Как мошенники воруют рекламный бюджет и обманывают маркетологов

Только за полгода бизнес расходует на интернет-маркетинг годовой бюджет страны третьего мира. По данным АКАР, в первом полугодии 2021 года в России расходы на интернет-рекламу составили 136-138 млрд руб.

Digital-маркетинг с каждым годом все больше набирает популярность, вместе с этим появляются новые способы взаимодействия с покупателем. Относительно новое направление в digital-маркетинге – кешбэк за товары в чеке. Принцип кешбэка прост: за каждую покупку акционного товара потребитель получает вознаграждение, которое спонсирует производитель.

Спонсоры используют кешбэк в качестве рекламного канала, повышают лояльность аудитории, увеличивают продажи и средний чек, расширяют базу постоянных покупателей.

Но как оказалось, существуют другие лица, которые используют несовершенства кешбэк-сервисов в целях личного обогащения. От их действий больше всего страдают рекламодатели, то есть те, кто оплачивает кешбэк для покупателей.

Согласно полугодовому отчету Next&Co Digital Media Wastestage Report, более 100 миллионов долларов, которые выделялись на рекламу в цифровых медиа, были потрачены впустую. Доля от мошеннических действий с рекламным бюджетом там тоже присутствует.

В этой статье мы рассмотрим причины мошеннических действий, и что можно сделать, чтобы минимизировать потери от операций мошенников.

Для начала нужно разобраться как работает механизм кешбэка за товары в чеках.

В 2016 году в Федеральный закон №54-ФЗ «Об использовании контрольно-кассовой техники» были внесены изменения. Все организации и индивидуальные предприниматели должны использовать онлайн-кассу, которая передает данные в ФНС через сервера операторов фискальных данных — ОФД, а на бумажном чеке печатать QR-код, по которому этот чек можно найти в базе данных ФНС или ОФД.

Благодаря закону о фискализации получили свое развитие сервисы кешбэка за товары. Пользователь сканирует QR-код и загружает его в приложение кешбэк-сервиса. Сервис распознает и соотносит акционное наименование товара в чеке и начисляет бонусы на счет покупателя. При этом сервисы товарного кешбэка не учитывают, что данные чеки пользователи могут загрузить несколько раз, например, на другие кешбэк-платформы. Схема работы оказалась несовершенной и появились мошенники, которые стали злоупотреблять загрузкой чужих чеков.

Мошеннический способ связан с большим количеством кешбэк-сервисов, и это дает возможность получать кешбэк несколько раз, загружая чеки в несколько приложений одновременно. В сети можно найти «Советы и лайфхаки», чтобы увеличить заработок от кешбэка, обычно, следом они советуют кешбэк-сервисы, где удобнее всего проводить данные махинации.

Классическая схема обмана выглядит так: мошенник регистрирует много аккаунтов на разные телефонные номера и за каждый из них получает бонусные баллы или кешбэк. С виртуальными сим-картами и сервисами одноразовых номеров делать это стало гораздо проще и быстрее.

Мошенников можно разделить на любителей, к которым относятся домохозяйки, кассиры, курьеры и профессионалов, к которым относятся сотрудники ОФД.

Домохозяйки

Это предприимчивые женщины, реже мужчины, которые регистрируются во всех кешбэк-сервисах, регистрируют свою семью и сканируют свои и чужие чеки, взятые на кассах.

Мы нашли форумы, где данная категория мошенников делится своими успехами и рабочими схемами, которые приносят максимальную прибыль. Вот один из комментариев «мошенника-домохозяйки»:

По данным «Яндекс.Подбор слов», примерно 1859 раз в месяц в интернете ищут информацию по запросу «заработать на кэшбэке».

Кассиры

Не каждый покупатель знает или пользуется кешбэком, он оставляет чек на кассе, а предприимчивые кассиры сканируют QR-коды в свои аккаунты кешбэк-сервисов. Это происходит и с бонусными картами ретейлов. Вот что мы нашли в интернете по этой категории:

Автор комментария раскрыл мошеннические действия кассира, и сам же предложил способы решения проблемы «не пропалиться» – иметь несколько бонусных карточек.

С пандемией возрос спрос на доставки из магазинов. Только за время пандемии в России — с марта 2020 г. по ноябрь 2021 г. — свыше 150 000 человек использовали Delivery Club в качестве подработки курьером. А курьеры – это первые люди, которые получают чек. Можно представить какой объем кешбэка могут забрать только представители одной службы доставки.

Сотрудники ОФД

Если курьер или кассир не получили кешбэк, значит за них его уже получили сотрудники ОФД. Самые продвинутые в вопросах мошенничества с кешбэком – это сотрудники ОФД. Эти ребята действуют как профессионалы. У них есть доступ к базе данных всех чеков, поэтому им даже не приходится сканировать QR-код. Они закупают сим-карты в огромном количестве и алгоритмом регистрируют разные учетные записи во всех кешбэк-сервисах, а потом так же алгоритмом загружают в сервисы огромные массивы чеков.

Чтобы исключить из своих пользователей мошенников, некоторые приложения вводят ограничения и используют антифрод-системы.

Какие способы на данный момент используют кешбэк-сервисы:

• Система ограничивает пользователя сканированием одного чека в каждом магазине сети. Но это не решает загрузку в другие приложения или использование разных аккаунтов, зарегистрированных на фиктивные сим-карты.
• Ограничение на сканирование не более 2-3 чеков в день с одного аккаунта и в течение 72 часов с момента покупки. Никто не помешает мошеннику создать несколько аккаунтов для разных номеров телефонов.
• Антифрод-сервисы сообщают, что блокируют аккаунты, если последние 4 цифры карты вывода средств отличаются от цифр в чеке. Номер платежной карты, даже последние 4 цифры, не указывается в кассовых чеках и не передается в ОФД и ФНС. Поэтому у кешбэк-сервисов нет такой информации, а большинство из них предлагают вывод средств на телефон или электронный кошелек.

Получается, что принятые кешбэк-сервисами меры по борьбе с мошенниками только усложняют путь, но не прекращают мошеннические действия.

В итоге рекламодатель большую часть рекламного бюджета тратит на предприимчивых любителей легкого заработка, особенно в период распродаж, предпраздничных дней из-за увеличения числа покупателей суммы становятся внушительными.

Аналитики в банках провели полноценное исследование, изучив поступления денежных средств на карты своих клиентов от кешбэк-сервисов. То есть это именно тот самый накопленный кешбэк, который мошенники выводят на свои карты. Результаты и впечатляют, и ужасают одновременно. Делимся с вами:

Таким образом, ежемесячный ущерб от товарных кешбэк-мошенников аналитики оценивают в 200 млн рублей.

К счастью, кешбэк-сервисы не единственные, кто размещают подобные программы лояльности от брендов. Банки также активно развивают свои программы лояльности на основе кешбэка за товары. С помощью кешбэка банк влияет на лояльность и рост клиентской базы.

Посмотрим, какие способы взаимодействия с клиентами и защиты от мошенников используют банки.

Самые крупные банки страны внедряют в свои приложения новые финтех-решения. Например, СберБанк рассказывает о финтех-решении, которое позволяет проводить кешбэк-акции без мошенников. Так как оплата акционного товара проходит по карте банка, то чек автоматически загружается в мобильное приложение. Механика полностью бесконтактна и не предполагает дополнительных действий со стороны покупателей.

Таким образом, невозможно получить вознаграждение за чужой чек или получить кешбэк дважды в разных банках, так как это будут уже две разные транзакции. Более того, все клиенты в банке верифицированы по паспорту, поэтому нельзя создать несколько учетных записей в приложении банка. В интернете мы не нашли способов обхода таких кешбэк-акций в банке, можно считать, что банки, использующие такие финтех решения, абсолютно безопасны и прозрачны для рекламного бюджета брендов.

Как мы увидели, кешбэк с каждым годом пользуется все большей популярностью. Развитие кешбэк-сервисов дало брендам хороший инструмент по взаимодействию с потребителями, но из-за несостоятельности системы, большую часть рекламных бюджетов брендов забирают мошенники. С распродажами и предпраздничными днями доля нецелевого использования бюджета значительно увеличивается. Сервисы придумывают способы по борьбе с мошенническими действиями, но как мы увидели мошенники брейнштормят и активно делятся своими секретами и лайфхаками в сети. Есть и хорошие новости – новая система банков оказалось слишком сложной для мошенников, но простой для брендов и потребителей.

Рекомендуем маркетологам быть бдительнее с кешбэк-сервисами и выбирать безопасные способы проведения акций. Как мы выяснили, не всегда объем выплаченного кешбэка свидетельствует о качестве проведенной акции, особенно в период распродаж.