Чем TikTok отличается от привычных соцсетей и как бизнесу с этим жить

По данным исследования «Левада-центр», TikTok стремительно обгоняет Facebook по популярности в России — аудитория сервиса выросла в семь раз всего за пару лет. Многие крупные компании уже давно используют эту соцсеть для продвижения продуктов и услуг (например, Guess, Nike, Colgate, Yves Saint Laurent, Maybelline и другие), но не все в курсе специфики нового канала.

Основные особенности

Вирусность

Прежде чем говорить о специфике конкретного канала, важно понимать, что любой контент может завируситься и набрать миллионы просмотров. Рассчитывать лишь на это — довольно опрометчиво, особенно для крупных брендов; важно помнить, что такое может произойти.

Музыка

Большое внимание в TikTok уделено именно звуку, многие идеи роликов строятся на музыкальном сопровождении, поэтому важно уметь с ним работать. Завораживающая картинка и «качовый» трек — вот то, чего ждет аудитория и на чем она способна зависать по несколько часов в день, накручивая тысячи и миллионы просмотров. Многие создают собственные тренды, используя джинглы и треки популярных исполнителей — это помогает выстроить более четкую ассоциацию с брендом.

Видеоредактор

Сервис оснащен мощным и удобным видеоредактором. Лучше использовать те эффекты, которые дает сама платформа: ваш контент будет выглядеть более органично в общей ленте и чаще попадать в раздел рекомендаций. Кроме простых футажей, редактор предоставляет возможность использовать маски, текст и многое другое.

Реклама

В TikTok вы сможете найти уникальные рекламные форматы, которых нет в других соцсетях. Например, хештег-челлендж: вы запускаете брендированный хештег, который выводится в топ с целью набора охватов и создания максимального количества UGC («ремейков» вашего видео от пользователей).

Такие интерактивы помогут по-новому подойти к вовлечению пользователей и максимально охватить целевую аудиторию. Хештег-челлендж — это тот формат, который позволяет достичь охватов близких к 100% всей аудитории TikTok в течение 1–2 недель.

Смелость и свобода

Любому, кто приходит на эту платформу, нужно научиться выделяться в огромном потоке контента, который потребляет аудитория. В отличие от IG и FB, где вес подписки в алгоритме выдачи значительно выше, в TikTok вы попадаете в так называемый «красный океан». Среди огромного множества контент-мейкеров вам необходимо решить две ключевые задачи: захватить внимание аудитории в моменте и создать свой уникальный стиль. 

Поговорим о минусах

Непредсказуемость результатов

Алгоритмы TikTok еще не позволяют прогнозировать органические охваты  контента. В большинстве социальных сетей, например IG, это уже давно возможно. Это связано с алгоритмом, на основании которого TikTok показывает контент пользователям. Если для инфлюенсеров и рядовых пользователей это не несет ощутимых проблем, то бренды могут столкнуться с неравнозначным распределением усилий и бюджета.

Специфика аудитории

Принято считать, что TikTok популярен в основном среди сравнительно молодых пользователей, но это не так. Только 23% аудитории — это люди в возрасте от 13 до 24 лет, 34% аудитории — от 25 до 44 лет, 45% аудитории — от 45 лет. Это означает, что те бренды, чья ЦА в возрасте 25 лет и выше, могут ориентироваться на данную площадку. 

Данные: https://webindex.mediascope.net/

Рекламные форматы

TikTok, в отличие от Instagram, не дает возможности вести продажи напрямую: контент, который публикуется на странице аккаунта, не может содержать призывы перейти на сайт или совершить покупку. Кроме того, в России некоторые рекламные форматы недоступны.

Как бизнесу рассказать о себе

Разные форматы

В TikTok не обязательно кривляться. Если такой формат не отвечает ЦА бренда, то лучше изначально сделать ставку на образовательные и информационные ролики. В TikTok важна уникальность формата, к тому же в сервисе зачастую зарождаются и культурные феномены.

Новые тренды

Бизнесу, который хочет быть одним из лучших на рынке, поможет TikTok. Сервис дает возможность любому стать трендсеттером, вкладывая в контент новые оригинальные мысли.

Позиционирование

Компания может привлекать молодую аудиторию и повышать ее лояльность к бренду, работая над позиционированием и построением собственного комьюнити.

Как не промахнуться с выбором блогера и формата

Вкладывание глубокого смысла, закрутка сюжета и создание креатива работают намного лучше, чем коммуникация напрямую. Именно поэтому при использовании TikTok важно подойти к планированию рекламных кампаний с умом.

1. Определите цели вашей кампании. Ответьте на вопросы:

• Какую аудиторию вы хотите привлечь?
• Что ей интересно?
• Какими инструментами вы можете заинтересовать этот сегмент?
• Что вы ожидаете получить в итоге?

2. Постройте портрет инфлюенсеров, отвечающих вашим задачам:

• Кто они?
• Какие ценности они пропагандируют?
• Вы ищете того, к чьим советам прислушиваются, или, наоборот, вам необходима яркая картинка и запоминающийся трек? 

3. Проведите ресерч. Задумайтесь, действительно ли эта стратегия или блогер подходят вам. Изучите имеющийся опыт: возможно, такой формат имеет негативный фидбек.

4. Не будьте как все. Ролики в TikTok ограничены по времени, пользователь за 10 минут успевает посмотреть десятки видео и ознакомиться с большим количеством разнообразного контента. Быстро набравшие популярность креативы могут так же быстро надоедать аудитории, поэтому важно не просто следить за трендами, но и постоянно придумывать что-то новое.

Пример

Авторы новой рекламной кампании KIA взяли лежащую на поверхности идею, KIA Rio в комплектации Style — хештег-челленджа «#ВстилеRio». Плюс кампании в том, что пользователи поняли посыл, участвовали и подняли охваты. Минус — скорее всего, такая реклама никого не удивит. Активная и подвижная аудитория TikTok вписывается и в более своеобразные «движухи». Более глубокий смысл рекламы позволил бы выделиться и запомниться лучше, чем коммуникация «в лоб».

Регулярность публикаций

Постоянное присутствие

Регулярные публикации и ведение аккаунта компании будут полезны для тех, кому важно построить лояльное комьюнити вокруг бренда, это позволит поддерживать интерес аудитории и наладить с ней долгосрочные отношения.

Разовые кампании

Такой формат подойдет, когда необходим яркий, но короткий рекламный эффект — например, продвижение новых продуктов или освещение акций с ограниченными сроками проведения. С помощью челленджей и других емких форматов (например, нативных интеграциях у популярных блогеров) можно оперативно привлечь внимание пользователей.

Вывод

Интегрируя бизнес в TikTok и общаясь с пользователями на их языке, можно построить вокруг бренда многочисленную лояльную аудиторию. С каждым днем все больше компаний начинают использовать сервис, а стоимость рекламных кампаний стремительно растет — именно поэтому стоит начать осваивать TikTok уже сейчас.