The Financial Times и будущее журналистики: что ждет СМИ в информационную эру

За последние десять лет, в целом для газет неблагополучных, международное деловое издание со штаб-квартирой в Лондоне The Financial Times было своего рода лучиком света. F.T. первой применила бизнес-модель, которая потом была широко освоена и другими изданиями, включая The New Yorker, — издание довольно рано сделало упор на цифровом распространении и установило платный доступ к информации, что давало читателям доступ к ограниченному числу публикаций каждый месяц, прежде чем они должны были приобрести довольно дорогую подписку. Сейчас у F.T. около 750 000 читателей с платной подпиской — это больше, чем в любой другой момент 127-летней истории газеты. Примерно две трети из них — читатели с дорогой премиум-версией подписки: они платят $480 в год.

В этом году в F.T произошло два важных события. В марте издание оставило свою схему платного доступа к ограниченному количеству статей и перешло на новую бизнес-модель, предусматривающую недорогие пробные подписки. А в июле Pearson PLC, корпоративный собственник F.T., продал газету японской медиакорпорации Nikkei за $1,3 миллиарда. С этого времени в F.T. не сообщали о планах на будущее. Но недавно в Нью-Йорке я взял интервью у Джона Риддинга, исполнительного директора газеты, и начал я с вопроса о сделке по продаже издания холдингу Nikkei, которую он помогал согласовывать.

Когда в новостях впервые сообщили покупателя и цену, все подскочили от удивления. Несмотря на то, что Nikkei занимает доминирующее положение в Японии, где продает больше 2,5 миллионов газет в день, до этого времени компания не проявляла большого интереса к расширению за пределы Азии. Более того, чтобы перебить цену, предложенную Axel Springer, немецким медиаконцерном, Nikkei заплатила сумму, в 40 раз превышающую текущую выручку F.T., которая в 2014 году составила $37 миллионов. В своей статье для Nieman Journalism Lab новостной аналитик Кен Доктор отметил, что стоимость газеты относительно выручки «в 10 раз превышает сумму, за которую сегодня можно купить какую-нибудь ежедневную американскую газету». Почему Nikkei так хотелось заполучить F.T.?

«Во-первых, они полностью поддерживают стратегию издания. Как и мы, они верят в ценность качественной журналистики, являющейся как долгом, так и бизнесом. Они также считают, что английский — это язык бизнеса, и если ты хочешь быть игроком мирового масштаба, то тебе нужен сильный англоязычный голос. Поэтому эта покупка является вполне целесообразной с точки зрения их глобальной стратегической позиции», — рассказывает Риддинг.

Были и другие факторы. Nikkei хотела подготовиться к переходу в цифровое пространство, который запаздывал на японском рынке.

«Япония хочет вернуть свою мощь. Они уже какое-то время пытаются реабилитироваться в бизнесе. В японской экономике чувствуется оптимизм и динамика, которые они, возможно, временно держали про запас. Не хочу преувеличивать, но я думаю, что это тоже часть их плана по расширению своих горизонтов», — добавил Риддинг.

Разумеется, японские бизнесмены и до этого покупали престижные западные компании, и не всегда сделки были успешными. Я напомнил Риддингу о неудавшейся покупке Рокфеллеровского центра в конце 1980-х и осторожно спросил его, не является ли это еще одной покупкой «трофейной собственности».

«Это определенно не трофей. Не то чтобы они собираются положить нас в какой-нибудь шкаф в Лондоне... Если кратко охарактеризовать видение ситуации, которое мы вместе разделяем, то все дело в росте. Мы думаем, что для F.T это отличная возможность развития. Для него нужна долгосрочная перспектива и инвестиции. Они обязались нам это предоставить. И, честно говоря, для такой новостной организации, какой F.T. является сейчас, это — бальзам на душу».

«Независимость редакции имеет принципиальное значение в нашей работе. Она очень важна для наших ценностей и для ценности F.T.».

Во время подготовки к продаже Риддинг со своими коллегами составил список критериев для потенциального покупателя, первые три или четыре из которых касались ценностей, культуры и независимости редакции.

«Все наши предварительные переговоры с Nikkei были об этом. Мы говорили: „Это надо четко понимать“. У нас были долгие разговоры о том, как все это будет выглядеть на практике и как они отнесутся к чему-либо. И их понимание и этой ситуации, и того, как мы работаем, было очень глубоким».

Риддинг, который раньше сам был журналистом F.T., отметил, что владельцами и руководителями Nikkei по большей части являются бывшие журналисты. До сих пор у японских журналистов, и особенно работающих в Nikkei, есть репутация, что они осторожничают в отношениях с корпорациями своей страны. Риддинг не считает это справедливым.

Мы стали разговаривать на более общие темы, связанные с переходом в цифровое пространство и поиском работоспособной бизнес-модели. Почему F.T. решила оставить свою старую схему с платным доступом к ограниченному числу статей, которую скопировали остальные? Риддинг начал с экскурса в историю. После того как эта схема была запущена в 2007 году, она «работала очень хорошо». Благодаря ей читателей с цифровой подпиской стало больше, чем тех, кто подписан на бумажную версию газеты. Однако со временем Риддинг и некоторые его коллеги пришли к выводу, что «в этой модели есть какое-то противоречие».

«Настоящая проблема для новостных СМИ и журналистики в эпоху цифровых технологий состоит в том, что они постоянно фрагментируются, и люди не приходят в одно место. Раньше у людей была одна газета, может, две. А теперь они идут на стартовую страницу. Но там все разрозненно и раздроблено. Можно найти статьи F.T. и другие статьи на платформах всех видов, а также разные каналы. Мы стали думать: „Как привнести в цифровой мир ту привычку, ту сопричастность, которые были в мире печатной прессы прошлого?“ Если вы придерживаетесь модели с платным доступом к ограниченному числу статей, которая позволяет читать восемь статей в месяц — или десять, или три — такая модель не дает привычке развиться по определению. У людей не появится привычка, если вы нормируете количество статей, которые они читают».

«Поэтому, мы решили изменить это» — сдерживая смех, говорит Риддинг. Нововведением была дешёвая пробная подписка. Если сейчас вы попробуете зайти на сайт F.T. и прочитать какую-нибудь статью, вам будет предложено приобрести месячную подписку за доллар (в Великобритании это будет стоить 1 фунт, в Европе – 1 евро). Это не мы это изобрели, – замечает Риддинг. Подобное было и в других индустриях. Одним из примеров, на который мы ориентировались, был Ancentry.com, который ввёл что-то подобное. Идея заключается в том, что за символичную плату вы можете читать столько, сколько вам захочется. И это формирует привычку.

Другие издания, перешедшие на измеряемый платный доступ к материалам, несомненно, будут внимательно следить за развитием эксперимента F.T. Риддинг добавляет, что это также поможет «изменить образ мышления» организации. «Если в общем и целом у вас есть месяц или лимитированный отрезок времени для того, чтобы выстроить подобные отношения, данный подход устанавливает настоящий фокус на читателя, фокус на клиента» — говорит он. «Раньше было так: мы пишем о том, о чём хотим. И конечно, когда я был писателем, именно так я действовал». Этот комментарий породил ещё один сдавленный смешок. Очевидно, вещи поменялись. Взаимодействие с читателем стало мантрой в F.T. Ранее в этом году газета организовала команду в отделе новостей для взаимодействия с читателями , которая тратит много времени на создание и распространение контента в социальных медиа. Человек, который кликает на материал F.T. в Facebook или в любой другой социальной сети, и не является подписчиком газеты, может прочитать его бесплатно, прежде чем ему будет предложено приобрести дешёвую пробную подписку. «По моему мнению, журналисты лучше всех понимают редакционную статью» — говорит Риддинг. «Они активны в написании статей, построении отношений с читателями и потенциальными читателями. Они вовлекаются. И теперь они более заинтересованы подписаться».

«Новая бизнес модель также помогает F.T использовать анализ данных» — говорит Риддинг. «Теперь мы можем измерить, оптимизировать и отслеживать всех наших читателей и все изменения при помощи предметных аналитических данных, ранее нам недоступных. Мы не собираемся осуществлять руководство изданием только лишь при помощи цифр, но мы намерены выстраивать наши решения вокруг информации» На просьбу привести пример, он ссылается на изменение веб-сайта F.T.; онлайн-рекламу, направленную на узкую группу (такую как читатели, которые часто путешествуют между Нью-Йорком и Лондоном); развитие «Быстрого F.T.», сервиса новостей и комментариев, который был запущен в 2013 году и позволяет пользоваться им прямо с рабочего стола, планшета или смартфона. «Сервис обновляет информацию в прямом эфире, она отображается прямо на экране. И он достаточно быстрый» — замечает Риддинг.

Стоит отметить, что ни одно из этих нововведений не является революционным. Другие издания, такие как Wall Street Journal и Washington Post, также предлагают дешёвую пробную подписку. Фактически все газеты помешаны на информации, продвижении в социальных сетях и преподнесении новостей меньшими порциями. Несмотря на эти усилия, многие из них до сих пор борются за прибыль. Риддинг признаёт, что построение крепкой экономической базы серьёзными печатными изданиями — это ещё незавершённая работа. «Я не уверен, что в данном вопросе существует какой-то универсальный, единственно верный подход, — говорит он — Но что и изменилось, так это тот факт, что люди внутри и вне газетной индустрии теперь осознают преимущества цифровой дистрибуции и достоинства издающихся онлайн изданий. Определённо из-за цифрового разрыва, и определённо из-за того, что и новостей, и информации стало так много, что ценность проводника и бренда, которым можно было бы довериться, возросла».

Конечно, чтобы привлечь читателей с платной подпиской, вам нужно выгодно отличаться от конкурентов, а читатели должны получать достаточно информации за потраченные средства. «Серьёзным преимуществом F.T. является глобальное ви́дение», — считает Риддинг. Несмотря на то, что это, вне всякого сомнения, нишевой продукт, прослойка богатых, глобально мыслящих бизнесменов-читателей растет, причем, не только в развивающихся странах. Риддинг приводит в качестве примера США, называя их рынком с «хорошими перспективами роста». При поддержке нового владельца газета собирается и дальше инвестировать средства в привлечение и сохранение клиентов, как посредством интернета, так и с помощью видео- и аудио-материалов. Нет, Риддинг не собирается нанимать новых журналистов — в штате F.T. их и так больше шестисот.

Когда время почти вышло, я спросил Риддинга, считает ли он, что существует угроза серьезной журналистике. «Что ж, я вообще никогда не верил в угрозу журналистике», — ответил он. «Я лишь вижу несколько главных проблем в моделях бизнеса, который поддерживает журналистику. Но мы были весьма уверены, — это была слепая, инстинктивная вера — что качество журналистики можно измерить и что из этого можно сделать бизнес, если у вас хватит смелости потребовать за это плату. Помню, когда мы только начали работать онлайн, на нас смотрели как на чокнутых. Но мы были твердо убеждены — если журналистика качественная, то люди будут за нее платить. И это оправдалось».

Конечно, F. T. — это всего лишь одно издание, и при этом довольно уникальное. Извлекать общие уроки из их опыта — опасно. Как доказывает продолжающееся сокращение рабочих мест в издательстве The Daily News, многие крупные газеты, которые раньше брали небольшую плату, все еще испытывают большие затруднения. «Газетная индустрия стреляет себе в ногу, рассчитывая на массового потребителя и низкокачественный тираж. Она причиняет себе много вреда», — охотно признал Риддинг. Но он также упомянул, что журналистика меняется и что деловой климат улучшается: «Есть вера в журналистику. Спустя всего пару недель после нашей сделки NBC Universal и BuzzFeed тоже заключили довольно крупную сделку. Много капиталовложений уходит не просто в стартапы, а в индустрию в целом... Я думаю, что хорошая журналистика может стать крупным бизнесом, если у вас есть правильная бизнес-модель».

Источник: New Yorker

Перевод выполнен Newochem