Как увеличить выручку в ретейле с помощью instore и digital

Крупные бренды продолжают покидать российский рынок, от поставок в Россию отказались представители многих отраслей. Несмотря на то, что ушедшие компании называют прекращение деятельности в России временной мерой, локальные производители готовы воспользоваться возможностью заменить импортные товары и занять лидерские позиции в своих регионах. Однако уход импортных производителей не означает преимущество локальных – период реорганизации, налаживания поставок и дефицита товаров закончится, конкуренция за место на полке в ретейле вернется. Те, кто уделил внимание продвижению и эффективно перераспределил маркетинговый бюджет, получат конкурентное превосходство.

Представителям малого и среднего бизнеса в конкуренции с мировыми брендами всегда приходилось быть максимально адаптивными. Многие из них быстрее и смелее внедряли передовые маркетинговые инструменты, максимально использовали свое преимущество в гибкости по сравнению с гигантами, что позволяло им расти и занимать позиции на конкурентном рынке. Однако с уходом иностранных рекламных площадок бизнесу необходимо перестраивать свой маркетинг, искать альтернативные варианты для коммуникации с целевой аудиторией.

Профилирование

Чтобы воспользоваться «окном возможностей» и сделать инвестиции в маркетинг эффективными, российским производителям нужно знать свою целевую аудиторию и понимать, какие продукты ей нужны.

Big Data ретейлера формируется за счет разных источников: данные ОФД, мобильное приложение, программы лояльности, сайт — все это аккумулируется и структурируется в CRM. Эти данные позволяют ретейлеру и производителю выстроить профиль покупателя определенного продукта или продуктовой категории. Например, продукт за последний месяц купили N человек, из них Х%- мужчины, средний возраст аудитории – Y лет, объем сегмента схожей аудитории – U тысяч человек.

Big Data мобильного оператора позволяет получать дополнительную информацию по аудитории производителя^[1]: например, показать доход^[2], владение собственностью, выявить интересы аудитории^[3], охарактеризовать ее с точки зрения геоданных^[4] и т.п. Таким образом, производитель получает еще больше возможностей для более четкого понимания своей аудитории.

Таргетированная реклама

Собранные сегменты ретейлера могут использоваться производителем для показа рекламы. Например, эта функция реализуется в сфере интернет-торговли: онлайн-площадка показывает производителю людей, купивших товар производителя на площадке, считает похожую аудиторию и предлагает показать ей рекламное сообщение. Мобильный оператор располагает еще более широкой аудиторией, что позволяет показать свою рекламу новым пользователям.^[5] Это положительно влияет на выстраивание более эффективных воронок.

Среди рекламных инструментов, которые можно использовать для открутки рекламных кампаний и которые могут отчасти компенсировать дефицит рекламного инвентаря, — программатик, таргет SMS, социальные сети MyTarget, VK, ОК. Взаимодействие с группой ОТМ позволяет ПАО «ВымпелКом» агрегировать все эти инструменты. В частности, данные мобильного оператора помогают развивать программатик-платформу DSP OTM таким образом, чтобы она позволяла показывать интернет-рекламу тем покупателям, для которых товар производителя будет с высокой степенью интересен^[6], – а это увеличивает переходы в лиды и продажи.

Кабинет поставщика

Кабинет может быть реализован на платформе, которая бы оперировала большими данными ретейлера и оператора и позволяла запускать рекламу на собранные сегменты.

Например, производитель из такого кабинета может запустить рекламу своего сыра на аудиторию, которая еще не является покупателями данной продукции^[7]. Или производитель детского питания – на аудиторию, у которой с высокой вероятностью есть дети соответствующего возраста^[8]. Конечно, такая коммуникация становится сильно персонализированной, peer-to-peer^[9], что положительно влияет на конверсию. В частности, кабинеты поставщика могут быть реализованы на базе рекламных кабинетов, служащих бизнесу для того, чтобы быстро и самостоятельно запускать рекламные кампании.

О2О-аналитика

О2О-аналитика позволяет оценить вклад рекламной кампании, проведенной производителем, в офлайн-продажи его товара. Такая аналитика становится возможной на основе технологий мобильного оператора, включающих кросс-канальную аналитику6 анализ геоданных, партнерские отчеты о продажах^[10] и другие данные.

Digital instore

Digital instore – реклама в магазинах на экранах и через аудиосообщения – еще один формат, развитие которого может способствовать возможностям для продвижения в ретейле. Преимущества рынка digital instore в его доступности: рекламный инвентарь (дисплеи) совершенствуются и дешевеют, что делает digital signage (технологии представления информации с электронных носителей, установленных в общественных местах) более выгодным для использования в сравнении, например, с традиционными статичными POSM.

Серьезный рост наблюдается в сегменте FMCG-ретейла: освободившиеся бюджеты перешли из других медиа, а торговые сети одновременно увеличили количество инвентаря. Также, можно смело сказать, что охваты FMCG устойчивы к кризисам — они не упали во время пандемии.

Однако у digital instore есть и проблемные стороны. К ним следует отнести отсутствие единых стандартов рекламного рынка, сложности с измерением аудитории рекламных кампаний, недостаток связи с другими медиаканалами и, как следствие, трудности со встраиванием в омниканальные кампании. Решению этих проблем способствовало бы создание комплексной инфраструктуры — единого оператора digital instore рекламы в ретейле с собственным ПО для управления кампаниями, технологиями для персонализации рекламы и возможностью интеграции с digital-продуктами и технологиями на базе Big Data.

Исходя из данных предпосылок, «Билайн» делает шаги в указанном направлении. Так, отдельное внимание уделяется качественной коммуникации с аудиторией: при выборе места расположения экранов определяется наиболее эффективные точки контакта, в тех местах, где аудитория будет проводить достаточно времени рядом с инвентарем. Как правило, это кассовые зоны, где находятся покупатели, которые как раз обращают внимание на контент установленных там экранов.

По данным «Билайн», при стандартной частоте показа рекламного ролика на экранах 1 раз в 3 минуты можно гарантировать, что каждый покупатель видел рекламу как минимум 1 раз. Кроме этого, есть возможность реализовывать таргетированные запуски на конкретную аудиторию: используя технологические возможности инвентаря и платформы управления контентом, осуществляются так называемые «запуски рекламы по просмотрам»: ролик демонстрируется только в момент нахождения представителя нужной целевой аудитории перед экраном.

О новом симбиозе в ретейле

Сегодня взаимодействие ретейла и поставщиков выходит на первый план — как с позиции формирования продуктовых предложений, так и с позиции сохранения и наращивания выручки. Технологии мобильного оператора могут способствовать данному взаимодействию. Ситуация при этом имеет шансы оказаться выгодной всем сторонам.

Для производителя открывается доступ к разнообразным целевым рекламным инструментам для продвижения, как следствие – увеличение продаж, наращивание клиентской базы, увеличение доли рынка. Ретейл увеличивает выручку за счет монетизации новых рекламных инструментов, внедряемых оператором в сети ретейлера. Оператор получает выгоду от продаж собственных рекламных инструментов и новых корпоративных клиентов, пришедших из ретейла.

Такой симбиоз поможет компаниям не просто выжить в текущих условиях, но и, возможно, откроет новые формы взаимодействия – более эффективные и автономные.