Коллаборации 2024: как брендам сотрудничать с блогерами

Объем рынка инфлюенс-маркетинга может достичь 42,5 млрд руб. к концу года, пишут «Известия» со ссылкой на исследование Ассоциации блогеров и агентств (АБА) и платформы eLama. Прогноз на ближайшие годы выглядит оптимистично, и ожидается, что рекламные бюджеты будут расти. При этом услугами инфлюенсеров пользуются многие игроки рекламного рынка — телеком-операторы, ретейлеры, финансовые и учебные организации. 

Игорь Лантратов не только постоянно создает контент для своей страницы в соцсетях, но и часто работает с брендами как режиссер и креатор рекламных интеграций. Пул основных клиентов — Samsung, 12 Storeez и Polaris. Недавно к этому списку добавился Idol. 

По мнению Лантратова, каждая коллаборация интересна и уникальна, ведь в ней инфлюенсер реализует свое мироощущение. «Когда ко мне пришел бренд Polaris, я предложил не просто сделать интеграцию на странице соцсети, а снять полноценный рекламный ролик. Для меня это было вызов, ведь совмещать работу в кадре и за кадром — непросто. К счастью, собралась классная команда профессионалов, поэтому все получилось сделать быстро, красиво и качественно», — делится телеведущий. Теперь этот контент бренд использует не только в соцсетях, но и на маркетплейсах, в наружке, indoor и точке продаж.

В другом проекте для нового флагманского смартфона Samsung Лантратов придумал ролик, в котором он мысленно переносился с совещания в офисе телеканала на полигон. Для этого ведущий нашел танк, который команда снимала с земли и воздуха на квадрокоптере.

Как компании сотрудничать с блогером

Для того чтобы коллаборация бренда и блогера оказалась удачной, должна оставаться творческая свобода. Бренд приходит к инфлюенсеру, потому что нравится контент, и, если клиент начнет продавливать свое мнение в креативах и ограничивать в идеях, сотрудничество может закончится плачевно. Лантратов: «Я считаю, что довериться видению создателя контента — правильный шаг, ведь он знает свою аудиторию и понимает, что и как нужно реализовать. Шансы на успех в таком случае высоки».

Также бренду не стоит воспринимать блогера в 3качестве наемной единицы, которая должна выполнить план. Зачастую инфлюенсеры — творческие люди, которые могут быть популярными или даже звездными. Директивный тон для них неприемлем. Это может вылиться в отрицательную реакцию или гневную публикацию. Подобные действия легко наносят бренду репутационный вред.

Лантратов видел, когда компания получала негативные комментарии не только от подписчиков блогера, но и от массового пользователя, поскольку такие истории легко становятся вирусными. Простой человек скорее поддержит себе подобного или любимого инфлюенсера, а не «богатую корпорацию».

В свою очередь, для блогера важно быть ответственным и профессионально подходить к реализации проекта, не срывать сроки, отрабатывать комментарии, предлагать идеи и искать компромиссы в рамках своих возможностей. При соблюдении всех условий обе стороны останутся довольны сотрудничеством.

Ключевая проблема — долгие согласования

Основная проблема во время совместной работы блогера и бренда заключается в том, что крупные компании должны задействовать длинную цепочку для принятия решений. Участники этой цепочки иногда с трудом договариваются между собой, а мнения противоречат друг другу. Другая распространенная проблема — затягивание сроков формирования договора между сторонами или несвоевременные ответы клиента по текущим вопросам. Все это в совокупности сокращает время на подготовку к съемкам или постпродакшен, что отрицательно сказывается на результате.

Для продуктивных и безопасных отношений Лантратов советует блогеру сначала подписывать договор, а потом начинать сотрудничество. «Обычно клиенты приходят с горящими сроками, а потом затягивают составление и подпись договора, — делится он. — В этом случае блогер должен понимать, что это может привести к неприятным последствиям, и в первую очередь пострадает он сам». Также нужно знать, как передавать права на контент, и уточнить, на каких площадках его будут использовать, как долго и что потом можно делать с этим материалом. Все это должно обсуждаться и оплачиваться.

Как бренду заинтересовать аудиторию инфлюенсера

Для того чтобы привлечь внимание аудитории, нужен хороший сторителлинг. Сейчас многие рекламные форматы идут через вопрос от блогера: «Как добиться “такого” результата?» После этого актер рассказывает о подходах и инструментах, которые могут помочь. Таким образом, продукт или услуга подаются нативно.

Также аудитория любит развлекательные ролики. Так креаторы сначала набирают аудиторию через смешные сценки, а затем в созданный антураж добавляют ситуацию из жизни — рекламную интеграцию.

Лантратов считает, что в целом аудитория насытилась рекламой инфлюенсеров. Реакция на такие публикации и активность зрителей снижается. «Многие размещают рекламу на площадках более 10 лет, что может вести к отторжению такого контента. Товар не нужно выставлять на передний план. Возможно, иногда вообще не стоит напрямую говорить о нем, а оставить интригу, чтобы зрители комментировали и тем самым запускали активное продвижение бренда на площадке», — размышляет телеведущий.

Продукт нужно аккуратно вплетать в историю или фото. Например, быть инструментом, который поможет достичь результата, или лежать рядом. Интрига подогревает интерес. Поэтому, когда бренды просят, чтобы продукт был в руках у блогера, они тем самым ограничивают нативный формат и заставляют зрителя сразу понять, что перед ним — реклама.