Итоги 2021 года и прогнозы на 2022 от топ-менеджеров GroupM

Мария Колосова, CEO GroupM в России и СНГ

— В GroupM вы активно развиваете свой офер на рынке технологической экспертизы. С какими сложностями пришлось столкнуться в 2021 году?

— Один из вызовов связан со структурой и уникальностью российского рынка: мы не можем адаптировать здесь многие из глобальных решений GroupМ, нам приходится искать российские аналоги, которые не всегда имеются в наличии. Особенно сложно прийти к системным бесшовным решениям.

Строго говоря, никто из участников ни на каком из уровней не представляет рынок в целом, любое решение предполагает компромиссы. Для нас это и сложность, и возможность одновременно.

Перед нашими экспертами и инфраструктурой стоит задача помочь клиентам разобраться с новыми технологическими возможностями, обеспечить бесшовность решений, скорость, точность и при необходимости создавать кастомные решения под уникальные нужды клиента.

Такие решения создаются, только когда в арсенале команды есть все компоненты и можно собрать из них продукт, как из конструктора, и это становится возможным только под руководством сильного бизнес-эксперта. Чтобы иметь в распоряжении такой конструктор, мы непрерывно усиливаем команду GroupM, создаем центры экспертиз для узких направлений и привлекаем в команду t-shaped*-специалистов.

1 февраля 2022 года мы запустили наш новый центр экспертизы в России — GroupM Accelerate. Это уникальная для GroupM организация. Фокусом нового департамента является создание сильной продуктовой линейки и технологической базы, разработка инновационных решений для наших клиентов и собственного бизнеса.

Согласно нашему плану, вскоре в GroupM Accelerate будет работать команда из 70 сотрудников, предоставляющих различные аналитические сервисы и продвигающих технологическую трансформацию через новые разработки и создание платформенных решений и новых продуктов внутри GroupM.

*T-shaped-специалист — это человек, который является экспертом как минимум в одной области, но при этом разбирается во многих других и может свободно поддерживать общение с другими специалистами на базовом уровне.

— Говоря о партнерствах, в прошлом году в связи с бурным развитием экосистем вы объявили о нескольких новых инициативах в рамках вашего партнерства с VK. Какими результатами уже можете поделиться?

— Да, действительно, темпы и масштабы развития экосистем диктуют нам необходимость поиска и даже создания новых инструментов взаимодействия с потребителем внутри них. Об одном из таких инструментов, «Конструкторе промо», мы рассказывали на нашей последней конференции TYNY. Совместно с VK мы создали новый рекламный инструмент для проведения промокампаний, который полностью отвечает вызовам времени.

С одной стороны, это решение, которое позволяет повысить эффективность промо за счет сокращения издержек и упрощения опыта для потребителя. А с другой, дает брендам возможность встроиться в ежедневную рутину пользователей и предложить им простую механику внутри экосистемы VK.

Этот продукт подтверждает, что синергия нашей экспертизы и понимания бизнеса клиентов с технологиями VK могут решать сложные задачи, такие как рост промодавления. «Конструктор промо» уже доступен для размещения в VK, мы провели пилот и ожидаем, что в этом году им воспользуются многие рекламодатели.

— В 2021 году GroupM создала инструмент «Этический компас данных», чтобы ответственно и корректно работать с данными пользователей. Насколько это оказалось эффективно для компании?

— Создавая «Этический компас данных», мы понимали, что опережаем рынок. Требования к этичности, которые мы сами ставим перед собой в работе с данными, подчас жестче, чем то, о чем просят клиенты, и чем законодательно требуется на большинстве рынков.

Приоритеты работы с данными можно выразить в виде пирамиды: в ее основании законность данных, следующий шаг — обеспечение качества данных, и верх пирамиды — этика данных. Почему это важно?

87% потребителей не удовлетворены нынешним подходом компаний и считают, что компании должны подвергаться более жесткому регулированию; важность этичного отношения к данным растет год за годом; усиливается роль этики данных для построения силы брендов. Опережая регулирование, мы начали предъявлять более жесткие требования к себе. Наша парадигма: «Если мы можем что-то сделать — не значит, что мы должны так поступать».

Для кого-то из клиентов это еще не стало горячей темой в их повестке, тем не менее мы гарантируем, что все подходы, которые мы предлагаем их брендам, этичны. А для тех клиентов, для кого важность этики данных уже вышла в топ приоритетов, мы имеем возможность кастомизировать «Этический компас» под их собственные требования, адаптируя алгоритм GroupM к требованиям конкретного клиента. Наши партнеры очень ценят такой подход.

Не исключено, что этичность в ближайшие годы станет одним из основных конкурентных преимуществ на рынке, а мы к этому готовы уже сегодня.

— Какие тренды рекламного рынка будут актуальны в 2022 году? Какие вызовы это ставит перед GroupM?

— Говоря о трендах, можно с уверенностью сказать, что в 2022 году продолжится цифровая трансформация видеопотребления. Хотя сохраняется использование телевизора как устройства просмотра видео, время просмотра классического ТВ продолжает сокращаться. Мы не думаем, что в ближайшее время уйдет высокая востребованность классической ТВ-рекламы и перестанет ощущаться нехватка ТВ-инвентаря — классическое ТВ продолжает демонстрировать высокий возврат инвестиций. Но совершенно очевидно, что в ближайшее время на рынке появятся расширенные продукты продажи «классического ТВ-контента» во всех средах.

В 2022 году мы видим большой потенциал в использовании интерактивных форматов присутствия и интеграций в контент — качество снова в цене, рекламный рынок переживает «ренессанс спонсорства». Также мы стремимся к тому, чтобы соединить в едином измеряемом поле возможность кроссплатформенного планирования и размещения видеорекламы.

Это то, что пока никто полноценно не реализовал на рекламном рынке, но этого ждет клиент, и наш вызов в том, чтобы быть здесь пионером. Как, например, тот прорыв, что случился у GroupM в прошлом году в DOOH-рекламе в партнерстве с Qvant, Russ outdoor и Gallery.

Диджитал ждут самые значимые изменения за последнее время: рост контроля и регулирования действий участников рынка, появление единого медиаизмерителя, вступление в силу закона о локализации бизнеса крупнейших международных интернет-компаний. Мы видим и значимое число сделок в интернет-индустрии по консолидации активов.

Зарождается новый тренд в онлайн-поиске — уже в 2021 году по некоторым категориям маркетплейсы стали опережать поисковые сервисы по количеству товарных запросов. Маркетплейсы и ecom-площадки во весь голос заявляют о себе как о новом медиаканале и имеют амбицию претендовать на долю performance- и brandformance-бюджетов брендов.

Стоит признать, что амбиция оправданна — рекламодатель нуждается в новой работающей альтернативе традиционного подхода, полноценной brandformance-коммуникации, доводящей пользователя до конечного целевого действия, измеряемой и управляемой в моменте. В партнерстве с крупнейшими маркетплейсами мы эффективно решаем эту задачу.

Addressability в 2022 остается одним из главных трендов медиаиндустрии. Потребитель по-прежнему ожидает, что коммуникация будет релевантной его потребностям, образу жизни и конкретной ситуации, в которой он находится. В наших агентствах мы используем глобальные подходы WPP в качестве стандарта и локальные решения, такие как mScore, чтобы создавать медийные и коммуникационные экосистемы, которые учитывают не только user journey (путь потребителя), отдельные сигналы аудитории и медиа, где они принесут эффективный результат с точки зрения стоимости, но и влияние каждой аудитории на бизнес наших клиентов.

В последнее время мы все чаще слышим слова Diversity and Inclusion, то есть инклюзивность и многообразие. Сегодня это один из 17 принципов ООН по устойчивому развитию. Потребители ожидают, что бренды будут более социально ответственными. Это доказывают и цифры: в развитых странах и Европе риск выше, 40% потребителей готовы бойкотировать бренды, которые не являются инклюзивными. В то время как в развивающихся странах, включая Россию, доля риска пока составляет около 29%. Более того, исследование Kantar Consulting показало, что за последние 12 лет стоимость «ответственных» брендов выросла на 175%.

Именно поэтому компании активно внедряют D&I-подход в свою работу. И мы видим это по тем множественным запросам от клиентов, которые к нам приходят. Этот тренд ведет за собой сегментацию, необходимость обращаться к разным интересам людей внутри одной социально-демографической группы.

За последние годы мы в GroupM значительно укрепили свою экспертизу и компетенции в области ответственного маркетинга, чтобы обеспечить наших клиентов глубокими знаниями по этому вопросу и предложить эффективные решения для их бизнеса и брендов.

Меняется индустрия — меняется и подход к нашей работе. Еще один очевидный тренд 2022 года — это выходить за пределы рекламной индустрии. Рынок рекламы уже давно не существует сам по себе, и пенетрация рекламного домена в customer value management, в e-commerce, в управление цепями поставок и в другие домены бизнес-модели компаний продолжает усиливаться.

Для нас это означает необходимость не только непрерывного роста экспертизы в смежных областях, но и оптимизации внутренних бизнес-процессов, создания кросс-функциональных команд, работающих по гибким методологиям управления проектами и разработки продуктов.

В 2022 году перед российским GroupM стоит задача по автоматизации нашей работы и проектного менеджмента на уровне всей группы. Размещение в медиа представляет из себя около 40 операционных шагов, которые выполняет сотрудник агентства каждый раз при запуске кампании, а креативные отделы запускают параллельно десятки проектов с огромным количеством мелких, но критически важных задач.

При больших объемах такая проектная работа по классической схеме через электронную почту неэффективна. Именно поэтому мы приняли решение автоматизировать запуски кампаний и подготовку планов, ввести стандарты запуска креативных кампаний и перенести менеджмент проектов в систему управления проектами Wrike.

Это и правда настоящий вызов, заставивший нас пересмотреть многие агентские процессы и ввести новые нормы запуска кампаний, пересмотреть роли членов команд в соответствии с этой трансформацией. Мы ожидаем значительное снижение количества операционной работы в новом подходе, что даст возможность сотрудникам выделять больше времени на экспертную работу.

Александра Кондраштина, CEO, MediaCom (GroupM)

— На какой контент стоит делать ставку в 2022 году?

— 2022 год — год разнообразия контента. Уже долгое время балом правит видеоконтент самых разных форм и форматов: от классических, длинных, горизонтальных до коротких, вертикальных. Именно на взаимодействие с ним аудитория всех возрастов тратит больше всего времени (до 5 часов в день).

Что важно тут знать: ключевые изменения, происходящие в потребляемом контенте, происходят вследствие развития тех или иных направлений медиа и платформ. Так, в 2020 году в нашу жизнь ворвался TikTok и трансформировал мир социальных СМИ. Мы прошли через бум Live streaming, с радостью встретили рост VoD-платформ, теперь видим рост метавселенных. 

Все эти события определяют то, на какие виды контента брендам необходимо делать фокус. Это адаптивный видеоконтент для различных экранов, вовлекающий развлекательный контент для социальных сетей, Live streaming content, включая гейминг, и AR/VR-контент в контексте роста интереса к метавселенным.

Главный вывод — брендам необходима диверсификация подходов в зависимости от их масштаба, амбиций, специфики целевой аудитории и конкретных целей. Например, для решения задачи бренда Pulpy быть с аудиторией в каждом моменте, когда им нужно отвлечься от рутины или поднять себе настроение, была создана интегрированная экосистему контента.

Она позволила последовательно релевантно охватывать максимум моментов: для длительного контакта на YouTube — мастер-контент в формате иммерсивного сериала; для социальных сетей — мемы и отрывки из сериала в разных статичных форматах; для общения с друзьями — стикеры; для самых активных — челлендж в VK-клипах с героями сериала.

Помимо этого, вся коммуникация приводит аудиторию к конверсиям в рамках национального промо. Все эти меры в комплексе дают желаемый результат — Pulpy все больше любят (+14 п. п.) и покупают (+11 п. п.).

Нельзя забывать также о том, что интересы аудитории меняются не только с возрастом, но и разнообразны внутри группы. Например, молодежному бренду недостаточно решить: «Я буду размещаться в контенте, связанном с музыкой, геймингом и в развлекательных шоу, потому что это основные интересы моей аудитории».

Внутри каждого интереса есть множество сегментов, под которые хорошо бы адаптировать свою коммуникацию. Это касается и больших брендов, которым приходится работать с широкой аудиторией и учитывать ее многообразие интересов, и малых брендов. Во всех случаях мы видим значительный рост эффективности коммуникации, когда применяем addressable-подход.

— Какие новые shoppable-форматы нас ждут в ближайшие годы и какой эффект они окажут на поведение потребителя?

— В мире активно развивается тренд discovery shopping — люди покупают продукты, знакомясь с ними в развлекательном контенте; особенно активно это развивается в TikTok. На этой платформе даже есть специальный хештег #Tiktokmademebuyit с контентом, который набрал 5,4 млрд просмотров: люди знакомятся с продуктом, покупают его и тут же выкладывают TikTok о его использовании.

Этот тренд позволяет приращивать продажи и большим, и маленьким брендам: виральным может стать любой TikTok. А сам канал продаж через развлекательный контент является безусловно ценным для каждого бренда, так как может приводить до 94% новых покупателей.

В 2021 году появились и стали доступными для рекламодателей в России сразу несколько форматов Shoppable social — как органических, так и доступных в рекламных кабинетах VK, TikTok, Instagram и других. Среди них можно выделить Instagram Shopping tags, stickers и streams в Instagram, Live shopping и Collection ads в Tiktok.

Помимо внедрения этих форматов TikTok уже запустил на крупнейших рынках In-app shopping вместе с Shopify (возможность совершать покупки прямо в приложении, пока недоступно в РФ), а также планирует запуск Shopping API для интеграции брендовых каталогов.

Появляются и локальные форматы. Так, в 2021 году VK совместно с GroupM создали бизнес-сервис «Конструктор промо» на базе сервиса «VK Чекбэк», с помощью которого пользователи могут участвовать в промоакциях брендов. Инструмент помогает FMCG-брендам, ретейлерам и компаниям из сферы e-commerce быстро по шаблону запускать промо VK, повышать эффективность таких кампаний за счет упрощения процессов и создания уникальных мотивирующих на транзакции механик и QR-кодов.

Надо сказать, что QR-коды переживают сейчас второе рождение — в какой-то степени благодаря пандемии и используемым в ней ограничительным мерам. 31% россиян уже готовы использовать коды повсеместно, а в США эта цифра приближается к 70%. Важное свойство этого инструмента — его универсальность, он может встроиться почти в любое медиа, и именно потому у него большое будущее как у shoppable-формата для офлайн-мира офлайн-медиа.

Еще один, о котором точно нельзя не упомянуть, — это Live commerce. Это прямые эфиры, в рамках которых ведущие делают обзоры товаров и отвечают на вопросы потребителей. Данный формат уже длительное время является крайне популярным в Юго-Восточной Азии. Именно его рост является одним из главных драйверов развития электронной коммерции в Китае.

В России наиболее активно развивают направление Ozon и AliExpress. Этот формат будет стремительно расти и эволюционировать в следующем году. Особое внимание стоит обратить на него рекламодателям из индустрий, где сильно влияние экспертов и возможность проконсультироваться со специалистом, — таких как электроника и техника, косметика, товары для животных и другое.

— Какие цели и задачи стоят перед компанией в 2022 году?

— Фокус нашей стратегии — качественные отношения между людьми на всех уровнях: между агентством и клиентом, внутри агентства, с нашими партнерами. Для того, чтобы выйти на новый, еще более высокий уровень отношений, нужно скрупулезно проработать несколько направлений: начиная от подхода к найму, структуре компании, заканчивая перестроенными процессами и продуктами.

Например, мы хотим, чтобы наши люди могли сфокусироваться на интеллектуальных задачах. Поэтому в первую очередь мы делаем упор на автоматизации процессов работы, чтобы использование их более понятными, прозрачными, без «пробелов», с понятными ролями, и уже находимся на финальной стадии внедрения платформы для управления проектами Wrike.

Если говорить о структуре, то, чтобы быстро адаптироваться к постоянными изменениям рынка и лучше отвечать потребностями клиентов и бизнеса, мы работаем над подходом максимально быстрой реструктуризации команд, внедряем элементы классического продуктового и проектного менеджмента, который раньше был присущ в большей степени IT-бизнесам, но по мере цифровизации всех отраслей становится максимально релевантным и для рынка агентского сервиса.

Наталья Кирьянова, CEO, Wavemaker (GroupM)

— В 2021 году в коллаборации с Mediacom и Mindshare вы представили метавселенную Mgaming. Есть ли уже какие-то результаты или кейсы после запуска?

— Я бы не разделяла работу на «до» и «после» запуска. Мы начали развивать гейминг уже давно в рамках агентства Wavemaker. Собрались ребята с горящими глазами, которые сами неравнодушны к игровой индустрии, и начали идейно заряжать на проекты наших клиентов. Мы собрали очень много наград с нашими кейсами Nivea Men в первый год на фестивалях Effie Russia, Red Apple, «Белый квадрат», вошли в шорт-листы Festival of Media Global и Warc.

Нам удалось вывести гейминг-интеграции за рамки цифрового пространства и выстроить экосистему: от самой игры до виртуальных и реальных точек продаж и упаковок, но самое главное — мы выстроили систему измерений наших кампаний и влияния интеграций на бизнес-результат. В конце 2021 года запуск первого собственного турнира для Nivea Men с уникальной механикой «Награды за голову» оказался очень близок аудитории по формату и помог построить эмоциональную связь с брендом.

С этого момента мы стали полноценно работать вместе с другими агентствами группы. Например, коллаборация брендов Red Bull и Nivea Men от Mgaming в проекте Red Bull Flick. Специально разработанные для турнира футуристичные карты и ценные внутриигровые призы нацелены на молодых игроков, взаимодействие с которыми — не самая простая задача. Nivea Men Ultra Skill чествовала навыки игроков, заняв территорию лучших игровых моментов и MVP. Для победителя турнира было разработано уникальное кресло Ultra Skill в коллаборации с производителем кресел WARP. Благодаря постоянному анализу интересов и игровых трендов кампания показала высокие результаты. Мы смогли удачно совместить и дополнить коммуникации обоих брендов.

Активная проработка новых территорий игровых метавселенных, Roblox, Fortnite, Minecraft в рамках стратегий для брендов покажет свои результаты уже совсем скоро, и мы представим новые звездные проекты.

— Какие еще инструменты оказались наиболее эффективными в прошлом году в борьбе за внимание потребителя?

— В последнее время практически все наше внимание было обращено к цифровым каналам. Однако в прошлом году с восстановлением потребительской активности и спроса на рекламу выросло значение телевидения и наружной рекламы. Эти медиа опять стали важным магнитом, притягивающим внимание аудитории к брендам и их активациям.

Использование методов прецизионного таргетинга, предиктивной аналитики и перформанс-маркетинга, хорошо отработанных в цифровых каналах, помогло этим медиа обрести второе дыхание. У себя в агентстве мы активно развиваем перформанс-инструменты IQ TV и IQ Outdoor.

Они позволяют соединять в одну перформанс-модель такие данные, как рейтинг рекламного выхода, заметность рекламы, время между выходом рекламы и действием потребителя, например заказом в онлайн-магазине или визитом в точку продаж.

Благодаря этим инструментам мы создаем планы, которые и помогают, казалось бы, традиционным медиа стать перформанс-каналами.

— Как сильно изменился пользователь за последний год?

— Ни для кого не секрет, что диджитал стал неотъемлемой частью жизни потребителя. Локдаун и антиковидные ограничения простимулировали переход покупательской активности в онлайн. Это, в свою очередь, дало беспрецедентный толчок развития как онлайн-ретейлеров, так и маркетплейсов в России.

Несколько интересных фактов, связанных с переходом потребителя в онлайн: 70% потребителей начинают поиск информации о продукте на маркетплейсе, то есть маркетплейсы для современного потребителя являются новой поисковой системой наравне с «Яндекс» и Google. Потребитель стал более требовательным к сервису, скорости доставки, скидке, ассортименту.

Если говорить про досуг, то он тоже мигрировал в цифровое пространство. Работая с клиентом Netflix, мы видим, как растут показатели стриминговых видеосервисов — они стали неотъемлемой частью жизни каждого второго потребителя. Только в 2021 году количество платных подписчиков в России выросло на 57%. А вот в кинотеатры мы с вами стали ходить значительно реже, индустрия кино и кинопроката также эволюционирует во времена COVID-19. В кино ходят за блокбастерами на большом экране, а просто хороший фестивальный фильм большинство остаются смотреть дома. Тем более что прокат на онлайн-платформах выходит почти одновременно с кинотеатрами.

Так как бюджет времени на отдых и досуг ограничен, аудитория встает перед выбором — посмотреть фильм или сериал на онлайн-платформе либо поиграть в консоль. Гейминг продолжает расти среди всех возрастов, особенно мобайл, который уже в стратосфере. Лидеры стрим-платформ активно заходят на территорию игр. Пример: Netflix открыл гейминг-направление, на данном этапе уже функционирует в Польше. Майкрософт купил одного из крупнейших игровых разработчиков — Activision Blizzard.

Если говорить о традиционных медиа — просмотр ТВ остается одним из популярных видов досуга, но именно контент стал определяющим фактором выбора потребителя. Мы видим, как с каждым годом снижается фоновое телесмотрение: каждый выбирает те программы, фильмы или спортивные трансляции, которые интересны именно ему. Именно поэтому так важно использовать методы прецизионного таргетинга в ТВ, обеспечивая максимально эффективный контакт бренда с его потребителем в наиболее релевантном контенте.

— На каких задачах вы планируете сосредоточиться в 2022 году?

— Не будем останавливаться на достигнутом и продолжим развивать все, о чем я рассказала. Отдельно хотелось бы отметить, насколько важно инвестировать в таланты и в экспертов, которые будут разделять с нами идеи и культуру Wavemaker, продолжать вдохновлять наших клиентов идеями и осваивать новые направления. Поэтому из наших главных приоритетов в 2022 году — это люди, их обучение и развитие, сильные команды и их «горящие глаза».