Дать голос пользователям и снимать вертикальные видео. Какой контент брендам нужно создавать в 2020 году
Платформа маркетинга Econsultancy проанализировала рынок контента, создаваемого брендами, и назвала восемь глобальных трендов на следующее десятилетие
Активизм
Все больше людей вовлекаются в активизм по разным причинам: от экологии до политики. Это влияет на их ожидания от брендов, когда речь заходит о социальной ответственности, говорится в обзоре Econsultancy. В проведенном в США опросе DoSomething Strategic 66% молодых потребителей заявили, что ассоциация бренда с социальной целью положительно влияет на общее впечатление о нем. К покупке товаров это подталкивает 58% респондентов. Чаще всего с темой социальной ответственности ассоциируются Dove, Nike, LUSH и The Body Shop.
Burger King отправлял клиентов в McDonald’s для поддержки больных раком детей
Вместе с ростом важности социально значимых вопросов бренды будут больше вовлекаться в их решение. Однако компании должны убедиться, что выбранная тема согласуется с их коммуникационной платформой и они смогут предпринять реальные действия.
Пользовательский контент
Из-за роста количества фейков в интернете пользователи начали настороженно относиться к коммерческому контенту — если он вызовет малейшие сомнения в достоверности, взаимодействовать с ним не будут.
В этих условиях доверие читателей повышает пользовательский контент (UGC), он же увеличивает вероятность покупки. Большинство участников (79%) опроса BusinessWire рассказали, что наличие UGC на странице продукта сильно влияет на их решение о приобретении этого товара. Кроме того, ритейлеры почти во всех отраслях сообщили о росте конверсии при публикации пользовательского контента на сайте. Опрос был проведен среди 1590 потребителей и 150 маркетологов США, Великобритании и Австралии.
За последние несколько лет понятие UGC вышло за рамки восторженного отзыва на странице продукта. Сегодня он представлен в различных маркетинговых каналах и в будущем будет только развиваться.
Форматы UGC
- Отзывы клиентов — хотя потребители могут опасаться легкости манипулирования отзывами.
- Видеоотзывы.
- Гостевые посты в блоге.
- Тематические исследования.
- Перепубликации пользовательских «сторис» и постов в Instagram. Например: «Пять самых популярных вещей, которые мы отметили на этой неделе».
- Ретвит и ответ на запросы клиентов (и жалобы!).
- Опросы.
- Репосты конкурсных работ.
Короткое и вертикальное видео
В 2020 году короткие и вертикальные ролики будут распространяться с новой силой. Этому предшествуют возросшая популярность соцсети TikTok, а также развитие вертикального формата в Facebook и Instagram. Для этого вида контента появляется все больше интересных возможностей редактирования, креативные настройки, AR и VR-фильтры. Это подстегивает интерес пользователей к формату и побуждает все чаще постить именно его. Поэтому брендам, которые еще не открыли для себя этот формат контента, стоит заняться им вплотную, чтобы оставаться на одной волне с потребителем.
Ситуативный контент
В эпоху круглосуточных новостей, бесконечных онлайн-дискуссий и вирусного контента брендам стало труднее, чем когда-либо, поспевать за тем, что популярно среди потребителей. Ситуативный контент, хотя его и непросто создавать, является отличным способом подключиться к актуальным темам и разговорам практически в реальном времени. Такой контент особенно откликается публике и приводит к дискуссиям, если он имеет юмористический оттенок.
И все же осилить такую задачу под силу не каждому бренду: для быстрого реагирования компаниям нужна собственная команда или глубоко интегрированное агентство. И все же, несмотря на сложности, ситуативный маркетинг, безусловно, требует особого внимания в 2020 году.
Подкасты
С 2018 года подкасты стремительно набирают популярность по всем мире, и с недавних пор к созданию этого контента подключились розничные бренды.
Маркетологи используют подкасты для повышения идентичности брендов, обсуждения вопросов, относящихся к их индустрии, и консультирования потребителей. Темы выбираются самые разные. Так, McDonald's рассказал о своем сычуаньском соусе.
Предпосылок к падению популярности подкастов эксперты не наблюдают, а потому все больше брендов будет погружаться в эту среду для расширения своей аудитории.
Интерактивность и геймификация
В условиях информационной перегрузки и быстро развивающейся цифровой культуры внимание потребителей рассеивается. Однако брендам не стоит сдаваться. Аудиторию можно заинтересовать играми, опросами и интерактивными видео.
Один из успешных кейсов в прошлом году продемонстрировал британский ритейлер Tesco, выпустивший в Facebook рассчитанную на широкого пользователя игру Delivery Dash. Главным героем является водитель сервиса доставки, привозящий заказы покупателям из разных исторических эпох. Этой же теме розничная сеть посвятила свою рождественскую рекламу.
Пользователи могут пригласить к состязанию в Delivery Dash друзей на Facebook, а также видеть свои результаты в глобальном рейтинге игроков.
Эксперты уверены, что вовлекающий контент поможет брендам усилить свою индивидуальность, повысить осведомленность и привлечь внимание, в то же время развлекая потребителя. Возможность стать популярным благодаря выдающемуся контенту является привлекательной и побудит бренды еще больше развить свою креативность в 2020 году.
Сотрудники как «послы» бренда
На этот канал коммуникации маркетологи пока обращают мало внимания, и все же приверженность сотрудников бренду может быть очень полезна для создания общего впечатления о компании.
Бренды постепенно начинают публично отмечать своих сотрудников, а также побуждают их делиться своим собственным опытом о работе в компании. Эксперты отмечают, что это добавляет маркетингу бренда индивидуальности и глубины, а также помогает привлекать талантливых специалистов.
В прошлом году несколько таких кейсов продемонстрировали John Lewis, Starbucks и LUSH. Ожидается, что в ближайшие годы к ним присоединятся и другие известные бренды.
Мемы
Не все, что компания публикует в своих социальных сетях, должно быть тщательно продумано. Подобно реактивному маркетингу, мемы являются примером отличного контента, создаваемого в основном на лету, и могут быть персонализированы в соответствии с контекстом бренда с относительно небольшими усилиями.
Хотя это не самый сложный контент, публикация мемов на официальных страницах бренда в соцсетях может оказаться эффективным способом привлечения аудитории — при условии, что контент соответствует тону голоса бренда.
