Пандемия как тренд-брейк: как планировать, когда понимаешь, что ничего не работает

Нет ни одного аспекта экономики, на который не повлияло бы стремительное распространение COVID-19. Бренды были вынуждены как никогда быстро и гибко реагировать на текущую ситуацию, причем учесть и одномоментную реакцию на мировые события, так и попытаться прогнозировать и планировать хотя бы в краткосрочном моменте. Пандемия в первую очередь мгновенно изменила поведение потребителя: часть трендов, которые назревали в потреблении годами, ускорились за считанные недели. Вследствие самоизоляции непредвиденные изменения произошли как с определенными категориями товаров, так и с каналами коммуникации. Июль 2020: весь мир вступает в период «новой нормальности», медленно возвращаясь из карантина, но при этом постоянно держа в голове «принцип социального дистанцирования». Как будет меняться медиапланирование, какой будет реклама в постпандемию, — на эти и другие вопросы отвечает Владимир Степанов, директор по медиастратегии PepsiCo.

Период выхода из карантина

Сейчас происходит следующее: в разных компаниях это называется по-своему, но у всех есть так называемая «программа по выходу из кризиса». И в России, и в других странах идет обсуждение — как правильно себя вести.

Здесь необходимо учитывать несколько вещей. Во-первых, какие изменения происходили в период карантина у каждого бренда: кто-то сократил инвестиции, кто-то перераспределил. Некоторые компании и вовсе исчезли. Например, когда отменили (и пока неизвестно, когда можно будет снова) все массовые мероприятия, многие кампании просто прекратили свое существование. А значит, изменился и рекламный ландшафт в целом.

Итак, как происходит выход? Начнем с того, что существует кампания, продукт и новинки. Сначала определяется, есть ли календарь: какой бренд с кем должен взаимодействовать и как — с конца мая как раз идет такого рода работа. Когда календарь каждого бренда готов, и мы понимаем, что мы хотим сказать целевой аудитории, уже поднимается вопрос эффективности и достаточности инвестиций, потому что в таких ситуациях очень часто маркетинг пытается поддержать максимально возможное — спасти что было раньше, спасти календарь.

Эффективность нашей медиаактивности оценивается с точки зрения ROI (коэффициент возврата инвестиций), для этого нам важно постоянно следить за тем, какие сообщения воспринимают потребители, в каком объеме, как это влияет на формирование той или иной потребности и на ее удовлетворение. И как сделать все правильно, чтобы каждая кампания и активность получила достаточный уровень поддержки? Все пропускается через эту призму, потому что есть правило — оно общее для всех.

Если ситуация такова, что инвестирования в поддержку мало, то здесь можно задуматься, нужно ли оно вообще? Вполне резонно отказаться от поддержки или вместо трех маленьких поддержек сделать одну большую — есть кривая насыщения, где существует минимальный уровень, ниже которого в инвестициях нет смысла. Если уровень инвестиций низкий, также существует еще вариант медиамикса: можно провести digital-only — ее будет достаточно по периоду, и в то же время она будет менее затратной.

Смена кампаний по сути означает годовое перепланирование, перезагрузку. Маркетологи теперь предоставляют бриф не как обычно — в августе (на следующий год), а сейчас, и на 2-е полугодие.

Если говорить о бенчмарках, то я бы не сказал, что они поменялись. Сейчас много говорят о том, что у телевидения выросли рейтинги, но и здесь нет стабильности — уже начинается постепенный обратный отток. Я думаю, что мы пока не увидим ситуации, в которой нам срочно нужно пересмотреть свой media-mix на второе полугодие.

Главный вопрос, который возникал при планировании во время самоизоляции, был такой: как именно будет работать каждый канал, когда нет точных данных? Здесь есть два направления. Первое — ситуативные коммуникации, и понятно, что это должно сработать во время карантина. Второе — обычные коммуникации. К примеру, говорят, что телевидение прибавило даже среди молодежной аудитории: понятно, что сами каналы скажут «как все прекрасно, давайте это использовать», но с точки бренда не очень понятно, что с этим делать — будут ли продажи? Неясно и с наружной рекламой. Нужно ли ее запускать сейчас, когда люди уже могут выходить на улицу, или еще рано? Наружная реклама в коммуникациях PepsiCo занимает третью позицию, и она сильно меньше, чем digital, а в такой ситуации и вовсе непонятно, имеет ли она какую-то эффективность. Сколько людей уже активно передвигаются по городу и видят рекламу, реагируют на нее? Более того, ее планирование осуществляется минимум за месяц.

Какие медиаканалы компенсировали отсутствие наружной рекламы

В нашем медиамиксе ТВ и digital остались ключевыми. Outdoor, indoor и даже digital, который транслируется на транспорте, в один момент на время карантина просто выключились, просто потому что перестали охватывать аудиторию и стали неэффективны. 

Внутри digital все так, как и в общих трендах карантина: мы используем гейминг, онлайн-кинотеатры — это можно было предположить в начале кризиса, и это действительно сбылось. Образ жизни людей (сидят дома) означает домашнее медиапотребление, а это всегда ТВ и digital. Digital в массе своей — это либо общение, либо развлекательный контент (онлайн-кинотеатры). Еще есть новости: запросы по ситуации с коронавирусом — это то, где бренды либо хотели быть (если могут быть полезны), либо не хотели вовсе. Большая часть брендов при обычной коммуникации не хотят находиться рядом с негативными новостями, и это скорее вопрос бренд-safety: насколько диджитал-площадки быстро готовы принять такие фильтры и среагировать. Если есть специальная коммуникация, связанная с коронавирусом, то действительно можно использовать социальные сети и новостные площадки. Там, где была коммуникация, связанная с кино, предполагает онлайн-кинотеатры — не нужно быть гуру медиапланирования, чтобы это определить. Это действительно очень релевантно и хорошо работает — людям это интересно.

Вторая волна и осенние кампании

Насчет второй волны пандемии остается вопрос — здесь также пока все неопределенно. Есть вероятность, что кампанию, запланированную на осень, придется поменять. То есть присутствуют такие моменты, которые при долгосрочном планировании сложно предсказать — и с точки зрения самого медиаканала, и с точки зрения наших наработок о каждом медиаканале и его влиянии на продажи. После таких встрясок не очень понятно, когда все вернется на место, ведь это долгосрочные инструменты. Сейчас аналитики пытаются анализировать влияние ситуации: как категории и даже субкатегории выходят на нормальный уровень с точки зрения продаж; какую категорию и как поддерживать.

Обычно мы не делаем перепланировку в середине года — мы реагируем на какие-то изменения, а в нормальном режиме их мало. Сейчас новый бриф произошел в марте, и, скорее всего, следующий будет в августе: мы заново переосмысливаем происходящее, и это массовый процесс — почти все бренды должны поменять свои календари, реагируя на изменения. Это нагрузка на маркетинг и на медиапартнеров (агентства), с которыми мы работаем, так как, по сути, это перепланирование в условиях, когда не все переменные известны — попытка оценить, насколько можно использовать бенчмарки и наработки из прошлого. Где-то даже приходится рисковать, предполагая, что мы действительно можем использовать, а что пока не стоит. К вопросу о наружной рекламе — это хороший канал, но сейчас не очень понятно, как он сработает.

Как выстроить рекламу в период постпандемии

Медиа — это скорее про то, как донести сообщение, в каком объеме и каким людям. В последнее время мы обсуждаем с digital- и телевизионными партнерами следующее: мы «потушили пожар», а постпандемия — это скорее возврат к тому, что долгое время отходило на второй план. Я бы сказал, это попытка строить медиапланирование и таргетинг с использованием данных (как бы странно это ни звучало). По своей компании я вижу, что сейчас все больше потребность у рекламодателей нацеливать рекламу не просто на общую и широкую аудиторию, а базируясь на данных — причем данные могут быть разные. Обычно это данные о потребителях (покупателях), и когда мы знаем, что эти люди покупают, главным становится перенос профиля покупателя на массовый охват для digital. В данном случае как раз происходит комбинация CRM-данных, данных от ритейла (которые знают, как и что покупают разные категории их посетителей). Важно скомбинировать все вместе и прийти к таким большим игрокам, как Google, Facebook, Mail.ru и «Яндекc» и использовать имеющуюся информацию.

Что касается телевидения, то, как и в прошлом году, сейчас идет тест использования данных исследования GFK о покупках для ТВ планирования — мы можем выстраивать целевую аудиторию. Это не просто люди определенного возраста, это люди, которые соотносятся с профилем покупателей категорий, например. Это нормально, когда после кризиса происходит возврат к тому, что на время было отложено.

Быстрое реагирование — залог успеха

В момент, когда необходима ситуативная реакция, происходит сдвиг, переоценка медиаинвестиций: кто-то приостанавливает деятельность, кто-то сокращает. В этот момент решается сиюминутная задача — то, что происходит прямо сейчас, и как на это быстро среагировать и при этом не быть неэффективным.

Конечно, нужно быстро реагировать на происходящее на рынке. В такие моменты очень полезно, если есть возможность, быстро изменить медиаплан и размещение (к сожалению для общей ситуации, но к пользе для быстрого реагирования). На данный момент digital в этом плане работает намного быстрее, чем ТВ. На ТВ все-таки планирование и букинг измеряется неделями, и это надо менять.

Долгосрочное планирование и тренд-брейк

У нас есть любимый пример всех кризисов — категория «детское питание». Всегда считалось, что она слабее всего реагирует на кризис. Но сейчас мы увидели, что в самоизоляции она также отреагировала на изменения покупательского поведения. Мы можем сохранить свою долю рынка, но сама категория может провалиться, а насколько быстрым будет возвращение — неясно. И так по каждой категории, и это также влияет на эффективность медиа.

Учитывая это, насколько возможно долгосрочное планирование? Сейчас перед нами два вызова: первый — планирование до конца года, а второй — задуматься, как планировать следующий год (так как это нужно начать уже через 2 месяца). Работа с инсайтами и эконометрикой может ответить на вопрос «как правильно оценить, возвращаемся ли мы к нормальному влиянию медиа на продажи?».

У нас в компании есть целая функция, аналитики (consumer insights, медиааналитики и другие) — это люди, которые пытаются оценить влияние изменения медиаканалов на работу на бренд-метрики, на продажи. Они выпускают отчеты о том, что происходит на рынке в каждой категории. И тем не менее та же категория «детское питание» по прогнозу не должна реагировать, но она среагировала — реальность иногда может внести некие коррективы.

Мне кажется, прогнозы всегда нужны, но вопрос в том, как регулярно необходимо их перепроверять. Например, мы делаем эконометрическое моделирование, чтобы посмотреть, как медиа работает на продажи. Эконометрика — это хороший инструмент, показывающий, как каждый медиаканал (иногда и подканал: YouTube vs VK и т. д.) работает на эффективность медиа. Однако огромный минус этого инструмента в том, что он работает постфактум: рассматривается, что произошло за последние год-два, и далее результаты экстраполируются на будущее.

Такие кризисы, как пандемия, делают тренд-брейк. В сам момент ты понимаешь, что работает и нужно реагировать на ситуацию, а после — смотришь, присутствует ли остаточная деформация. Например, говорят — «Телесмотрение повысилось». Думаем: оно повысилось потому, что все сидели дома, или потому, что к нему вернулся интерес? Или «бум» digital, особенно онлайн-кинотеатров: это привычка, которая останется, или произойдет откат назад, просто потому что люди вернутся к прежнему образу жизни? Какая-то деформация останется, а что-то вернется назад. Оценить можно будет только по прошествии некоторого времени. Эконометрика смотрит назад — она прогнозирует будущее на основе исторических данных. В этом случае можно использовать такие инструменты в качестве базы для планирования, но вряд ли в той же мере, как раньше.