13 Апреля 2023 | 08:00

Коротко о рынке Казахстана: как меняются поведение потребителя и медиарынок

В 2022 году Казахстан стал точкой притяжения не только россиян, но и иностранных брендов, принявших решение релоцироваться из России в Республику. Осенью прошлого года это сделали полсотни западных компаний. Как за прошедший год изменился медиарынок, как меняется поведение потребителя и почему, несмотря на близость к России, важно заниматься локализацией, в колонке для AdIndex рассказал Денис Филенков, директор по стратегическому планированию, DASM Group, член судейского комитета E+ Awards Центральная Азия

Digital догнал телевизор

2022-й был достаточно турбулентным. В первой половине прошедшего года на динамику значительно повлияли события 4–5 января, а далее и 24 февраля с последующим сбоем логистических цепочек — тогда, по итогам первого полугодия, по данным ЦАРА («Центрально-Азиатская Рекламная Ассоциация»), инвестиции в рекламу просели на 6%. Но в итоге год завершился ростом на 11,7%.

Фактически по полугодиям медиарынок развивался как в пандемийном 2020 году, когда большинство недопоставок первого полугодия были перенесены на второе. Массовых сокращений рекламных бюджетов международных брендов, как это было в России, в Казахстане не было.

Ключевыми каналами в стране являются ТВ и digital: на их долю суммарно приходится 82% медиаинвестиций. Наибольший рост инвестиций в 2022 году показали digital и наружная реклама. Digital вырос на 20% по отношению к 2021 году, общий объем инвестиций практически сравнялся с ТВ (35,2 млрд тенге, или 5,8 млрд руб., на ТВ и 34,4 млрд тенге, или 5,6 млрд руб., на digital). Размещение в наружной рекламе показало рост на 17%. При этом рынок наружной рекламы активно движется в сторону DOOH: так, например, по нашим оценкам, в 2022 году не менее 30% инвестиций наружной рекламы по городу Алматы (так как это единственный город с мониторингом классических поверхностей) пришлось на цифровую наружную рекламу.

Высокая потребительская инфляция

По итогам 2022 года официальная продуктовая инфляция составила 25,3%, а в феврале 2023 года повысилась до 26,2%. Но фактическая инфляция, как правило, всегда выше официальной.

Рост цен на FMCG-товары стал одной из главных причин для беспокойства населения, согласно данным NielsenIQ Kazakhstan, опередив следующие за ним причины — уровень цен на товары и услуги, долги и кредиты, а также возможность эскалации конфликтов.

Как следствие, это отразилось на покупательском оптимизме казахстанцев, начавших, вернее, продолжающих корректировать свои потребительские стратегии в сторону оптимизации затрат. Для 88% казахстанцев цена — главный критерий при выборе продуктов, по данным NielsenIQ Kazakhstan, при этом 59% принимают решение о покупке товара в зависимости от привлекательности промопредложений. По сравнению с 2021 годом число потребителей, активно меняющих магазин в зависимости от промопредложений, выросло с 25 до 29%, а число промохантеров — с 77 до 79%. И все это на фоне снижения лояльности к бренду с 23 до 22%.

Фактически каждый поход в магазин превратился в борьбу за кошелек покупателя среди производителей и ретейлеров.

Дополнительно влияние на покупательское поведение оказало сокращение ассортимента, связанное с изменениями в логистических цепочках импортируемых товаров, включая ингредиенты для производства. Часть продукции стала завозиться из ЕС или Турции. По некоторым категориям в 2022 году на рынке был заметен дефицит топовых позиций из-за ограниченности ингредиентов или упаковочных материалов на производстве.

Поступательное развитие e-commerce

По предварительным данным Euromonitor International, объем электронной торговли в Казахстане (без учета торговли услугами через интернет) по итогам 2022 года вырос на 20,2%. Наибольший рост продаж показала категория «Продукты питания, еда» с ростом с 35,4 млрд тенге (около 5,9 млрд руб.) до 45,5 млрд тенге (около 7,6 млрд руб.), доля категории в сегменте электронной торговли составила 3,5%. На долю категорий «Одежда, обувь и аксессуары» и «Бытовая техника и электроника» приходится 32 и 27% соответственно, а выросли они на 17 и 12%.

По данным казахстанского Бюро национальной статистики АСПиР РК доля электронной торговли в общем объеме розничной торговли в 2021 году составила 9,9%, а за 2022 год можно ожидать роста доли до 12% (точные данные будут доступны в мае 2023 года).

По данным NielsenIQ Kazakhstan с июня 2021 года по май 2022 доля e-grocery в общих продажах FMCG-категорий составила 2,9%, показав рост онлайн-продаж в деньгах на 62% против 20% роста офлайн-продаж.

Номер один среди казахстанских интернет-магазинов и интернет-площадок по объему выручки от онлайн продаж — Kaspi. По данным рейтинга Топ KZ Retail E-commerce Forbes выручка Kaspi (без учета Kaspi Travel) в 2021 году составила $1,7 млрд, среднемесячное количество выполненных онлайн-заказов — 700 тыс. В 2022 году среднее количество выполненных онлайн-заказов уже превысило 1 млн. Для сравнения: выручка Wildberries по данным рейтинга Forbes в 2021 году составила $158 млн.

Kaspi отмечает, что в 2022 году по сравнению с 2021 годом покупатели все больше вовлекаются в онлайн-покупки товаров повседневного спроса. Более чем в пять раз выросли заказы в таких категориях, как: «Продукты питания», «Аптека», «Товары для дома», «Детские товары», «Красота и здоровье», «Товары для животных».

На что обратить внимание при запуске рекламной кампании в Казахстане

Отличие Казахстана от России

Доминирующую долю на рынке занимают международные рекламодатели.

Размещение ТВ-рекламы возможно только на каналах, которые зарегистрированы на территории Казахстана и имеют в своем вещании не менее 50% контента на казахском языке. То есть реклама на иностранных телеканалах запрещена. Что касается регионального ТВ-рынка — он представлен ограниченным набором локальных каналов, а также региональными блоками некоторых национальных каналов в части городов. Региональные кампании или усиление коммуникации в ключевых городах присутствия бренда идут в основном за счет использования наружной рекламы и digital.

В digital доминируют международные платформы, по разным оценкам их доля составляет 70–80% инвестиций рекламодателей, при этом на рынке есть тренд на локализм и рост потребления контента на казахском языке. Поэтому включение в сплит локальных паблишеров и инструментов представляется рациональным, особенно для awareness-кампаний.

В 2021 году рекламные инвестиции на душу населения в России составили $54, а в Казахстане — $9,4. Тут стоит отметить, что ЦАРА в Казахстане оценивает меньшее количество носителей, в отличие от АКАР. Если сравнить «равные» параметры, то в 2021 году на ТВ инвестиции на душу населения в России составили $18,4, а Казахстане — $4,3.

Казахстан — более молодая страна по населению по сравнению с Россией. Если в России медианный возраст составляет 39 лет, то в Казахстане — 32 года. В Казахстане на молодежь до 19 лет приходится 36% населения, а на долю жителей 20–44 лет — 35%.

Этнический состав Казахстана по итогам переписи 2021 года: 70,35% — казахи, на долю русских приходится 15,54%.

Локализация и тренд на съемку одновременно на двух языках

Компании, выходящие на рынок Казахстана, порой недооценивают его за счет относительно небольших масштабов и решают использовать материалы без локализации. Но если бренд хочет завоевать доверие аудитории, важно перестраивать коммуникацию. Среди наиболее частых ошибок — отсутствие в материалах казахских лиц, локальных инсайтов и непонимание местного менталитета.

В Казахстане широко используются как казахский, являющийся государственным языком, так и русский, обладающий статусом официального языка. Количество аудитории, которая использует казахский язык, растет, и чем моложе аудитория, тем больше она использует казахский. Это приводит к росту потребления контента на этом языке во всех средах, особенно в интернете.

Появляется тренд на съемку отдельных версий роликов на казахском и русском языках. Причем все больше роликов сначала снимается на казахском, а не наоборот.

И немаловажный момент: объем рекламы на казахском языке на ТВ и радио, согласно закону «О рекламе», должен быть не менее 50%. В наружной рекламе текст должен быть обязательно на государственном языке, второй язык по желанию может быть русский. Как правило, в наружной рекламе все тексты двуязычные.

Поздний переговорный период

Конфигурация медиарынка Казахстана как по селлерам, так и по агентствам достаточно структурирована и профессиональна. В процессе переговоров с подрядчиками очень важна история взаимоотношений (выполнение обязательств, динамика бюджетов) клиента и селлера.

В Казахстане исторически сложился поздний переговорный период. Это приводит к тому, что первый квартал, как правило, недораспродан по сравнению с дефицитом осенью. Если сезонность продукта позволяет размещение в первом квартале, лучше рассмотреть более ранний старт кампании на ТВ для получения более высокой отдачи, как с точки зрения цены, так и качества размещения.