Как мобильный трекинг повышает эффективность CPA-канала

Сегмент m-commerce (покупки в интернете с мобильных устройств) развивается в России гигантскими шагами. Аналитики Data Insight приводят цифры за 2019 год: например, в сегменте БТИЭ на мобильные устройства приходилось 50% покупок, а в сегменте детских товаров — даже 62%. По собственным данным Admitad, в сегменте товаров «Красота и Здоровье» (парфюмерия, косметика) средний чек при покупке со смартфона почти в два раза выше, чем с десктопа (четыре тысячи рублей и две соответственно).

Однако многие рекламодатели проигрывают борьбу за внимание в смартфоне — на пользователей ежечасно «сыпятся» уведомления мессенджеров, приложений, почты, сообщения и звонки. В этих условиях push-уведомления от интернет-магазинов для большинства становятся раздражителем, и их отключают — по данным западного исследования, это делают около 60% пользователей.

Как активировать или вернуть эту «спящую» аудиторию? Они уже установили приложение, возможно, даже сделали заказ — но забыли о существовании приложения на смартфоне. Один из способов — это возврат пользователей или их внимания при помощи канала CPA.

Как работает партнерский маркетинг (СPA)

В бизнес-модели CPA (или партнерского маркетинга) участвуют три основных стейкхолдера: рекламодатели, партнерская сеть и веб-мастера. Партнерская сеть — это техническая платформа, которая функционирует как маркетплейс: рекламодатели размещают на ней требования к продвижению своего магазина, а веб-мастера продвигают через собственные интернет-площадки. Веб-мастера — владельцы интернет-площадок с собственной аудиторией (блоги, каналы в мессенджерах, кэшбэки, контентные сайты и др.) — продвигают рекламу в своих каналах и зарабатывают на комиссии

Как веб-мастера привлекают внимание мобильной аудитории

У веб-мастеров есть разные площадки и каналы для привлечения или удержания мобильных пользователей: от мобильных версий сайтов до собственных приложений, каналов в мессенджерах, групп в соцсетях.

Каждый из таких каналов подходит для того, чтобы разместить информацию о рекламодателе — это может быть подборка товаров, новости об акциях, скидках или распродажах, специальные купоны. Пользователь может прочесть эту информацию и перейти по специальной ссылке в приложение интернет-магазина.

Однако большинство веб-мастеров останавливает серьезное техническое ограничение — отсутствие трекинга приведенных заказов в приложении. Если пользователь перешел в приложение рекламодателя, то информация о его дальнейших действиях теряется — то есть веб-мастер не получит свои деньги за приведенный заказ и «льет трафик» бесплатно.

Конечно, веб-мастера в этом не заинтересованы — поэтому подавляющее большинство из них прописывают для пользователей инструкции, чтобы те делали заказы только через веб-версии сайта.

Зачем нужен трекинг

Мы опросили веб-мастеров, которые сотрудничают с Admitad, — что они думают об отсутствии мобильного трекинга:

Настя Рубик, ведущая YouTube-канала с более 500 тысячами подписчиков:

«По статистике YouTube, у меня 71% источников трафика — мобильные устройства. Поэтому, конечно, я заинтересована в том, чтобы заказы засчитывались по моим партнерским ссылкам с мобильных приложений интернет-магазинов. В противном случае я просто занимаюсь бесплатным приведением трафика в приложение, с чего не получаю выплаты. Прозрачным такое партнерство назвать сложно. Хотелось бы, чтобы сотрудничество было взаимовыгодным».

Дмитрий Филиппов, руководитель проекта Dealfinder:

«99% трафика — это мобильная аудитория, а In-App-трекинг так почти никто и не внедрил. Столько денег теряю, надоело вести бесплатный трафик — тем более в наших масштабах. Буду ориентироваться на тех, у кого есть In-App и нормальный процент комиссии, сорри».

Евгений Коротаев, владелец Telegram-канала Je le Veux:

«У нас достаточно серьезная проблема с одним интернет-магазином модной одежды и обуви. Буквально вчера было около 450 кликов и 0 продаж в статистике. Хотя мы видим, что 5–6 вещей точно купили от нас. Дело в том, что, похоже, все покупают через приложение. Как решить этот вопрос? Может быть, сделать уникальный промокод? И так постоянно».

Артур Атабекян, руководитель сервиса EQVI Fashion:

«При переходе из приложения операционные системы Android и iOS предлагают открыть мобильное приложение партнера, если оно установлено на смартфоне.

Если трафик целевой (fashion), то у большинства пользователей уже установлены мобильные приложения модных брендов. Соответственно, после перехода в приложение мы уже не видим пользователя. Было бы здорово, если бы рекламодатели согласились интегрировать трекинг партнерской системы и в мобильные приложения».

Ведущая популярного Instagram-аккаунта Nastya_pro_skidki

«Работаю с партнерской сетью почти год. Заметила, что трафик постоянно теряется при работе с магазинами с мобильными приложениями. Люди переходят по моим ссылкам из постов, происходит переадресация на мобильное приложение — и трафик слетает. Фактически я веду своих подписчиков на веб-ресурсы таких рекламодателей бесплатно. Магазины получают продажи, но выплаты от них нулевые — то есть вся моя работа идет впустую.

Скорее всего, интернет-магазины устраивает эта лазейка для получения бесплатной рекламы. Однако желание работать с такими "честными" партнерами и размещать их сходит на нет».

Андрей Черняев, владелец Telegram-канала «Халявщики»:

«Столкнулись с проблемой, что у рекламодателей не работает трекинг заказов, перенаправленных в мобильные приложения. Из-за этого мы теряем довольно большую часть привлеченных лидов — и, соответственно, выручки».

Что делать

Отсутствие мобильного трекинга — это технические ограничения отдельных платформ и приложений, при этом внедрение требует от рекламодателей и интернет-магазинов дополнительных вложений на уровне разработки. Обычно за CPA-трафик отвечают сотрудники отдела продвижения и интернет-маркетинга, и они далеко не всегда могут убедить разработчиков в необходимости таких новшеств.

Существует несколько путей решения.

Внедрять решения для мобильного трекинга в приложения. Существуют различные технические способы и решения, например, интеграция системы партнерских сетей с трекинг-системами (Adjust, Appsflyer и др). Если рекламодатель сотрудничает с партнерами и прозрачно подходит к оплате за привлеченные целевые действия и трафик, то и партнеры не будут остерегаться «лить на мобилку».

Активнее сотрудничать с веб-мастерами и мобильной аудиторией. Без мобильного трекинга и, как следствие, мобильного трафика со стороны веб-мастеров партнерских сетей интернет-магазины теряют часть потенциальной прибыли — причем иногда довольно значительную. Опыт совместной акции Admitad в России с одним из крупнейших мировых производителей спортивной одежды и обуви показал, что сотрудничество с веб-мастерами в категории мессенджеров может сгенерировать за 4 дня продаж оборот в более 5 млн рублей.

Многие интернет-маркетологи и рекламодатели по привычке рассматривают CPA как канал для привлечения определенной категории трафика и пользователей — например, только новых пользователей. Однако сама суть CPA — оплата за целевое действие — позволяет компаниям использовать его как многоцелевой инструмент. И если рекламодатель построил сотрудничество с веб-мастерами на прозрачной основе, то он может получать пользу для бизнеса через самые разные каналы — включая мобайл.