Когда и как использовать юмор в маркетинговых коммуникациях

Для чего юмор в маркетинге

Как в любых коммуникациях, в общении между аудиторией и брендом удачная шутка разряжает атмосферу, «разбивает лед», создает ощущение теплоты и общности. Умение пошутить делает бренд человечнее, настраивает на одну волну с клиентом, а смешные сообщения имеют шанс на виральность. Люди охотно делятся такими публикациями, и они могут быстро получить хороший охват. Юмор помогает повысить узнаваемость бренда: есть исследования, свидетельствующие о том, что люди лучше запоминают слова, содержащиеся в смешных сообщениях. Например, у Aviasales, юмор – основа tone of voice, из-за стиля общения они узнаваемы.

Но есть тонкая грань между шуткой удачной и неуместной. Вторая в лучшем случае не принесет эффекта, в худшем – навредит репутации. Поэтому юмор стоит использовать осторожно: неудачная попытка может «удешевить» серьезную идею, выставить бренд непрофессиональным, неискренним, задеть чьи-то чувства и возмутить людей. Такое сообщение имеет высокие шансы стать виральным – но, увы, уже не в позитивном ключе. Многие помнят рекламный ролик Dolce&Gabbana, в котором китаянка ест палочками традиционную итальянскую еду и делает это не очень умело – что, по задумке создателей, должно было смотреться забавно. Видео вызвало бурю негатива среди китайцев по всему миру. В результате бренд столкнулся с риском потерять один из своих крупнейших рынков.

Так как же шутить, чтобы не оказаться в подобном положении?

Изучите свою аудиторию

В качестве удачного примера юмора в коммуникациях можно привести компанию Aviasales. Есть примеры, когда шутки этой компании идут на грани фола – однако такие шутки могут стать вирусными. Еще один яркий пример – это Burger King. Из рекламных плакатов бренда составляют подборки, делятся ими в соцсетях и превращают в мемы.

В прошлом году перед матчем «Зенит» – ЦСКА «Сбер Еаптека» предложила фанатам по выгодной цене запастись «Валидолом». Все знают, какие страсти кипят во время футбольных матчей, и болельщики оценили шутку: сообщением делились в соцсетях, скриншот сообщения опубликовал на своем Telegram-канале спортивный журналист Василий Конов.

Когда речь заходит о чувстве юмора, очень важно хорошо знать свою аудиторию и говорить с ней на одном языке.

Следите за трендами

Мемы и шутки устаревают быстро. Поэтому важно чувствовать актуальные тренды – либо быстро реагировать на повестку, либо, если момент упущен, не шутить вообще и дождаться следующего повода. Например, актуальный культурный формат «Страдающего Средневековья» Gucci обыграл еще в 2017 году, использовав портрет Элеоноры Толедской кисти Аньоло Бронзино. Герцогиня выглядит опечаленной – по версии Gucci, качеством подарков от потенциального жениха: «Когда он покупает тебе цветы вместо часов Gucci».

Среди актуальных поводов – шутки на тему пандемии. Все помнят огромное количество мемов и неологизмов, которые появились еще весной 2020, в первую волну. В то время всем необходима была разрядка от стресса, поэтому шутки на тему самоизоляции и ковида моментально становились популярными. Можно вспомнить, например, вирусный трек It’s corona time. Более 390 000 человек использовали его в качестве сопровождения для TikTok-роликов о пандемии, фиксирующих эпизоды из новой реальности: опустевшие полки в магазинах, безлюдные улицы городов, средства профилактики, будни на самоизоляции и многое другое.

Бренды, конечно, тоже отреагировали. Например, «наборы паникера» в Ашане – фото тележек с сахаром, крупами и туалетной бумагой – удачно обыграли тему и стали вирусными в сети.

С тех пор люди адаптировались к новым реалиям. Хотя тема пандемии утратила прежнюю остроту, она остается актуальной. Для нее действуют те же правила, что и раньше: негативно будут восприняты шутки, основанные на отсутствии эмпатии или коммерциализации несчастья. Шутить можно над тем, над чем люди готовы смеяться, что стало привычным и не задевает чувств.

Уважайте аудиторию: смейтесь с клиентом, а не над ним

Взгляд на клиента свысока, пренебрежительное и неуважительное отношение могут дорого обойтись: смеяться будут уже над вами. Не говоря уже о шейминге, замаскированном под шутку: такое могло сработать раньше, но недопустимо в наше время – если, конечно, хайп не является самоцелью.

Например, реклама средств для туалета Mixit. Арома-спрей, предупреждающий появление неприятных запахов, предназначался, согласно рекламе, для женщин, а в описании использовалась фраза «Принцессы не…». Пользователи тут же отреагировали мемами (не сказать, чтобы лестными для бренда), а женщины – целевая аудитория – обвинили продукт в сексизме: «Почему вы для мужчин такое не сделали? Или им не стыдно быть людьми с физиологическими потребностями?».

Однако в большинстве случаев вместо шуток над клиентом лучше пошутить над собой.

Не бойтесь самоиронии

Никто не безупречен – и бренды в том числе. Клиенты оценят, если вы не боитесь признавать свои слабости и ошибки и можете посмеяться над собой. Искренние извинения сработают куда лучше, чем молчание или оправдания. В 2018 году несколько британских ресторанов KFC закрылись из-за нехватки курицы – у сети были временные проблемы с поставками. В ответ на возмущение и разочарование клиентов KFC выпустила изображение пустого ведра из-под крылышек с надписью FCK вместо KFC, добавив: «We are sorry» («Нам жаль»).

IKEA обыграла названия товаров, переименовав свои бестселлеры в честь самых популярных запросов об отношениях в Google. Двуспальная кровать «Лонсет» превратилась в «Как построить счастливые отношения», держатель для зубной щетки сообщил, что «Он не хочет съезжаться», а односпальную кровать назвали «Мой партнер храпит». Идея заключалась в том, чтобы при поиске в интернете ответов на вопросы об отношениях, пользователи попадали на страницы товаров с соответствующими названиями на сайте IKEA.

Не пытайтесь повторить за другими, придумывайте свое

Во-первых, то, что сработало для соседа, не обязательно сработает для вас. Во-вторых, хорошая шутка не может быть «второй свежести»: она или свежая, или не смешная.

В юмористическом маркетинге хорошо действует эффект неожиданности, когда на что-то привычное мы можем посмотреть под новым углом. Удачный пример – Тимати в рекламе «Тантум Верде». Здесь используется неожиданное для рынка безрецептурных лекарств решение, когда вместо традиционной связки «недомогание – выздоровление» или «проблема – решение» преимущества продукта раскрываются через текст рэпа. Композиция получила большие охваты, в комментариях рекламу оценивали очень позитивно.

Успешный кейс, который многим запомнился – блокбастер «Грузоворы» от Ozon Express. Ролик содержал множество отсылок к культовому кино 80-х и набрал более 1 млн просмотров на YouTube. На волне этого успеха сняли продолжение в той же концепции, «Грузоворы 2». На сегодняшний день количество просмотров второй части перевалило за 3 млн. В чем секрет? Динамичный сюжет, отсылки к любимым фильмам, которые приятно угадывать, но важно, что это добрая пародия, сделанная с уважением и к первоисточнику, и к зрителям.

Еще один яркий кейс последних лет – видео Mersedes-Benz с курами, демонстрирующий преимущества подвески MAGIC BODY CONTROL с функцией наклона кузова в поворотах. Традиционно премиальные автомобили принято рекламировать, подчеркивая их стоимость, престижность, красоту. Однако в этой рекламе компания использовала предельно прозаическую метафору и даже не стала показывать в ролике сам автомобиль. Пользователи высоко оценили этот прием: ролик набрал более 23 млн просмотров, его называют шедевром и продолжают смотреть и сейчас, невзирая на то, что с момента выпуска прошли годы.

Оцениваем результат

Как и любая маркетинговая активность, юмористическая коммуникация должна давать результат, выраженный в цифрах. В зависимости от задач это может быть рост узнаваемости, продаж, количества пользователей, повышение лояльности аудитории или все вместе. В этом году «Сбер Еаптека» запускала большую рекламную кампанию, в которой мы предлагали людям «лекарства мечты» – своего рода «волшебные таблетки» для решения проблем современных горожан. Среди них были таблетки от опозданий, неудачных свиданий, от выгорания, от прокрастинации и другие. Позже мы провели исследование, чтобы выяснить, как на рекламу отреагировали пользователи. Опрос проводился в обеих столицах и в регионах. Исследование сообщило нам много полезного не только о результатах кампании, но и о наших клиентах, а также помогло выявить точки роста.

Например, самый живой и позитивный отклик мы получили на историю про таблетку от прокрастинации, тогда как ролики о лекарствах от опоздания и неловкого молчания реакция была более сдержанной. Жителям обеих столиц и жителям регионов смешными кажутся шутки на разные темы: так, для Москвы и Санкт-Петербурга тема карьеры и работы кажется более привлекательной, чем для регионов. Все ролики создавали нужные нам ассоциации с брендом, однако были и показатели, по которым мы не дотянули. То есть при том, что в целом кампания прошла успешно, она также помогла выявить моменты, над которыми стоит поработать.

Выводы

● Юмор в маркетинге – эффективный инструмент, который помогает укрепить эмоциональную связь с клиентом, повысить узнаваемость и создать позитивный образ бренда.

● При этом неудачная шутка может нанести репутации бренда существенный вред, поэтому лучше не шутить вовсе, чем шутить слишком рискованно и не продумав коммуникацию.

● Шутка должна быть: 1) актуальной, 2) оригинальной, 3) понятной целевой аудитории. Есть запретные темы, на которые лучше не шутить никогда.

● Результаты юмористической коммуникации необходимо оценивать, как и результаты любой другой. Так как обычно такие сообщения более яркие и запоминающиеся, помимо позитивных результатов, они отчетливее обычных коммуникаций могут подсветить слабые места и точки роста.