Главный секрет маркетинга: будь проще

Forbes. 02 августа 2012

У дизайнеров есть поговорка «Simplicity is perfection». То же самое в маркетинге: самые простые маркетинговые инструменты и модели работают эффективнее остальных, именно они будут приводить трафик и повышать лояльность клиентов. Люди с трудом воспринимают «замороченные» вещи. Примеров масса. В Америке очень простая реклама морской пехоты: показывают аэропорт, и тут выходит один солдат, другой, и люди начинают аплодировать. Необыкновенно эффективно! Просто, спокойно, но этот ролик вызывает эмоции, ты думаешь: «Я тоже хочу выходить вот так, чтобы мне хлопали. Я хочу пойти в армию!»

В России я всего два месяца. До того как стать директором по маркетингу стартапа Heverest.ru, 15 лет жил в Монреале, в Канаде. В последнее время работал в Cirque du Soleil директором по маркетингу и электронной коммерции. До этого — в розничной торговле, помогал крупным ритейлерам поднимать продажи в интернете. Технологии маркетинга, которые эффективно используются в Северной Америке, тоже предельно просты и логичны, но в России применяются не всегда и не системно. Эти технологии используются в четырех областях. Рассмотрим каждую из них.

Мотивация

Существует масса способов мотивации, но далеко не все они применимы для стартапов, ограниченных материально. В стартапе людей надо зажигать — идеей, перспективой и обязательно личным примером. Важно быть для своих сотрудников не просто начальником, а образцом компетентности, гуру.

Я не могу ожидать от людей ничего такого, чего бы сам не смог сделать хорошо. Гендиректор может нанять IT-директора, ничего не понимая в IT. Но директор по маркетингу должен понимать в маркетинге все! Что такое контекстная реклама, имэйл-маркетинг, юзабилити, как их наиболее эффективно применять и так далее. Я должен разбираться во всем, с чем придется работать моим сотрудникам. Люди будут стремиться сделать так же или даже лучше. Это сильная мотивация.

Планирование

Недавно я смотрел интервью по местному телевидению. Это был разговор с психологом о том, как люди планируют персональные финансы. Оказалось, что в России в большинстве случаев не строят планов дальше, чем на год.

Вредные привычки, поддерживаемые в быту, часто актуальны и для бизнеса. Аргумент обычно такой: ситуация на рынке меняется слишком стремительно, чтобы от плана была какая-то польза, будем ориентироваться по ходу действия. Это опасная установка: если ты хочешь задержаться в бизнесе надолго, надо планировать на несколько лет вперед, особенно в условиях нестабильной экономической ситуации!

Долгосрочное планирование — это четкий фокус плюс концентрация усилий. Если ты поставил перед собой какую-то цель и ежедневно разбиваешься в лепешку, чтобы ее достичь, то обязательно достигнешь. Почему-то это всегда работает. Пусть это будет даже «продажа слона»: если очень захотеть, продать можно и его.

Измерение эффективности

В стартапах принято измерять эффективность по KPI. Поставил цель на определенный промежуток времени и далее фиксируешь — достиг или не достиг. Это важно. Но измерение по KPI не всегда учитывает, как мы достигли целей. Скажем, есть цель сделать 100 продаж, а сколько на это потрачено ресурсов, $100 или $1000, никто не учитывает. Цель достигли, а бизнес-эффект сомнителен.

В Северной Америке в маркетинге широко применяется ROI (return on investment). Это финансовый показатель, характеризующий доходность вложений, то есть эффективность потраченных средств против заработанных. Только с его помощью можно понять, выбрасываем ли мы деньги на ветер, чтобы обеспечить продажи, или нет. 

Сейчас в Heverest.ru мы занимаемся оптимизацией маркетинговых коммуникаций: помимо KPI мы будем использовать также ROI. Только так мы сможем понять, какой канал эффективнее и на что тратить наш маркетинговый бюджет.

Интеграция

Наиболее распространенным каналом продвижения интернет-стартапов является, само собой, интернет. Офлайн-каналы используются в меньшей степени как в силу своей дороговизны, так и в силу сложностей с измерением эффективности. Как понять, насколько повысились продажи после размещения офлайн-рекламы? А вычленить долю этого канала в результатах рекламной кампании в целом?

Есть вполне очевидный и эффективный способ оценить вес и результативность того или иного канала: это интеграция офлайна и онлайна в рамках решения одной задачи. Самый простой пример — наружка. Допустим, есть цель — привести людей из офлайна к нам на сайт. Мы вешаем рекламный щит на шоссе. На нем написано: «Если вы хотите получить 50% скидки, идите на такую-то страницу на сайте». На другом шоссе стоит другой щит с надписью: «Получите 20% скидки от Heverest, позвонив по телефону». И специально под эти рекламные щиты создаются страница на сайте и телефонный номер. В итоге мы абсолютно ясно понимаем, какой трафик с какого канала мы получаем.

Почему в России любят сложные модели

Все инновации, которые я перечислил, очень простые и очевидные, никакой революции в маркетинге они не совершают, но почему-то в России они не распространены. Дело не в том, что о них не знают, — конечно, знают. Мне кажется, дело в том, что простота смущает. Кажется, что за ней стоит что-то не то. Такой же эффект мы наблюдаем в общении: когда ты говоришь человеку в лицо чистую правду, он может тебе не поверить.

Другая причина: интернет-индустрия в России еще в начале своего развития, она часто набивает шишки, действуя методом проб и ошибок. Западные коллеги уже устали изобретать велосипед и поняли, что во многих случаях эффективнее использовать простые проверенные временем методы.

У меня есть еще одно предположение, почему в России так любят «сложные» модели. Здесь слишком сильное академическое образование, теория доминирует над практикой. После того как ты 5 лет забивал голову многочисленными идеями, ты приходишь в офис и начинаешь пытаться применять их на практике. И в какой-то момент теория должна трансформироваться в жизненный опыт. Теория — это не прогресс. Она лишь обеспечивает базу для него.