Нестандартные маркетинговые подходы: нативное общение с пользователями через брендированные сервисы

Покупателям важна забота от брендов. По данным Group4Media (2022), пользователи в России ожидают, что реклама будет не только информировать о скидках и акциях, но также поддерживать (29%) и даже вдохновлять (23%). По этим причинам бизнесы должны двигаться в сторону улучшения пользовательского опыта и создания дополнительной ценности для клиентов. Например, мотивировать их на здоровый образ жизни, помогать родителям заботиться о детях или стимулировать общество вносить свой вклад в улучшение экологии.

Один из подходов, который может помочь, — развитие цифровых сервисов. Они позволяют бизнесу выстроить долгосрочную коммуникацию с потребителями, повысить уровень их доверия и лояльности, а также увеличить знание бренда.

Некоторые компании сомневаются в позитивной реакции пользователей на брендированные сервисы, потому что они могут воспринять их исключительно как рекламу. Однако если эти решения отвечают потребностям клиентов, то их успех — вопрос времени. В перспективе такой подход поможет сформировать лояльное сообщество покупателей, а это одна из ключевых целей маркетинга.

Существует несколько опций для создания и развития сервисных продуктов. Рассмотрим несколько из них.

Новые инструменты в существующих сервисах

Контентные платформы и соцсети развивают инструменты для общения, а также встроенные в них сервисы и мини-приложения. Например, во «ВКонтакте» есть платформа «Здоровье ВКонтакте». В ней пользователи могут бесплатно следить за своим состоянием и формировать полезные привычки: например, тренироваться и правильно питаться. Однако со временем у аудитории платформы появляются новые потребности. Для того чтобы ответить на них, компании могут создавать собственные приложения внутри таких сервисов.

Люди стараются следить за оптимальным потреблением жидкости. Для того, чтобы упростить пользователям эту задачу, несколько лет назад производитель бутилированной воды добавил калькулятор потребления напитков в сервис «Водный баланс» на платформе «Здоровье ВКонтакте». Команда не только привлекла внимание аудитории к вопросам здоровья, но и анонсировала через приложение новый питьевой продукт. В это же время на платформе появился сервис «Шаги ВКонтакте», чтобы пользователям было удобно следить за активностью в течение дня и даже соревноваться с друзьями по количеству пройденных километров.

Сервисные мини-приложения

Бренды также могут создавать решения, внутри которых пользователи закрывают сразу несколько потребностей. Например, одновременно следят за женским здоровьем с помощью удобного календаря и заказывают товары первой необходимости.

Один из подобных цифровых сервисов — мини-приложение «ВКонтакте» для женщин, разработанное командой VK и производителем средств для личной гигиены. С его помощью можно отслеживать цикл и свое самочувствие. Если менструация застает девушку врасплох, одним нажатием кнопки она может попросить других пользовательниц приложения поделиться гигиеническими средствами. Женщины, которые находятся поблизости, получают push-уведомления на мобильные устройства. В случае, когда никого нет рядом, запрос автоматически попадает в службу быстрой доставки онлайн-ретейлера.

Другой пример — мини-приложение «ВКонтакте» российского девелопера. Сервис стал новым каналом коммуникации с целевой аудиторией. Внутри него пользователи могут изучить проекты застройщика в Москве и с помощью фильтров найти подходящий вариант жилья. Также у них есть возможность задать вопросы менеджеру в сообщениях сообщества и подать заявку на ипотеку, не покидая соцсеть.

Такие проекты помогают бизнесу не только решать важные для аудитории задачи, но и позволяют компании нативно напомнить о своей продукции и подсветить экспертизу в отрасли.

Комплексные цифровые проекты

Пользователям удобно закрывать задачи в одном месте, не тратя время на разные сервисы. Например, советоваться со специалистами, потреблять развлекательный контент и заказывать товары в едином окне. Для этого можно создавать целые продуктовые вертикали, объединяя несколько собственных сервисов, посвященных одной теме. 

Мини-приложение «ВКонтакте» для владельцев домашних животных, разработанное совместно с производителем кормов, — один из ярких примеров. Его цель — формирование осознанного подхода у хозяев к содержанию питомцев. За несколько лет брендированное медиа выросло до масштабного комплексного проекта с подключением онлайн-консультаций, сервиса электронной коммерции и собственного скила в голосовом ассистенте «Маруся». Пользователи могут задать ветеринару или зоопсихологу любые вопросы, в том числе с помощью умной колонки, пройти тест на подходящую породу кошки или собаки и заказать для питомцев корм. В специальном разделе можно проверить, насколько конкретный город удобен для прогулок с четвероногим другом.

Такие цифровые продукты помогают не только закрывать ежедневные потребности потребителей, но и решать бизнес-задачи по всей маркетинговой воронке. Постоянное и близкое взаимодействие с аудиторией позволяет бренду расширить CRM-базу, а также лучше узнать целевую аудиторию и изучить ее потребности. Полученные инсайты можно использовать для разработки новых товаров, услуг и запуска маркетинговых кампаний.

Фокус на клиента, его потребности и улучшение опыта — одно из ключевых конкурентных преимуществ бизнеса. Сегодня производителям важно быть рядом со своими покупателями и поддерживать их. Брендам необходимо изучать потребителей, аккумулировать экспертизу и гибко применять ее для создания цифровых сервисов. Если у бизнеса есть ресурсы и необходимая экспертиза, реализовать подобные проекты можно самостоятельно. В случае отсутствия этих составляющих разработать полезное решение можно в партнерстве с компаниями, у которых уже есть зарекомендовавшие себя на рынке технологии и доступ к широкой аудитории пользователей.