Как построить Customer Journey Map из подручных материалов

Единственного правильного варианта CJM не существует, но, как правило, карта включает в себя несколько стандартных блоков:

1.    Сегмент целевой аудитории, для которого характерен тот или иной путь. Этот сегмент можно оформить в персону либо оставить текстовым описанием.
2.    Точки контакта пользователя с продуктом. В зависимости от целей исследования и специфики бизнеса это может быть как объявление контекстной рекламы или страница в поисковой выдаче, так и баннер на МКАДе или посещение офлайн-магазина.
3.    Потребности клиента и задачи, которые он решает на этом этапе взаимодействия с продуктом.
4.    Проблемы, с которыми он может столкнуться или сталкивается в процессе взаимодействия.
5.    Возможные способы устранения этих проблем.

Особенно хорошо этот подход работает, когда у вас есть много времени, команда UX-исследователей и бюджет. Из такой CJM можно получить бэклог доработок на год и понимание направлений для дальнейшего развития продукта.

Но если у вас менее глобальная задача, ограниченный бюджет и мало времени, это не значит, что CJM не для вас. Этот инструмент достаточно гибкий и многофункциональный для того, чтобы использовать его на тех данных, которые есть практически у любого бизнеса.

В зависимости от ваших потребностей и имеющихся ресурсов можно применять как отдельные методы, описанные ниже, так и комбинировать их наиболее подходящим к вашей ситуации образом. Чем больше методов будет использовано, тем яснее и подробнее получится картина на выходе.

1. Данные систем аналитики

Данные Google Analytics — это каркас CJM. Оттуда можно взять базовые данные о сегментах целевой аудитории и о сценарии, который проходит пользователь, относящийся к тому или иному сегменту. На следующих этапах эти данные будут обогащаться и уточняться.

Плюсы:

— Доступность. Google Analytics и «Яндекс.Метрика» есть практически у любого интернет-проекта, поэтому этот метод применим почти в 100% случаев.
— Наглядность. Количественные данные и визуализация Google Analytics и «Яндекс.Метрики» позволяют практически сразу определить наиболее узкие места воронки и понять, на чем сделать акцент в дальнейших исследованиях.

Минусы:

— Как любой другой количественный метод, анализ статистики вашего сайта даст ответы на вопросы: что происходит и как часто происходит. При этом никакого понимания о причинах того или иного явления.

На что обратить внимание?

На качество разметки, полноту и консистентность данных в системах аналитики. Для большинства сайтов разметки достаточно для основных задач, стоящих перед маркетингом, при этом их может быть недостаточно для целей UX-исследования.

Что мы получаем для CJM:

— Сегменты целевой аудитории (по социально-демографическим признакам, географии, частоте посещений).

— Точки контакта с сайтом (источники и каналы, страницы входа, самые посещаемые страницы, страницы выхода, пути по сайту).

— Потребности (анализ поисковых запросов для контекста и органического трафика).

2. Анализ отзывов

Если этого нет — в сети достаточно агрегаторов отзывов («Яндекс.Маркет», irecommend, «Отзовик» и проч.), куда пользователи тоже охотно пишут свое мнение.

Все ли отзывы читать?

Для выявления барьеров, мешающих пользователю взаимодействовать с вашим сайтом, достаточно прочитать несколько десятков негативных отзывов только о вашей компании. Не все из них будут полезными конкретно для ваших целей, но они в любом случае помогут погрузиться в контекст, в котором находятся пользователи, и лучше их понять.

Если же есть задача набраться идей о том, как улучшить ваш продукт, то имеет смысл почитать еще и хвалебные отзывы о конкурентах. Может получиться так, что пользователи будут в восторге от того, о чем вы никогда не думали. Или от того, что у вас тоже есть, но конкурент продвигает эту фишку, а о наличии ее у вас почти никто не знает.

Плюсы:

— Информация «из первых уст», которую пользователь дает по собственной инициативе.
— Простота реализации и скорость. Для того чтобы получить первичное представление о том, что нравится и что не нравится пользователям, достаточно вбить в поисковую систему запрос «Название компании + отзывы» и потратить пару часов на анализ полученных результатов. Кроме того, на рынке существует достаточное количество готовых решений по автоматизации сбора отзывов, например blogs.ya.ru, br-analytics.ru, «Медиалогия» и др.

Минусы:

— Не всегда возможно определить, насколько часто встречается та или иная проблема и насколько она критична.
— Субъективность отзывов: чаще всего их пишут те пользователи, которые остались недовольны.
— Наличие в отзывах проблем, находящихся за рамками задачи, или проблем, на которые нельзя повлиять.
— Трудозатратность обработки и классификации полученных данных.

На что обратить внимание?

Репрезентативность. Даже если о какой-то проблеме написали несколько пользователей, это может означать как то, что проблема действительно мешает большинству, так и то, что с ней сталкивается незначимое количество пользователей. Соответственно, даже если проблема устранима, не нужно добавлять ее в бэклог доработок сразу. Имеет смысл предварительно просчитать стоимость внедрения этого улучшения и дальнейшей его поддержки относительно возможного профита.

Что мы получаем для CJM:

— Понимание контекста, в котором находится пользователь в процессе взаимодействия с продуктом и его потребностей на каждом этапе.
— Описание проблем, с которыми сталкиваются пользователи, от первого лица.
— Возможные пути решения этих проблем, изложенные от первого лица по мнению пользователей.

Если у вас достаточная посещаемость, то проведите опрос на сайте, в email-рассылке или по базе. Это позволит в короткие сроки проверить гипотезы, которые у вас появились после первых двух этапов, и получить новые данные для дальнейшего анализа. При этом вы получите как качественные данные — ответы на вопросы, так и количественные, которые укажут на частоту проблемы.

Опросы можно проводить с разными целями и разными способами. Можно запускать общий опрос для всех посетителей сайта — для более детального изучения ЦА (кто эти люди, как часто они бывают на сайте, в каких ситуациях заходят, достаточно ли им информации для принятия решения и т. д.).

А можно проводить опрос по триггеру, например, запуская его на конкретном шаге оформления заказа и получая информацию именно о взаимодействии пользователя и сайта именно на этом этапе.

Плюсы:

— Широкий охват ЦА. Если вы предлагаете пройти опрос всем посетителям сайта, в результате получается достаточно ответов для того, чтобы делать достоверные выводы.
— Гибкость. В зависимости от уже имеющихся гипотез вы можете проводить опросы для всех посетителей, или для тех, кто дошел до определенного шага в воронке конверсии (например, посещения корзины), или тех, кто совершил какое-либо целевое действие (например, приблизил курсор к крестику, закрывающему вкладку).

Минусы:

— Невозможность задавать слишком много вопросов. Чем длиннее опрос, тем меньше конверсия в заполнение анкеты. Эта проблема частично решается вознаграждением респондентов (например, подарками и промокодами на дальнейшие покупки), но тогда повышается риск того, что пользователи будут отвечать не то, что думают, а что попало, лишь бы дойти до конца и получить приз.

На что обратить внимание?

— Репрезентативность выборки. Как правило, в опросах участвует наиболее лояльный сегмент. Хорошо, если он отражает проблемы и болевые точки всех пользователей, но может быть и так, что у менее лояльных пользователей будут совсем другие проблемы. Поэтому при анализе полученных результатов имеет смысл сразу делить пользователей на лояльных и нелояльных. Таким образом, полученные результаты будут делиться на проблемы лояльных и проблемы новых, и в зависимости от приоритета сегмента можно будет приоритизировать доработки по этим результатам.

— Составление опросника. Осмысленность полученных результатов будет очень сильно зависеть от формулировок вопросов. Зачастую имеет смысл разбить опрос на две части: тестовую и основную. После тестового запуска можно проанализировать полученные результаты и изменить количество и последовательность вопросов на более логичную, поменять неудачные формулировки.

— Наличие и количество открытых вопросов. Открытые вопросы (такие, где пользователь пишет ответ в свободной форме, а не выбирает из готовых) дают много инсайтов за счет того, что исследователь не ограничивает пользователя в выборе вариантов, а позволяет ему высказать свое мнение. Но если открытых вопросов слишком много, анализ результатов становится очень трудоемким.

Что мы получаем для CJM:

— Перечень проблем и барьеров, разделенный по сегментам пользователей.

— Количественные данные о том, какая часть пользователей сталкивается с той или иной проблемой.

— Уточнение сегментов, полученных на предыдущих этапах. Может получиться так, что несколько сегментов идут одним и тем же путем и сталкиваются с теми же проблемами, тогда есть смысл объединить их в один. Или, наоборот, разделить сегмент на более мелкие, если внутри одного выявляются разные пути и разные барьеры.

4. Интервью с сотрудниками колл-центра / клиентского отдела

Никто не знает о ваших клиентах больше, чем сотрудники, которые с ними непосредственно общаются. Час задушевного разговора или день, проведенный в колл-центре в качестве наблюдателя, даст вам массу фактов для дальнейшего осмысления.

Именно сотрудники, которые напрямую общаются с клиентами, могут рассказать вам о том, почему пользователи звонят, а не оформляют заказ на сайте, какие вопросы они задают по телефону, с какими проблемами сталкиваются, на что жалуются.

Плюсы:

Взгляд на пользователей под другим углом. Те, кто общается с пользователями напрямую, могут рассказать о них гораздо больше, чем цифры в системах аналитики или буквы в отзывах или ответах опроса.

Минусы:

Достаточная трудоемкость метода. Время, проведенное в колл-центре или затраченное на интервью с сотрудниками, расшифровка полученной информации, обработка результатов — это все требует определенных  усилий.

На что обратить внимание?

На долю пользователей, которые звонят/общаются с клиентским отделом. Если она невелика, возможно, этот метод будет не самым эффективным.

Что мы получаем для CJM:

— Уточнение данных, полученных на предыдущих этапах.
— Возможно, на этом этапе появятся еще какие-то проблемы и барьеры, которые не были выявлены раньше.
— Часто именно сотрудники колл-центра могут вспомнить какие-то редкие кейсы и суперузкие проблемы.

5. Интервью с клиентами

Если у вас еще остались вопросы, время и желание, можно провести серию интервью с вашими же клиентами.

Лучше не звонить им по телефону с опросом, не портите себе карму. Попросите у них предварительного согласия. Можно написать письмо с просьбой пройти интервью, можно добавить в опрос отдельным пунктом вопрос, готовы ли они потратить час своего времени и рассказать, как вам стать лучше.

Плюсы:

В ходе интервью можно получить информацию, которую невозможно получить в ходе опроса. Интервью позволяет гораздо шире посмотреть на ситуацию, в которой находится пользователь, увидеть его контекст, понять, как именно он принимает решения, что на него влияет.

Минусы:

Трудоемкость метода и субъективность полученных данных.

На что обратить внимание?

— На репрезентативность выборки. Как правило, на участие в интервью соглашаются очень лояльные к вам пользователи, и если спрашивать их «в лоб», что им нравится, а что не нравится, скорее всего, нравиться будет все и никаких ценных инсайтов вы не получите. Но эти самые лояльные пользователи охотно расскажут, как вам стать лучше, если вы их об этом спросите.

— На план интервью и формулировки вопросов.

Что мы получаем для CJM:

— Уточнение данных, полученных на предыдущих этапах.
— Более полная картина того контекста, в котором находится пользователь.
— Возможно, еще какие-то проблемы и барьеры, о которых не знали ранее.

6. Визуализация

После того, как вы провели все необходимые исследования, полученные результаты нужно собрать в единую картину. Можно с первого этапа уже начать строить CJM: в Google-таблицах, с помощью стикеров на стене, на маркерной доске или с помощью инструментов типа canvanizer — неважно. С каждой следующей итерацией эта первая версия будет обрастать деталями и подробностями. Один этап пути может разбиваться на несколько, два сегмента ЦА могут сливаться воедино, количество барьеров может расти, а может, наоборот, сокращаться.

Альтернативный вариант — сначала собирать данные по каждому этапу, а в CJM превращать уже на финальном этапе.

Можно оставить CJM в виде текста, помечая особо критичные барьеры, например, цветом, но если у вас есть хороший дизайнер, гораздо лучше будет привлечь его и отрисовать карту более наглядно, чтобы барьеры выглядели барьерами, эмоции пользователей визуализировались, критичность проблемы тоже обозначалась, чтобы, бросив один быстрый взгляд на CJM, любой из членов команды понимал, где барьер и насколько он критичен.

7. А что дальше?

Следующий этап работ — создание плана по устранению тех барьеров, которые можно устранить, и компенсации пользователю неудобств от тех барьеров, с которыми ничего поделать нельзя. После того, как все пункты плана выполнены, весь процесс построения CJM имеет смысл повторить, чтобы увидеть результат своих действий.

CJM не улучшит пользовательский опыт самим фактом своего существования. Как любая карта, этот инструмент не сможет пройти дорогу за вас, но сможет показать путь и направление, в котором имеет смысл двигаться. Поддержание CJM в актуальном виде поможет не только изменить эффективность команды, работающей над продуктом, но и позволит своевременно реагировать на изменения рынка и потребностей пользователей.