Два мира киберспорта: сможет ли «смерть» стать новым инсайтом для брендов

Говорят, что баскетбол изобрел некий учитель колледжа, чтобы его ученики не пропускали занятия физкультурой: молодежь конца американского «позолоченного» века испытывала скуку от однообразных махов руками и ногами, а бросание мяча в корзину, наоборот, привлекало ее духом соперничества и необходимостью думать и слаженно работать в команде. С того памятного 1891-го года прошло 100 лет, и в конце ХХ века баскетбол представлял собой целую индустрию: NBA, Майкл Джордан, White Men Can't Jump, миллионные спонсорские контракты, Nike, фильмы, знаменитые игроки, олимпиады и команды во всех странах мира, и главное – десятки и сотни миллионов поклонников этого вида спорта.

Примерно через те же 100 лет после появления баскетбола в мир пришел киберспорт: в 1997 году Cyberathlete Professional League провела свой первый чемпионат по Quake I – несколько десятков задротов стреляли огромными пикселями в огромные же пиксели на тусклых мониторах 586-х ПК. Через 10 лет, в 2007 году, CPL прекратила свое существование из-за мирового финансового кризиса и проблем с поиском спонсоров. С тех пор прошло еще 10 лет, и киберспорт вернулся: дешевый интернет и появление профильных видеосервисов (Twitch, YouTube Gaming) позволяют смотреть трансляции чемпионатов и стримы всем желающим, игры все реалистичнее, спонсорские бюджеты растут и не только за счет профильных рекламодателей (производителей софта и железа), – впереди 3D-революция, когда каждый желающий сможет бесплотным духом парить над картой Counter-Strike, наблюдая, как хорошо прорисованные объемные террористы и спецназовцы перетирают друг друга в цифровую пыль.

Мы живем в цифровую эпоху, и футуристы предрекают технологическую сингулярность в 2040-м, а это значит, что мы все получим чип в голову, чтобы прикрыв глаза, проверять почту и смотреть порно в бесплатном интернете, транслируемом через спутники Илона Маска. Ну а пока, по данным Международного союза электросвязи, суровая реальность такова: в мире интернетом пользуются около 3,5 миллиардов людей, проникновение интернета в Европе – 80%, в странах обеих Америк и СНГ – 65%, в Арабском мире и Азии – 40% и в Африке – 25%. Оставим в стороне классово-расовые войны, и сконцентрируем внимание на латентных войнах рекламных, а точнее – на их главной цели: захватить драгоценный флаг внимания консьюмера и принести его на свою базу в виде ROI.

Старые медиа медленно умирают: кто-то быстрее (печатные СМИ, радио), кто-то норовит выжить и адаптироваться к новым условиям (телевидение), но ясно одно – все больше людей живут в интернете и закрывают им фактически все свои информационные и развлекательные потребности.

Это значит, что рекламодатели и рекламные агентства, подобно зомби, бормочут что-то вроде «мозгиии… достучатьсяааа…» и судорожно ищут места выпаса тех, кто не читает газет и мало смотрит телевизор. Очевидно, что эти заповедные луга лежат в интернете, и киберспорт – один из них: там едят виртуальную травку стада поколений Y и Z, там рачительный рекламодатель может настричь немало тонкого денежного руна.

Но почему киберспорт, несмотря на такие благостные условия, до сих пор не сравнился в популярности с традиционным мускульно-соревновательным спортом? Почему его удел – привлекать в основном нишевых рекламодателей и изредка немногие специфические FMCG-бренды, и то в качестве эксперимента?

Опытный 20-летний Маг на собственном танке

С точки зрения демографии типичный игрок в компьютерные игры, созерцатель киберспорта и игровых стримов – это парень в возрасте от 16 до 35 лет, европеец, американец или азиат. Современный «Принц Госплана» – это преимущественно старший школьник, студент или молодой офисный простейший менеджер. В зависимости от региона его уровень благосостояния может колебаться, но безусловно одно – почти всегда аудитория киберспорта состоит из людей играющих, ибо только они могут по достоинству оценить тонкости происходящего на экране. Игрок в Dota2 смотрит, интересуется чемпионатом потому, что понимает, куда идет команда пестро одетых персонажей и что значат цветные вспышки на виртуальном поле боя. Это очень важная граница, разделяющая аудитории традиционного спорта и киберспорта: зрителю футбола не нужно самому играть в футбол, чтобы понимать происходящее на поле, но зрителю киберспортивного события в большинстве случаев надо самому играть в транслируемую игру, и это значительно сужает потенциальную аудиторию киберспорта.

Показателен слайд из отчета по исследованию, проведенному американским спортивным каналом ESPN по аудитории киберспортивных соревнований: она фактически полностью состоит из миллениалов и наступающего им на пятки поколения Z.

Что будет происходит с аудиторией киберспорта в будущем, предсказать сложно. Есть вариант, что молодой «человек играющий» будет постепенно стареть, как это происходит с пользователями соцсетей, и аудитория постепенно придет в соответствие с половозрастной пирамидой с поправкой на регион и доход, но вспомним краткий экскурс в историю несколькими абзацами выше – 20 лет назад киберспорт начинался с чемпионата в убогом, по теперешним меркам, Quake I, сегодня профессиональные геймеры играют в реалистичный World of Tanks, то есть вполне вероятно, что каждое последующее полупоколение будет иметь свои новые игрушки, ведь игроделы не спят и клепают все новые суперигры, требующие более мощного железа и совершенного софта. И опять становится ясно, что вероятнее всего аудитория киберспорта будет вечно молодой – это следующий фактор, существенно сужающий охват киберспортивного события.

Сложно делать уверенные прогнозы развития событий, так как эффекты, вызванные технологиями, непредсказуемы. Некий мэр Лондона в конце XIX века утверждал, что лет через 20-30 город утонет в лошадином дерьме, и это большая проблема, ведь жителей становится больше, следовательно, будет больше кэбов. Также мэр утверждал, что уже изобретено все, что можно изобрести, но через 15 лет случилась Первая мировая, а еще через 15 лет по Лондону ездили автомобили. Так столица империи была спасена от избытка лошадиного навоза. Эта история говорит нам о том, что иногда для понимания текущего положения вещей нужно обращать взор внутрь самих себя, не пытаясь слюнявить палец и ловить им ветер.

Ламповый Эрос и цифровой Танатос

В попытках объяснить настоящее и увидеть будущее мы можем основываться на коренных свойствах человеческой натуры. Гипотеза звучит так: вдруг огромная разница между аудиториями традиционного спорта и киберспорта лежит в темных областях человеческой психики? Что, если разницу эту можно объяснить фрейдистскими влечениями к жизни и к смерти?

Влечение к жизни, Эрос, объективируется в интересе к традиционному спорту, а влечение к смерти, Танатос, – в увлечении киберспортом (которое, как мы помним, неотделимо от увлечения самими играми). В Древней Греции на время Олимпиад останавливались войны, в современном мире массовые убийства оцифрованы и продолжаются постоянно. Спорт высоких достижений оказывается актом любви, а победа – уникальным оргазмом, испытываемым не только спортсменом, но и зрителями: чистейший Эрос, покоящийся на совершенных плечах спортсменов, массовая экзальтация публики; это всегда социальная, групповая, объединяющая природа спортивного момента. Киберспорт же представляет замкнутый круг «респаун – действие – убийство – гибель – респаун», обесценивающий смерть, это направленный вовне поток деструкции, странная и будоражащая смесь садизма (убить виртуального соперника) и мазохизма (быть готовым к убийству виртуального себя, своего игрового аватара).

Киберспорт и жанры игр, доминирующие в нем – это цифровой Танатос, создающий иллюзию существования некоего легко доступного и понятного постмортума, постоянного перерождения в цифровой вселенной, построенной по строгим правилам жанра.

Очень показательна в этом плане свежайшая и визуально красивейшая игра Battlefield 1, сделанная в сеттинге Первой мировой войны, в начальной миссии которой реализована совершенно удивительная модель респауна: смерть персонажа в диджитальной мясорубке битвы подбрасывает игрока в «горний мир», камера улетает в небо, оставляя внизу цифровой труп, а затем сверху, с небес фокусируется на поле боя, вселяя взгляд игрока в нового и пока еще живого бойца на другом участке детально проработанного поля боя. Все атрибуты бессмысленной бойни начала ХХ века четко соблюдены: персонажи режут друг друга пулеметными очередями, давят танками, душат хлором и рубят саперными лопатками с потрясающей пластикой, почти неотличимой от движений настоящих актеров.

В игре есть совершенно потрясающий момент, где после динамичной религиозной сцены в английском танке игрок летит на базу в образе белого почтового голубя под возвышенную музыку и, ориентируясь с помощью некоего особого голубиного компаса, созерцает бескрайние кровавые поля Первой мировой.

Мультиплеер Battlefield 1 завоевывает все новых поклонников, благодаря потрясающей реалистичности, и возможно, он немного подвинет мультяшных королей цифрового Танатоса: League of Legends и Dota2, заняв место рядом с WoT.

Даже государство в своем желании заполучить любовь к себе широких масс подчиненных ему людей чаще всего эксплуатирует олимпийский спорт как систему образов, апеллируя к античной традиции, культу здорового тела (а точнее: к культу общего – читай, государственного – тела) и рекордной плодовитости. Все вместе – это чистейший Эрос, влечение к поддержанию жизни. Тоталитарные режимы фашистской Германии и Советского Союза называли искусством и вносили в музей статуи и картины, изображавшие правильно сложенных рабочих обоего пола на стройках коммунизма или национал-социализма, а спортивные парады в качестве массовых зрелищ вызывали дикий восторг толп.

Если государство строит ледовые дворцы, проводит универсиады, в кровь бьется за право проведения чемпионата мира по чему-нибудь и постоянно говорит о большом спорте и успехах в нем, знайте – оно хочет любви, оно взывает к вашему Эросу.

Люди смотрят спорт, чтобы высказать и получить любовь, искупаться в групповом восторге, обниматься на площадях и барах во время и после пьянки по случаю победы любимой команды или сборной страны – это вахканалия в ее непосредственном античном религиозном виде и значении.

Витальность и сексуальность традиционного мускульно-соревновательного спорта очевидна. Каждый год в интернете появляются ссылки, как некие спортсмены очередной страны в рамках подготовки к какому-то спортивному событию или просто так снялись обнаженными для календаря или чего-нибудь еще. Sex sells – это одна из рекламных истин, поэтому доля спортсменов в рекламе крупных брендов достигает 50% (РОМИР, 2015), а рекламные контракты с ними наиболее дорогие. Дэвид Бэкхем рекламирует трусы, сборная Италии по футболу рекламирует трусы, Серена Уильямс рекламирует трусы, Мария Шарапова снимается в трусах для мужских журналов, Николай Валуев в образе настоящего мужчины с голым волосатым торсом пьет водку «Олимп», а Евгений Плющенко невинно сосет «ЧупаЧупс». Спектр брендов, привлекающий в свою рекламу образы спорта, спортсменов и околоспортивную активность, чрезвычайно широк: от дорогих часов и автомобилей, через дорогие марки одежды, украшения и косметику, до спортинвентаря, напитков, продуктов питания и уж совсем диких штук из Японии.

Ненавижу мир и стремлюсь его уничтожить

В 2016-м году ученые из университета финского города Тампере провели количественное исследование на тему «What is eSports and why do people watch it?», использовав для этого шкалу MSSC (Motivations Scale for Sports Consumption), разработанную американскими учеными. Финны определили киберспорт как «вид спортивной активности, в которой первичные аспекты спорта обеспечены электронными системами; ввод игроков и команд в игру так же, как и вывод процесса и результата киберспортивного соревнования опосредованы человеко-машинным интерфейсом».

Шкала предназначена для выявления основных мотивов просмотра респондентами спортивных (а в данном случае – киберспортивных) соревнований. В ней выделены такие контрольные точки как:

1. Эмпатия к достижениям команды, эстетическое удовольствие от просмотра соревнования;
2. Драма спортивного события;
3. Потребность в эскейпе (уходе от реальности и быта);
4. Получение новых знаний об игре и ее правилах;
5. Удовольствие от наблюдения мастерства игрока или команды;
6. Удовольствие от социального взаимодействия с другими зрителями во время просмотра игры;
7. Удовольствие, связанное с физической привлекательностью спортсменов;
8. Удовольствие, связанное с наблюдением появления новых команд и участников, и интриги, сопровождающей это появление;
9. Удовольствие, получаемое от наблюдения агрессивного поведения и враждебности игроков и команд.

Шкала была незначительно адаптирована под нужды конкретного исследования и предложена для заполнения почти 900-м респондентам.

Результаты опроса показали, что основными мотивами увлечения киберспортом и просмотром его трансляций являются ЭСКЕЙП, УДОВОЛЬСТВИЕ ОТ АГРЕССИИ, наблюдаемой в геймплее, и ПОЛУЧЕНИЕ ЗНАНИЙ О ГЕЙМПЛЕЕ.

Кроме чисто утилитарного мотива «подсмотреть, как играют профи, чтобы научиться играть самому», киберспорт интересен именно возможностью сбежать от социальной реальности и непосредственного социального контакта в игровую квазиреальность, наполненную, как правило, чистой агрессией, ведь сами правила реальности сводятся к простой формуле: умри сразу или убей, но чуть позже, в следующем круге быстротекущего цифрового перерождения ты умрешь все равно.

Фрейдистское влечение к смерти находит здесь совершенные условия для выхода на поверхность человеческой психики из глубин Сверх-Я. Социальность как репрессивный механизм, как набор рамок, ограничивающий выход агрессии человека во внешний мир, заставляет Сверх-Я направлять агрессию внутрь личности, на страдающее Я, тем самым подвергая опасности эту сознательную часть триады человеческой психики. Для защиты от потока деструктивной агрессии Я должно черпать энергию Эроса – либидо – из бездонного колодца под названием Оно, но в мире, где так мало любви, для определенного круга людей это может быть невероятно сложно. Бесконечно изобретательная человеческая культура приходит на помощь, и строит дренаж, способный отвести излишнюю агрессию от уязвимого Я, например, в виде карты de_train из CounterStrike или диджитальной Прохоровки в WoT.

Эскейп и перенаправление агрессии в некотором смысле играют позитивную роль: по наблюдениям социологов, появление WoT и других мультиплеерных игр сократило преступность в малых городах России, где сферические гопники в провинциальном вакууме десятилетиями охотились на заплеванных шелухой от семечек полях на шапки, кошельки и мобилки. Теперь униженные и оскорбленные сублимируют в цифровой танатос.

С другой стороны, справедливым будет замечание о таком явлении как околофутбол: агрессивные молодежные банды месят друг друга в лесополосах и на площадях, иногда переключаясь на гастарбайтеров, что вроде бы не вяжется с либидозной природой большого спорта. Но никакого противоречия здесь нет – фанатское движение можно расценивать как групповой социальный акт любви-эроса, а наличие у его участников агрессивной стороны – это всего лишь компенсаторный механизм, ярко проявляющийся у такого типа людей и иллюстрирующий противостояние между жизнью и смертью, которая является неотъемлемой частью человеческого существования.

Да, аудитория киберспорта прирастает года от года (дешевеет интернет, железо и софт, появляются онлайн-магазины игр (Steam и другие) и сервисы для трансляции киберспорта), но она по-прежнему остается атомизированной. Хикки, студенты-девственники, уставшие отцы семейств, одинокие офисные крысы – все сжигают свое время, то наблюдая за чередой бесконечных смертей по правилам, то непосредственно «убивая» и «умирая». Иногда они переключаются с фантастических арен на земную реальность и подглядывают за ней, к примеру, в YouTube: из года в год там неизменно популярны музыка и новости, среди которых бьют рекорды по просмотрам кровавые сцены боевых действий из Донбасса и Сирии, экзекуции ИГИЛ, массовые бедствия, аварии, репортажи ViceNews из горячих точек, про войну с наркотиками и уличные латиноамериканские банды, а также драки и котики, боящиеся зеленого огурца.

В этой мутной и плотной среде бренды идут на ощупь, пытаясь нашарить еще один денежный сосок, который можно будет выдоить, их попытки работать с такими крупными, но атомизированными сообществами, как игроки и любители киберспорта абсолютно закономерны – такова природа бизнеса, ведь его карман не терпит пустоты.

Более того, бизнесу неприятен сам факт, что кто-то может покупать его продукт, но не делает этого, потому что этого кого-то не охватили релевантным рекламным сообщением с нужной частотой.

И вот уже российский Aviasales.ru подписывает спонсорский контракт с украинской киберспортивной командой Navi, становясь при этом одним из первых непрофильных спонсоров киберспорта в СНГ. Да, Aviasales продает не супермощные видеокарты, а авиабилеты, и он совершенно не знает, как поведет себя не склонная к любви аудитория киберспорта, поэтому честно говорит – «Мы не ожидаем быстрого возврата инвестиций, это больше похоже на традиционную имиджевую рекламу, как на телевидении, это работа с новой аудиторией».

Безусловно, в этом есть рациональное зерно, потому что танатический культ, в принципе, всегда сопровождает некий ритуал, а в ритуал можно встроиться и стать его частью. Если можно приучить фанатов футбола и хоккея пить пиво в большой компании, то почему нельзя приучить сидящих по квартирам фанатов Dota2 покупать себе на вечер в ближайшем супермаркете six pack энергетика Adrenaline Rush для того, чтобы до упора играть или смотреть трансляции чемпионата на твитче? По большому счету, главный вопрос рекламы не в том, чтобы, стоя в стороне, оценивать некую среду - подходит или не подходит для моего продукта - а понять среду и вписать в нее продукт, и, если среда нишевая, то вписать особым образом, хитро, изощренно подогнав его ситуативную коммуникацию под условия среды. Если баскетболисты играют в найках, то почему бы компании Nike не предложить фанатам Overwatch (аудитория игры, на секундочку, 25 миллионов человек) особенную in-game обувь, в которой их игровой аватар будет легче прыгать и поэтому реже умирать? Потом трудолюбивые китайские дети сошьют партию таких же, но реальных, кроссовок, которые разлетятся по предзаказам через интернет как горячие пирожки, но это уже совсем другая история.

Немного о любви

Возможно, в дивном новом мире, которым правит Big Data, можно было бы проследить разного рода зависимости между увеличением количества упоминаний боевых действий в медиа и ростом числа игроков в WoT. Возможно, зависимость здесь прямая и очевидная, ведь испуганному опасной реальностью человеку более комфортно наблюдать смерть в мире, где есть респаун, и тела на цифровых полях исчезают, чтоб не нагружать процессор просчетом лишних текстур. Вполне вероятно, что будущее готовит нам приход цифровой сомы («Сомы грамм – и нету драм!») в виде игр и зрелищ, ведь при росте населения Земли и дальнейшему выгибанию и без того предельно деформированной кривой Парето в самом ближайшем будущем это может стать одной из очевидных психологических альтернатив тотальной войне.

Все возможно, и все будет видно в свое время, а пока ясно одно – миром до сих пор правит любовь, поэтому мы смотрим и любим традиционный спорт, где есть реальный пот, неиллюзорные сопли, слезы и переломы, а также искренняя радость и полное сопереживание.