Покупателям не нужны просто скидки: почему распродажи не работают
Почему постоянные акции и скидки могут принести негатив, как работать с лояльностью покупателей без распродаж и какие инструменты для этого использовать, в колонке для AdIndex рассказывает лидер лояльности во «ВкусВилле» Антон Карелин
Если бизнес проводит акции и распродажи и не учитывает потребности покупателя, такие скидки будут плохо работать. Скидка просто ради скидки не несет ценности для покупателя, потому что не решает его боль и не улучшает пользовательский опыт. Такой подход не является эффективным и не будет иметь долгосрочного эффекта, потому что только снижает маржу.
Скидки не учитывают интерес покупателя
Вы помните, когда в последний раз покупали что-то на распродаже? Замечали, что компании часто предлагают невостребованные позиции? Такие товары бесполезны для покупателя, потому что бизнес или закупает их специально для скидок или, наоборот, пытается продать по выгодной цене то, что не пользуется популярностью. Значит, при выборе товара учитывались в первую очередь наценка, цена закупки, сроки поставок и только в последнюю очередь боли и предпочтения покупателей. Поэтому в таких акциях редко когда удается найти что-то ценное и полезное.
Технически компания может сказать, что скидки до 90% были, — но на практике покупатель разочаруется после одного-двух визитов в магазин и больше не будет обращать внимания на «распродажи». Например, согласно исследованию «Тинькофф Кассы», в 2022 году обороты покупок на «Черную пятницу» впервые снизились по отношению к предыдущим периодам почти на четверть. И несмотря на то, что в 2023 году продажи выросли, средний чек стал минимальным за последние пять лет. При этом с каждым годом Пятница все обширнее, из одного дня она превратилась в неделю распродаж. Больше всего покупок совершается на маркетплейсах, поэтому в онлайне за покупателей разворачивается настоящая битва.
Лучше делать такие акции, которые полезны людям, давать возможность покупателю выбрать скидку самостоятельно или получить приятный бонус от покупок.
Инструменты лояльности с элементами геймификации приносят впечатления и вовлекают в ваш продукт. Например, магазин настольных игр GaGa.ru проводил акцию: при покупке от Х рублей давали кубик, кидаешь через башню-лабиринт и получаешь скидку в зависимости от ячейки, на которую он выкатился. Во-первых, получается, что покупатель заинтересован сделать чек на пороговую сумму, чтобы принять участие в игре. Во-вторых, выигрыш в размере X бонусов мотивирует совершить повторную покупку, причем чаще всего с доплатой.
Другой пример — «Любимый продукт» во «ВкусВилле» со скидкой 20%. Это самая популярная механика, люди ей пользуются регулярно: покупатель выбирает любимый продукт самостоятельно, при этом может поменять товар, если хочет получить скидку на другую позицию в каталоге. Скидка будет действовать N дней, и любимый товар можно менять каждый день в приложении или на сайте. Любимый продукт работает на удержание: покупатели возвращаются, чтобы купить то, что им нравится.
Покупатели ждут не скидок, а ценности продукта
Клиенты приходят к бизнесу не только за скидками. Они ищут то, что закроет определенную потребность. Задача бизнеса здесь — дать ценность, то есть предложить нужное клиенту решение, которое позволит закрыть потребность и не столкнуться при этом с болями.
Товары на распродажах покупают один раз из-за низкой цены, а продукты, которые несут ценность, выбирают постоянно. Если не давать покупателю никакой ценности от покупки, он будет приходить только за скидками. Получается, если однажды акции закончатся, клиент просто перестанет покупать в этом месте. Когда бизнес делает распродажи, покупателя в этой схеме нет, есть только цель — максимизировать выручку. Скидка сама по себе не является ценностью для покупателя и не работает на пользу компании в перспективе.
Чтобы скидки не играли решающей роли для покупателей, важно работать с лояльностью, показывать, как вы можете закрыть потребности наилучшим способом.
Вы можете сделать самые привлекательные цены, гибкую систему лояльности в предоставлении скидки. Но боль покупателя в том, что у него 48-й размер ноги и ему не удается найти себе обувь. Даже если поставить отличные цены на кроссовки, он не купит их только из-за этого — ему нужна удобная обувь большого размера, а не дешевая обувь, которая не подойдет. Подавляющее большинство бизнесов строится так: «Мы дадим лучшую цену». А вы спросили, нужна ли эта лучшая цена вашему покупателю?
Здесь появляется поле для работы с лояльностью покупателей. Представим, что у вас есть возможность выбрать обувь онлайн и заказать ее в нужном 48-м размере в магазин — останется только прийти, померить и купить. На этом этапе бизнес может предложить бесплатный заказ обуви в магазин или даже доставку на дом при покупке от определенной суммы. Это сразу закроет боль покупателя: он сможет найти нормальные кроссовки и купить их, а не бегать по всему городу в поисках большого размера, которого может и не быть. При этом бизнес не включает в программу лояльности ни одной скидки — все потребности покупателя будут закрыты хорошим сервисом.
Например, «Тинькофф» тоже работает с лояльностью клиентов и дает им дополнительную ценность — выгода не всегда заключается только в скидке.
Эта ценность будет разной для каждого клиента. Тем, кому нужны идеи, как провести выходные, «Тинькофф» предложит кешбэк на билеты в кино, театр или даже на самолет. Клиенты, которым важна возможность попробовать новое, получат рекомендации ресторанов в их городе. Тем, кто ищет страховку для машины, не придется искать, где закрыть эту потребность без переплат и с гарантией хорошего сервиса — «Тинькофф» поможет рассчитать сумму и оформить полис за несколько минут, никуда не выезжая, а еще даст кешбэк.
Скидки нарушают экономический баланс
Скидки негативно влияют на бизнес, потому что он подсаживается на «промоиглу» — это ситуация, когда компания пытается победить конкурентов любой ценой и сохранить покупателей с помощью постоянных акций. Иногда бизнес очень увлекается этой конкуренцией и начинает бороться с другими компаниями — это отнимает ценные ресурсы, деньги и силы сотрудников, которые можно было потратить на развитие компании.
Рынок приучает клиентов покупать дешевое, в итоге бизнес вынужден продавать товар со скидками, чтобы оставаться на плаву. Происходит демпинг: все как можно сильнее снижают цену, приходится делать продукт дешевле, покупатель экономит. Но в итоге в минусе все: покупатель получает плохой продукт, продавец теряет выручку и конкурентоспособность.
Доля промо у «ВкусВилла» всего 5%, но при этом оно по популярности не уступает Любимому продукту: две механики делят медаль лидера по количеству и частоте покупок. Мне кажется, это в целом интересное наблюдение. В случае с промо мы сами выбираем продукты, на которые дадим скидку. При этом глубоко анализируем свой ассортимент, применяем строгие правила к качеству акционного товара (непременно высокий рейтинг и достаточное наличие по всей сети), учитываем сезонность и выбираем то, что будет полезно и актуально нашим покупателям в моменте. Любимый продукт выбирает сам покупатель.
В итоге через промо покупатель знакомится с новым ассортиментом, видит ценность продуктов и после окончания кампаний продолжает покупать любимые товары и получать на них скидки. Таким образом две механики дополняют друг друга.
Мы сознательно отучаем клиентов от привычных скидок и выбираем работать с лояльностью. Сейчас люди идут во «ВкусВилл» не за ценой, а за качеством: кто-то приходит за уникальным продуктом, которого нигде больше не найти, кто-то — из-за внимательных продавцов, кто-то экоактивист — у нас можно и батарейки сдать, и молоко купить.
И не цена стоит за выбором сервисов «Яндекса», объединенных подпиской «Плюс». Это продукт лояльности, который нативно интегрирован во все, образуя единую экосистему. Накопленные баллы можно тратить на еду, развлечения, поездки и шопинг — все наши базовые потребности, это просто и удобно.
Скидки портят репутацию компании
Иногда скидки могут даже отпугивать покупателей, особенно если компания или продукт новый на рынке. Представьте: товар только появился, о нем еще совсем ничего не знают, а бизнес пытается сразу запустить рекламную кампанию со скидкой. Это создает ощущение, что товар некачественный, раз его с первых дней продают по акции.
Есть еще одна сторона: такие скидки наводят на мысль, что изначальная цена завышена, ведь какой смысл сразу продавать дешево? Покупатели поймут, если их попытаются подкупить большой скидкой на товар, который того не стоит. Это неэтичный прием, который выставляет бизнес в плохом свете.
Мы считаем, что не стоит давать скидки бездумно с самого начала пути товара на рынке. Лучше тестировать разные аудитории, ставить гипотезы и проверять их, а акции подключать позже, когда бизнес уже соберет базу покупателей на продукт и поймет интересы аудитории.
Согласно данным ВЦИОМ, не все покупатели доверяют скидкам: некоторые вообще считают их ложью и подозревают компании в предварительных наценках. Например, если говорить о «Черной пятнице», то только 12% опрошенных верят, что на этой распродаже почти все товары продаются с большими скидками.
Выводы
Если бизнес стремится к лидерству с помощью ценовой конкуренции и не учитывает потребности покупателя, он однажды может оказаться в ситуации сильной финансовой нагрузки. Такой формат работы не приносит никакой пользы ни бизнесу, ни клиентам. Покупатели уйдут в соседний дискаунтер, если там будет дешевле, и размер скидки уже не будет иметь значения — это потеря УТП, если оно заключалось только в низких ценах.
Здесь важно подойти к промо с трезвой головой и понять, какая у бизнеса цель, чего он хочет от покупателей и как может ему помочь. Не получится сказать: «Мы хотим, чтобы у нас покупали каждый день» — в этой фразе нет слова «покупатель» и интереса клиентов. Если говорить о цифрах, то выручит аналитика — подключайте ее и пробуйте подходы, которые позволяют считать скидки, маржинальность и себестоимость.
Покупатели будут возвращаться и без скидок и акций, если строить подход к работе от целей и интересов покупателя. В таком случае программа лояльности станет одним из инструментов, чтобы наладить качественные и долгосрочные отношения с аудиторией.
