Бренды, которые играют в игры — что нужно знать о геймификации в маркетинге

Участники:

• Анна Смирнова, Lead of PR «Спасибо от Сбербанка»;
• Андрей Губанов, начальник отдела целевого маркетинга «Спасибо от Сбербанка»;
• Николай Селищев, руководитель развития цифровых продаж Burger King;
• Рома Бордунов, SMM Aviasales;
• Ольга Андрушевич, старший бренд-менеджер Pringles Kellog Rus LLC;
• Маша Пчелкина, шеф-редактор спецпроектов «Лайфхакер»;
• Никита Трещев, руководитель департамента по социальным медиа ПАО «ВымпелКом»;
• Владимир Черных, бренд-менеджер Snickers Mars.

КОГДА РАЗЫГРАЛСЯ АППЕТИТ

Для чего вообще нужны игровые механики в маркетинге? Как показывает практика, с помощью геймификации можно решать самые разные задачи. Например, заинтересовать потребителей чем-то, помимо скидок.

«FMCG-бренды сидят на скидках, как на игле. С каждым годом доля продаж по скидкам растет, и этот путь не только вреден для бизнеса, но и смертельно опасен», — рассказал Владимир Черных, бренд-менеджер Snickers Mars.

Чтобы уменьшить зависимость от скидок, FMCG-брендам требуется переучивать своих покупателей. И в Snickers решили сделать это с помощью игровой механики. В основу рекламной кампании лег опыт Австралии. Там местная команда бренда придумала игру, которая в итоге заработала более 35 международных наград. Кейс успешно сработал и в России.

Партнером проекта стала сеть «Магнит». Суть свелась к простой идее «Интернет кипит от злости? Получи Snickers по скидке». Придуманный российской командой алгоритм на основе открытого API отслеживал «злобные» комментарии во «ВКонтакте». В день алгоритм анализировал 10 000 публикаций, а на сайт Snickers каждые 15 минут выводился обновляемый график. Выбрав определенный пик, пользователи могли нажать на кнопку с точкой рейтинга и получить купон с штрих-кодом на скидку. И чем выше была «злость» интернета, тем больше давалась скидка (от 5% до 15%).

Несмотря на то, что в основе рекламной кампании опять лежали скидки, люди начали активнее покупать шоколадные батончики и за полную цену. В результате рост продаж составил 14%. Игры хорошо помогают привлечь внимание к бренду.

СПАСИБО ЗА ИГРУ

Если некоторые бренды пока только задумываются о геймификации или делают первые шаги, другие уже давно развивают игровые механики в маркетинге. Своим опытом поделился Андрей Губанов, начальник отдела целевого маркетинга «Спасибо от Сбербанка».

Команда «Спасибо от Сбербанка» успела создать уже более 10 игр для своих пользователей. Речь идет о крупных проектах, в каждом из которых поучаствовали в среднем от 1 млн человек. Было роздано свыше 100 млн призов.

Как говорит Андрей Губанов, геймификация позволяет бренду решать целый спектр задач:

• повышение вовлеченности аудитории в программу;
• стимулирование любых действий клиента (в т. ч. активность использования карт банка);
• генерация трафика клиентов к партнерам;
• xsell продуктов;
• игра выступает уникальным коммуникационным движком;
• сбор контактных данных;
• рост MAU, DAU сервисов «Спасибо».

Рецепт успеха состоит из шести элементов:

• крутая команда;
• эффективность механики;
• вовлеченность аудитории;
• партнерские активации;
• управляемость;
• качественное продвижение.

Игру можно и нужно корректировать уже после запуска, чтобы она лучше отвечала задачам кампании и удерживала игроков. «Мы создаем не готовый, а управляемый продукт. В новые игры изначально закладываются параметры, через которые можно будет корректировать игровые сценарии уже после запуска игры».

Один из главных уроков, которые вынесла команда «Спасибо от Сбербанка» при работе с игровыми механиками, — потребителям важна прозрачность. Если клиент с первых секунд не понимает, за какую награду он сражается, то интерес к игре сразу падает. «Лучше всего игра работает, когда пользователям предлагается бесплатный продукт», — дополняет идею Николай Селищев, руководитель развития цифровых продаж Burger King.

В своем выступлении он рассказал, что с конца 2019 года в Burger King прорабатываются различные гипотезы улучшения потребительского опыта, в том числе за счет игровых механик.

Особенность опыта Burger King в том, что геймификация добавляется в существующие механики продаж. Например, при различных сценариях взаимодействия с брендом потребителям предлагаются скидочные купоны, акции, ограниченные по времени, и различные челленджи.

Инсайты Burger King:

• геймификация повышает вовлечение;
• геймификация повышает эффективность каналов привлечения;
• важно встраивать геймификационные механики в актуальные разделы CJM-сервиса;
• можно эффективно встраивать игровые механизмы уже в существующие механики продаж;
• нужно больше времени на подготовку контента, офферов и проведение анализа.

ИГРЫ МОГУТ БЫТЬ ЛЮБЫЕ

Игры — это совершенно необязательно что-то сложное с отдельным лендингом и т. д. Сработать может что угодно, даже Stories. Об этом рассказал Никита Трещев, руководитель департамента по социальным медиа ПАО «ВымпелКом».

В прошлом году «Билайн» за три месяца выпустил 15 игр с разными механиками, которые были завязаны на Stories. Например: викторины, поиск на картинке, раннеры, угадывание мелодии и т. д. На каждую игру уходило 2–3 дня работы небольшой команды. В итоге инструмент позволил увеличить просмотры Stories бренда в пять раз, а число подписчиков выросло на 4,5 тысячи.

«Не делайте игры ради игр. В каждой механике должен быть продукт или активность бренда, которую надо подсветить», — рекомендует Трещев.

По словам руководителя департамента по социальным медиа ПАО «ВымпелКом», в этом году игры в Stories уже вряд ли смогут удивить аудиторию. Вместо этого лучше обратить внимание на маски с использованием AR. Масштабные кейсы использования брендами этой технологии, вероятно, появятся уже к концу этого года.

То, что неуникальные и простые механики могут быть эффективными, подтверждает и Рома Бордунов, SMM Aviasales. Бренд регулярно пробует различные форматы взаимодействия с пользователями, в том числе и самые обычные. Так, даже интерактивные обложки сообществ в соцсетях (на которые выводятся самые активные участники) способны подогреть активность, мотивируют людей читать статьи и комментировать.

Поэтому если вы только задумываетесь о геймификации, попробуйте начать с самых базовых форматов. К примеру, в портфеле Aviasales:

• квесты в геочатах;
• игры в VK Mini Apps;
• AR-маски в Instagram;
• генерация открыток и предсказаний во «ВКонтакте»;
• генерация аватарок;
• загадки в блогах;
• большие игры-лендинги.

Как говорится, «было бы желание». Кстати, все игры Aviasales создает инхаус силами небольшой команды.

ГЕЙМИФИКАЦИЯ — НОВАЯ НОРМАЛЬНОСТЬ

Говоря про игры от брендов, старший бренд-менеджер Pringles Kellog Rus LLC Ольга Андрушевич заметила, что одного большого кейса, когда вся рекламная кампания была сфокусирована вокруг игры, у Pringles нет. Тем не менее это значимый инструмент, который так или иначе используется в каждой РК.

«Геймификация — это новая нормальность для нашего бренда и всего рынка», — отмечает эксперт. По словам Ольги Андрушевич, крайне важно перед созданием любого проекта правильно определить аудиторию. Для разных людей подходят разные правила игр.

Если все сделать правильно, то можно реализовывать даже сложные сценарии. Так, Pringles удалось за счет использования AR-масок повысить продажи в офлайне.

«Да, напрямую очень тяжело оценить финальную конверсию с каждой игры. Но в целом, когда мы запускаем геймификацию, то видим повышение имиджевых показателей бренда и рост продаж», — подвела итог своего выступления Ольга Андрушевич.

В свою очередь, Маша Пчелкина, шеф-редактор спецпроектов «Лайфхакер», поделилась основными метриками, которые важно отслеживать в играх:

• охват;
• пользователи, которые дошли до конца;
• количество людей, нажавших кнопку «хочу играть еще раз»;
• среднее время на странице;
• количество шеров;
• конверсия.

Другой совет, который дает Маша Пчелкина, — в игре нельзя с первых секунд рекламировать свой бренд. «Как бы вы ни хотели, но на стартовом экране присутствие бренда должно быть минимальным. А лучше, чтобы его не было вовсе. Главное — вовлечь пользователя в игру, а выстроить с ним коммуникацию можно и позже».

Игровые механики могут быть полезны любым брендам. Попробуйте сами, если еще не успели. Для этого не требуется много ресурсов (простые игры может создавать инхаус-команда), и если правильно выбрать аудиторию и придумать интересную идею, то результаты не заставят себя ждать.

Все презентации, видеозаписи и отчеты с AdIndex City Conference 2020
можно посмотреть в спецпроекте