Как пандемия перестроила инфлюенс-маркетинг

Новые проблемы коснулись каждого человека в мире, и люди чувствовали себя «в одной лодке» с блогерами, что позволило последним быстро завоевывать новые аудитории, параллельно укрепляя отношения со «старой».

Офлайн-активности стремительно преобразовались в онлайн-проекты и челленджи, в которых с интересом участвовало большое количество пользователей. Писатель Александр Цыпкин выпускает Instagram-шоу «На гречке дома» с приглашенными «звездами», Metallica запустила серию онлайн-концертов Metallica Mondays, сервис Okko привлек пользователей выступлениями российских селебрити (Елка, Баста, Сергей Лазарев и другие). Рынок растет, просмотры и вовлеченность увеличиваются, а стоимость контакта дешевеет.

Ситуация в инфлюенс-маркетинге отличается высокой волатильностью: в первом квартале 2020 года мы отметили ежемесячный прирост не менее чем на 30%, во втором квартале увидели снижение активности со стороны новых клиентов, а в апреле — проседание около 27%, связанное, скорее всего, с неопределенностью рекламодателей. Однако в мае мы уже увидели уверенность компаний в своих решениях и прогнозируем прирост более чем в 35%, который компенсирует апрельские показатели. Как сообщило агентство Players со ссылкой на данные Similar Web, за время самоизоляции аудитория Instagram выросла на 8%, YouTube — на 11%, а TikTok — на 30%. По результатам опроса 42 директоров по маркетингу агентства PRT Edelman Affiliate, cреди приоритетных digital-каналов для продвижения рекламодатели выделили: SMM (66%), контекстную рекламу (53%), блогерские активации (44%), Digital PR (31%).

Влияние пандемии на Instagram-тематику

Подстраиваться брендам приходится не только под новую ситуацию с распределением маркетинговых каналов, но и под изменившиеся интересы и настроения аудитории. 

Пандемия быстро скорректировала тематическое поле Instagram в России. Захватывающие приключения в спокойном режиме самоизоляции оказались неактуальными. Эта тема зафиксировала максимальное падение к маю 2020-го — на 220%! Справедливо пострадали истории про отели, сноубординг и путешествия, а также темы про обувь (она теперь интересна на 95% меньше), уличную одежду, салоны-парикмахерские и ювелирные украшения.

Закрывшись дома, люди переосмыслили окружающее пространство. Это обеспечило наибольший взлет темы домашнего декора — на 84% по сравнению с докарантинным интересом к ней. По этой же причине объяснимо на подъеме и секреты кулинарного искусства и рецепты (69% и 51% роста, соответственно). Маркетинг, коучинг и предпринимательство также фиксируют увеличение интереса. В текущей ситуации одни спешно перестраивают бизнес или личный бренд, другие — находят больше времени для курсов по саморазвитию. Фитнес, перешедший из спортзалов в соцсети, за время самоизоляции получил на 45% больше внимания российских Instagram-пользователей.

Как никогда отлично себя чувствуют разработчики игр. Скорее всего, по окончании пандемии с их стороны можно будет ожидать рост маркетинговой активности в связи с желанием остаться на текущем уровне прибыльности.

Бренды меняют локацию

Исходя из новых предпочтений аудитории, многие компании изменили свою стратегию общения с аудиторией в соцсетях. К блогерам идут не только за рекламой, но и за новыми идеями. Так, инфлюенсеры становятся основным «домашним медиа» и локомотивом для рекламного рынка в целом. Придумывая новые форматы вещания «из кухни», они формируют тенденции, которые ложатся в основу коммуникации рекламодателей.

● Блогеры первыми стали активно призывать всех оставаться дома. Следом за ними похожие рекламные кампании запустили крупные международные и российские бренды. Среди них — даже авиакомпании. «Аэрофлот» в своем аккаунте делится рецептами блюд из бортового меню, а S7 Airlines дарит мили тем, кто остается дома и отмечается геолокацией.

●  Интересно повели себя алкогольные марки: несмотря на то, что употребление алкоголя традиционно подразумевает компанию и выход из дома, бренды скорректировали свою маркетинговую позицию. На сцену вышли рекламные ролики с вечеринками в Zoom или Skype, а также забавная реклама, где не затрагивается тема коронавируса. Можно сказать, что они стараются создать новую культуру потребления (в компании друзей «на удаленке») и напоминают о себе разными креативными интеграциями, как бы подсказывая, что лучше взять в следующий раз с полки. Пример ― интеграция на канале Газгольдера в шоу #Вопросребром, где как раз показывают такую зум-вечеринку. Сергей Минаев и Настя Ивлеева на стримах демонстрируют, как они для куража с собеседниками дегустируют конкретные бренды алкоголя.

● Блогеры всегда вели репортажи из дома, и сегодня крупные бренды поступают так же.  Рекламные видео новых коллекций популярных брендов (таких как Zara, H&M) сняты дома, на кухне, где взрослые и дети пекут хлеб, читают книги на диване, играют в настольные игры и нюхают цветы в вазе. Однако устойчивым трендом все это может и не стать. Мы, скорее, наблюдаем попытки подхватить падающий интерес к обуви и уличной одежде, показать, как можно использовать товар в нынешних условиях, что красивая новая одежда нужна и в условиях самоизоляции.

● Если раньше YouTube-каналы были только у звездных тренеров, то сегодня онлайн-трансляции тренировок есть у большинства фитнес-клубов. Кроме того, бренды спортивной одежды Nike, Adidas и Puma оперативно привлекли блогеров и выпустили свои эфиры #workoutathome. За ними подтянулись и фитнес-клубы, которые очень надеются на возвращение клиентов и сопутствующей выручки. Персональные онлайн-тренировки, марафоны, рекомендации тренеров, прямые эфиры с уроков заполнили соцсети. Кто может, сдает в аренду спортивный инвентарь.

●  Тревел-блогеры российского YouTube словно заранее готовились к карантину. У них был собран запас отснятого видеоматериала, из которого теперь выходят выпуски. Instagram-блогеры в той же тематике имеют огромные архивы фотографий, которые теперь используют в качестве контента. В ход идут теплые воспоминания и визуализация приятных моментов. Для многих компаний, особенно тех, чей бизнес связан с путешествиями, это спасение и возможность интегрироваться в контент. Тот же «Аэрофлот» запустил отдельный хештег #лучшиемоментыаэрофлот, к которому подключились популярные блогеры, а следом за ними и их подписчики.

● Раньше онлайн-обучение в Instagram проводили в основном отдельные блогеры и аккаунты онлайн-школ. Сегодня цифровые уроки в соцсети есть практически у всех: от обучающих курсов красивых селфи с рекомендациями профессиональных фотографов до бесплатных вебинаров, в том числе В2В-сервисов вроде PressFeed и Bitrix24.

● Еще несколько месяцев назад блогеры запускали превью премьер клипов. Сегодня живые концерты по заказу платформ онлайн-кинотеатров и телекоммуникационных брендов проводятся регулярно. Люди посещают их не только ради досуга и возможности посмотреть постановку, сидя на диване в пижаме и с вином, но и ради поддержки любимых исполнителей. Музыканты и актеры-инфлюенсеры в своих аккаунтах призывают подписчиков присоединиться к шоу. Те не против — за эти месяцы выросли как просмотры онлайн-трансляций, так и (согласно аналитической технологии HypeFactory) интерес к актерской теме в Instagram.

Спрос на работу с блогерами постоянно прогрессирует. Лидеры мнений хорошо чувствуют аудиторию, держат руку на пульсе основных трендов, и работа с ними показывает себя как очень эффективный инструмент для продвижения бренда. Умение учиться у инфлюенсеров, анализировать успешные кейсы и перенимать особенно удачные идеи дает возможность брендам масштабировать их в кампании, которые уже приносят свои первые результаты.

Еще один урок, который и брендам, и подписчикам преподали блогеры на карантине: как планировать свое время, вовремя ориентироваться в кризисной ситуации, быть эффективными, интересными 24 часа в сутки и никогда не унывать.