Четко определить все тендерные процедуры. В частности, нужно определить, открытый тендер или закрытый, установить формат выбора агентства: будет ли проводиться редукцион или предоставляются предложения (документация доставляется к определенному времени в закрытом конверте), будет ли использоваться электронная площадка.
– Установить процедуру обмена информацией между клиентом и агентством в ходе тендера. Очевидно, что в рамках подготовки предложения у агентства могут возникнуть вопросы или необходимость получения дополнительной документации. При этом ответы на эти вопросы не должны ставить агентство в преимущественное положение по отношению к другим участникам тендера.
– Установить четкие и объективные критерии выбора победителя.

Вячеслав Новиков,
Head of Digital Department агентства маркетинговых коммуникаций Arena (HAVAS)

Идеальный тендер:
– Полный бриф с четкими целями и задачами, а также прозрачной оценкой предложений агентств.
– Наличие этапа устного брифинга с присутствием людей, которые непосредственно ставили задачу на его проведение и будут оценивать предложение.
– Открытый список участников.
– Идеальный тендер, это когда ты получил задание, съездил на встречу, задал все вопросы, тебе поставили четкую задачу и дали достаточное количество времени на проработку.

Павел Кинчиков,
Deputy Group CEO, Media Instinct Group

Идеальный тендер = честный тендер. Расширяйте количество задач для медийного агентства, воспринимая его как маркетингового партнера, способного на выполнение стратегических задач, а не только на закупку медиаинвентаря!