Модели не по ГОСТу: готовы ли российские потребители к бодипозитиву в рекламе
Недавно рунет возмутила новая реклама российского Reebok. В ролике, продвигающем спортивные бюстгалтеры PureMove для женщин с разной комплекцией, снялись актриса Равшана Куркова, телеведущая Мария Миногарова и модель Дарья Малыгина. Пользователи заметили, что в рекламе, ориентированной на другие страны, участвовали девушки разного телосложения, тогда как российский офис от такого решения отказался. И для нашего рынка это не в новинку. Бренды почти не привлекают к российской рекламе моделей с «обычной» внешностью. Если такая кампания выходит на глобальном уровне, то на российский рынок она не попадает или же запускается без локализации, только с переводом на русский. Почему так происходит и готов ли потребитель к переменам, AdIndex разбирался вместе с экспертами рынка
Бра для всех, но есть нюансы
Обсуждаемая в сети кампания рекламирует спортивный бюстгальтер PureMove — бра-топ, предназначенный для женщин с разной комплекцией, говорится на сайте Reebok.com. Два года его испытывали «самые разные девушки», и сегодня он «впервые» представлен в девяти разных размерах.
В таких странах, как США, Германия, Великобритания, Канада и Франция для рекламы «универсального» PureMove Reebok привлекла моделей разного происхождения и комплекции. Российский офис по этому пути не пошел, чем и вызвал негодование в соцсетях.
Кампания Reebok PureMove Bra на Западе и в Европе
Кампания Reebok PureMove Bra в России
В ответ на кампанию бренда тренер по кроссфит и здоровому образу жизни Анастасия Чигаринова провела альтернативную фотосессию с хештегом #reebokнормальногочеловека.
«У здорового тела нет единого размера. Худое тело не обязательно здоровое, хотя реклама издавна пропагандирует другой взгляд. Один типаж красоты. Один типаж нормальности. К сожалению, у многих из-за популярности глянца и отсутствия разнообразия закрепились позитивные ассоциации с худым телом. Мотивация “хочу быть, как он или она”, будь то коллега на работе или актриса из последней модной рекламы, заранее обречена на провал. Сравнивать себя с другими очень опасное, психологически нездоровое занятие — можно выкопать огромную яму из неуверенности в себе и никогда из нее не выбраться», — говорит Анастасия Чигаринова.
«Бренды используют в рекламе образы, не задумываясь над тем, как сильно они влияют на людей, и особенно на подростков. Я сама прошла непростой путь принятия своего тела — в подростковом возрасте была на грани расстройства пищевого поведения. Я хочу, чтобы мои дети росли свободными от навязанных образов, видели реальность и разнообразие в рекламе и СМИ. Любое общество никогда не готово само меняться — а вот принять или не принять перемены может», — рассказала одна из участниц фотосессии Екатерина Преображенская, мама двоих детей, тренер по бегу и блогер.
Фотосессия #reebokнормальногочеловека
После скандала в соцсетях российский офис Reebok ответил на запросы СМИ комментарием, где сообщил, что «…поддерживает всех девушек, для которых важно непрерывно двигаться вперед и никогда не останавливаться на пути к своей цели. Мы верим, что потенциал каждого человека не имеет границ, и активно сотрудничаем с женщинами по всему миру, которые предпочитают работать над собой, постоянно развиваться, а не стоять на месте». В компании отметили, что лицами глобальной кампании стали топ-модель Джиджи Хадид, актриса Натали Эммануэль, актриса и модель Галь Гадот. «Для локальной съемки мы также выбрали известных и узнаваемых в России девушек».
Отсутствие в российской рекламе девушек с разной комплекцией компания никак не объяснила.
Мое тело — мое дело
Запрос на рекламу с моделями обычной внешности в обществе есть. К таким выводам пришло агентство BBDO Branding, регулярно изучающее потребителей и социокультурные тренды. Результатами исследований поделилась гендиректор агентства Ольга Коновалова.
«Два года назад мы отметили появление нового тренда, который назвали “Без надрыва”. Он проявляется в отказе от напряжения в любом его проявлении, легализуя лень и спокойное отношение к жизни. Все должно быть легко и приятно: работа, отдых и спорт.
В рамках исследования мы выделили несколько проявлений этого тренда: «мое тело — мое дело», отказ от стремления к недосягаемым идеалам и антиперфекционизм во внешности. Все они лежат в русле бодипозитивного движения и доказывают общественный запрос на принятие себя и своих особенностей.
Рекламодатель не может на это не реагировать и под социальным давлением начинает меняться. Поэтому предпосылки к появлению бодипозитивной рекламы есть. Например, резонансные истории про смерть от анорексии вынудили ведущие мировые бренды отказаться от работы с моделями нездоровой комплекции. Компании всячески демонстрируют намерение бороться за здоровье общества.
Также следует отметить еще одну примету времени — метамодернизм, который живет по законам искренности. Он прекрасно соотносится с бодипозитивом. Что может быть более искренним, чем естественная фигура и отсутствие фотошопа? Мы хотим правды и настоящих эмоций, а значит, именно этого мы ждем от больших брендов. Общественный резонанс, который вызвала новая рекламная кампания Reebok, прекрасно это иллюстрирует».
Как рассказывает клинический психолог Екатерина Фролова, принявшая участие в альтернативной съемке, российский потребитель готов к переменам в рекламе.
«Понятие “стандарт” — лишь идея, которая может идти вразрез со здравым смыслом, физическим комфортом и психологическим принятием себя. Проработав восемь лет в клинике неврозов с пациентами разной степени аутодеструктивного поведения, я пришла к мысли, что бодипозитивизм и принятие себя должны быть обязательной частью масс-культуры. Я считаю, что наше общество давно готово к переменам в сознании и принятию большего диапазона вариативности жизни. Давление общественных стандартов может быть сильно, когда внутренние стандарты не сформированы или слабы. Думаю, что тут важно ввести понятие зрелости личности. Если у вас сформированы собственные критерии, вы слышите себя, и вдруг некто предлагает вам продукт, который совершенно с вами не совпадает, вы откажетесь».
AdIndex спросил у своих читателей в соцсетях, находят ли они более привлекательной рекламу с моделями «нестандартной» внешности. В опросе приняли участие 599 человек. Количество проголосовавших за рекламу с женщинами разной комплекции немного превысило долю тех, кто был против нее. За такую рекламу проголосовали опрошенных 36,4% (218 чел.), против — 32% (192). Еще 17,7% респондентов (106) сочли такую рекламу правильной, но не цепляющей. Полностью равнодушными к выбору моделей оказалось 13,9% участников опроса (83).
Требования к стандартам красоты высоки
Женщины с нестандартной фигурой хотят видеть в рекламе себя, говорит Елена Грачева, основатель агентства Plussize.Moscow и активистка бодипозитивного движения. Речь идет не только об аудитории с размером одежды от 46, но и о женщинах с разными пропорциями тела, высоким или низким ростом. Они хотят понимать, как одежда будет сидеть именно на их фигуре.
Елена Грачева признает, что у подобных креативов в России есть определенный риск, но не сомневается, что брендам пора заходить на эту территорию. Самый безопасный способ — делать это в коллаборации с изданиями и блогерами, которые уже освоились в этой теме. Так, в этом году журнал Glamour номинировал на премию «Женщина года» плюс-сайз модель Александру Дайнегу.
Небольшие бренды одежды уже давно двигаются в сторону бодипозитива. Впервые такая реклама в России начала появляться в нулевых, рассказывает Елена Грачева. Бренды стали показывать одежду больших размеров на моделях с соответствующими параметрами, и продажи намного выросли. Одним из пионеров такого движения стала французская компания La Redoute.
«Эта практика идет от наших коллег из Франции, именно они развивают эту историю и привлекают моделей плюс. В России произошло немного другое — мы первые в мире, кто сделал показ плюс-сайз в рамках официального расписания “Недели Моды”. К таким креативам наше общество готово по-разному — кто-то настроен негативно, кто-то позитивно. У нас на сайте уже появились имиджи с моделями-мужчинами. Пока все идет отлично», — рассказали в пресс-службе La Redoute.
La Redoute на Неделе моды в Москве, 2018 г.
На вопрос, стоит ли бренду создавать подобную рекламу, если общество к ней не готово, и помогать потребителям принимать свою внешность, в La Redoute ответили: «Однозначно стоит. Необходимо показывать людям, что это красиво, стильно и модно. И что независимо от размера одежды можно и нужно чувствовать себя уверенными и не бояться демонстрировать свою красоту окружающим».
Крупные бренды не спешат создавать рекламу с моделями разной комплекции в России. Для этого рынка мировые компании предпочитают запускать глобальные креативы с российским переводом или вовсе не показывать их здесь — мы видим это на примере Reebok.
Как подходят к теме бодипозитива в России другие компании, рассказала Екатерина Маркелова, старший бренд-менеджер по разработке и продвижению продуктов Unilever.
«На примере Unilever могу сказать, что в России специализированных исследований на тему бодипозитива или восприятия моделей с особой внешностью мы не проводим. Однако мы периодически изучаем вопрос восприятия внешности в целом: что такое красота, как ее понимают российские женщины и что она для них означает. Результаты таких исследований подтверждают, что в России по-прежнему стабильно превалируют высокие требования к стандартам красоты, что в свою очередь влечет за собой давление со стороны общества».
В портфель брендов компании Unilever входит бренд естественной красоты Dove — это один из самых заметных брендов в сегменте мировой бодипозитивной рекламы. Вот, что добавляют представители бренда о философии Dove и ее адаптации на российском рынке: «Ни в одной стране мира, включая Россию, Dove не сотрудничает с профессиональными моделями: в нашей рекламе вы можете увидеть только обычных женщин. Независимо от того, идет ли речь о глобальной или локальной кампании бренда, мы всегда стремимся продемонстрировать, что красота многогранна и не должна соответствовать каким-либо стереотипам. Бренд Dove уже много лет придерживается своей философии — показывать только реальных женщин — и планирует продолжать делать это в будущем. С 2018 года в наших рекламных материалах появилось упоминание о том, что все используемые в них изображения были сделаны без цифровой обработки. Это еще больше подчеркивает наше стремление укрепить уверенность женщин по всему миру в том, что они прекрасны!»
В мире реклама с моделями обычной внешности сегодня используется в продвижении разных брендов. В июле этого года от ретуши фотографий отказался H&M. Компания продемонстрировала купальники на девушках с татуировками, шрамами и растяжками.
MaxFactor в феврале выложила ролик «Истинная красота», где показаны женщины разного возраста и разной внешности, у одной из них отчетливо виден шрам от кесарева сечения. Описание к видео гласит: «Мы призываем к новой эре красоты: красота с глубиной. Есть целое поколение женщин, которые чувствуют, что их жизненный опыт сделал их еще более красивыми, но этого определения красоты нигде не видно». Рекламу перевели на русский язык.
К своему 25-летию бренд одежды Women’secret запустил кампанию #VERYUS. В юбилейном ролике снялись девять обычных женщин разной комплекции, отобранные по кастингу в соцсетях.
Dove в этом году обратился к более молодой аудитории и создал «Проект уверенности в себе» для девочек. Компания снимает видео и мультфильмы о том, насколько разной может быть внешность.
