Новая эра SMB: потребности и ожидания рынка
О состоянии среднего и малого бизнеса, рекламных потребностях и помощи самим себе в турбулентных условиях рассказывает Денис Гнатенко, руководитель по клиентскому сервису маркетинговых продуктов ПАО «ВымпелКом»
Малый и средний бизнес – основной драйвер в ускорении темпов экономического роста. Сегодняшняя ситуация не способствует развитию этих сегментов, более того, сложившиеся ограничения в деятельности российских компаний и вынужденные изменения в рекламных активностях привели к возникновению суровых условий ведения предпринимательской деятельности для субъектов малого и среднего бизнеса и замедлению экономического роста.
При этом компании из SMB оказались более смелыми и адаптивными, чем их большие коллеги. Крупные бренды продолжают покидать российский рынок, от поставок в Россию отказались представители многих отраслей. Несмотря на то, что ушедшие компании называют прекращение деятельности в России временной мерой, малый и средний бизнес готов воспользоваться возможностью заменить импортные товары и занять лидерские позиции в освободившихся нишах. Более того, малый бизнес хорошо помнит времена пандемии: едва восстановившись, игроки готовы на все, лишь бы избежать последствий 2020-го – начала 2021 годов. Вероятно, этим и обусловлена их активная адаптация и проактивные действия.
Представителям малого и среднего бизнеса в конкуренции с мировыми брендами всегда приходилось быть максимально адаптивными. С уходом иностранных рекламных площадок бизнесу необходимо перестраивать свой маркетинг, искать альтернативные варианты для коммуникации с целевой аудиторией. У SMB было затишье в рекламе, как и у всего рынка, но уже в марте сегмент ожил, стал пересматривать стратегии, адаптироваться к сложившимся условиям. Они осознают необходимость в рекламе и готовы выделять бюджеты. Важная особенность этого сегмента – отсутствие отдельного маркетингового отдела, а зачастую – и маркетолога. Поэтому ключевое требование – это простота в использовании инвентаря и экспертный совет относительно подходящих инструментов.
Российский бизнес невероятно адаптивный, особенно малый и средний, это не первая турбулентность, с которой они столкнулись. Основная задача бизнеса сейчас – выделить рекламные инструменты, ведущие к целевому действию, а для этого, безусловно, необходим качественный целевой охват на первом уровне воронки. В новой реальности бизнесу следует обратить внимание на работу с большими данными, это едва ли не единственный инструмент, способный компенсировать нехватку платежеспособной аудитории и найти клиентов с нужным уровнем дохода.
Малый и средний бизнес готов открывать для себя новые рекламные инструменты, но и спешить тестировать каждый – не стоит. Мы рекомендуем с вниманием отнестись к своей целевой аудитории: выделить ее, понять потребности, боли и инсайты, а потом уже формировать рекламную кампанию. В текущей ситуации потребитель ждет поддержки от брендов, предложения, соответствующего запросу, в нужное время, по удобному для восприятия каналу. Особое внимание уделяется креативу и оценке кампании – если крупные игроки, имея сформированный штат маркетологов, знают, как оценить эффект, то малому бизнесу эксперты должны помогать.
Рекламная кампания формируется в зависимости от маркетинговых целей конкретного бизнеса и особенностей целевой аудитории. Малый и средней бизнес не всегда прорабатывает и знает свою аудиторию, по этой причине применение инструментов может не дать нужный эффект. Например, если целью является познакомить новую аудиторию с продуктом и расширить базу потенциальных клиентов — запускать необходимо медийную кампанию по широким таргетингам. Положительную динамику можно будет увидеть, запустив ремаркетинг на пользователей, которые отреагировали на объявление. В случае, если аудитория «долгодумающая», а задачей стоит повышение продаж, следует привлекать пользователей контекстной и таргетированной рекламой.
В зависимости от региона представители сегмента по-разному относятся к рекламе. Урал отличается своей смелостью в использовании различных рекламных инструментов, а, например, Сибирь и Дальний Восток – более осторожные и разборчивые, конкретизируют инструменты и не до конца верят в то, что на их аудиторию можно влиять рекламой.
Не стоит ждать от SMB быстрой цифровизации. Этот процесс происходит постепенно и сложившаяся на рынке ситуация не ускоряет его темпов. Поэтому, несмотря на общий тренд перехода всей России в диджитал, средний бизнес продолжит активно использовать интернет-рекламу – баннеры, видео, контекстную рекламу, а малый бизнес, ввиду ограниченного бюджета и необходимости стабильных инвестиций в инструмент, продолжит отдавать предпочтение инструментам, уже доказавшим свою эффективность. В том числе и таргететированным СМС. Поэтому списывать эти инструменты со счетов точно пока рано.
