Когда мы станем интерфейсами: технологические тренды-2020 от Isobar

Термин Augmented Humanity — «дополненное человечество» — был придуман агентством Isobar в 2017 г. Его цель — обозначить, как люди могут работать в гармонии с технологиями, чтобы сделать свою жизнь лучше и насыщеннее.

Тренды 2020 г. объясняют, насколько важной стала креативность для бизнеса и брендов. Сейчас она является основной отличительной чертой бренда и важнейшей стратегической задачей в процессе трансформации бизнеса.

Центральным в отчете Isobar является концепт «empowered consumer». Он отражает новый этап развития клиентоориентированного подхода, который идет рука об руку с технологиями. Новое десятилетие обеспечит маркетологов не только серьезными вызовами, но и поразительными возможностями, благодаря чему они смогут целенаправленно переосмыслить потребительский опыт. В результате кардинально изменится то, как мы работаем, путешествуем, развлекаемся, покупаем, потребляем медиаконтент, заботимся о здоровье, взаимодействуем между собой, отстаиваем ценности.

Isobar выделяет следующие ключевые тренды:

1. Дополненный опыт (Augmented Experiences) — как технологии обогащают физический мир, позволяя создавать неожиданный и радостный опыт взаимодействия.

2. Очеловеченные данные (Humanising Data) — как базы данных, алгоритмы и искусственный интеллект становятся «человечными» благодаря эмоциям и персонализации.

3. Социализированная коммерция (Socialised Commerce) — как технологии сделали человека центральным элементом в процессах поиска, покупки и обмена.

4. Цифровое братство (Digital Kinship) — как технологии помогут каждому человеку находить и поддерживать релевантное ему сообщество.

5. Формирование постцелей (Post-Purpose Activation) — как технологии вдохновляют бренды на поиск новых целей с конкретным результатом.

Дополненный опыт (Augmented Experiences)

В 2020 г. фраза писателя Артура Кларка «Любая достаточно развитая технология неотличима от магии» стала руководством к действию. Сейчас все, будь то дизайн или технология, работает на превращение технофантазий в реальность. Данные и контент «оживляют» физический мир с помощью интернета вещей, «наслоения» дополненной реальности, сенсоров и геолокации. Революция под названием «фоновая компьютеризация» приведет к тому, что человек сам станет интерфейсом, а понятие UI расширится с User Interface (пользовательский интерфейс) до User-as-Interface (пользователь как интерфейс).

Голос, местоположение, касание — все это будет оживлять объекты, поверхности и окружающую среду, создавая ту самую магию. Однако магия будет заключаться не только в скорости, удобстве и «бесшовном» взаимодействии, но и в возможности создания улучшенного, по-настоящему эмоционального, развлекающего и запоминающегося опыта. Благодаря технологиям окружающая нас среда станет более живой, а наши жизни — буквально более наполненными.

Недалек тот день, когда на смену кликам, свайпам и пинчам придет Natural User Interface — управление жестом, взглядом, голосом и (теоретически) мыслями. Возрастет роль «иммерсивных» технологий — они станут доступны любой семье, а голосовые помощники превратятся в посредников, которые информируют, развлекают и удивляют, что необходимо учитывать бизнесу при развитии данного направления.

Очеловеченные данные (Humanising Data)

Искусственный интеллект — одна из самых обсуждаемых тем последних лет. Люди пытаются оценить возможные риски и перспективы данной технологии, которая сделала возможным гиперперсонализацию данных. Тем не менее, как прогнозирует Isobar, продолжится сдвиг от восприятия роботов как потенциальных соперников (в первую очередь за рабочие места) к более рациональному взгляду. Он подразумевает, что «интеллект» поможет нам использовать огромные объемы данных для решения сложных задач, возьмет на себя рутинные обязанности, а также удивит нас уровнем создаваемого контента или креатива.

С 2020 г. люди будут больше вовлечены в ИИ и машинное обучение, помогая «интеллекту» опознавать контент и исправлять ошибки алгоритмов, то есть придавая человечности стерильным наборам данных.

С другой стороны, у IT-индустрии большие перспективы в сфере распознавания эмоций. Как ожидается, к 2023 г. это превратится в бизнес с оборотом $25 млрд. Умение «считывать» эмоции и биометрию позволит роботам давать более естественные ответы на запросы, предвосхищать наши желания и улучшать жизнь людей с ограниченными ментальными и физическими возможностями.

Социализированная коммерция (Socialised Commerce)

Трансформация ритейла продолжится, причем в сторону социальных платформ. Если раньше пользователи искали вдохновение в одном месте, а покупали в другом, то сейчас эти процессы уже не так привязаны к площадкам. Как показывают исследования, потребители больше доверяют сарафанному радио, чем традиционной рекламе. Неудивительно, что продавцы мигрируют туда, где аудитория делится информацией, общается и ищет рекомендации.

Как экономика совместного потребления (sharing economy) превратила потребителей в предпринимателей, так модель direct-to-consumer привнесла во взаимоотношения элемент сотворчества: независимые бренды нового поколения чутко прислушиваются к мнению покупателей и предлагают им индивидуальный сервис. Дальнейшее усложнение покупательского опыта снова поставит креативность во главу угла.

Это подтолкнуло традиционные бренды к анализу собственных отношений с партнерами и потребителями, попутно открыв для них новые источники дохода. В рамках коллективной экономики (community economy) потребитель может высказывать свои пожелания к продукту, рекламировать и даже продавать его.

Роль «инфлюенсеров» и «подписчиков» будет переосмыслена в плане поддержки и эффективности, поскольку инклюзивность начнет преобладать над эксклюзивностью. Согласно исследованиям, микроинфлюенсеры (1000–5000 подписчиков) демонстрируют более высокий уровень вовлеченности (8,8%) по сравнению с «традиционными» блогерами, у которых более 10000 подписчиков (3,6%).

Цифровое братство (Digital Kinship)

2019 г. стал поворотным в отношениях пользователей с интернет-гигантами, которым принадлежат популярные социальные платформы — Facebook, Instagram и Twitter. Доверие к площадкам было подорвано в свете противоречивых новостей о продаже данных и манипуляции ими, а также об использовании соцсетей для распространения «токсичного» контента. Одновременно наблюдается тревожная тенденция, когда люди чувствуют одиночество, несмотря на сотни, а то и тысячи друзей в соцсетях.

Согласно результатам исследования Digital Society Index, проведенного Dentsu Aegis Network, 33% людей заявили о негативном влиянии соцсетей. 20% сознательно ограничивают время, проведенное онлайн, а 14% удалили или «заморозили» свои аккаунты. Тем не менее две трети считают, что связанные с digital положительные моменты (например, доступ к информации, наличие выбора) перевешивают негативные.

На этом фоне появился спрос на более точную репрезентацию различных социальных групп, чему поспособствовали технологии, и одна за другой стали появляться новые платформы, предназначенные для поиска и общения с единомышленниками. Именно так начал позиционировать группы Facebook.

Соответственно, Digital Kinship принесет человечеству позитивные и полезные связи, позволит каждому ощутить свою причастность к делу, защитит от неприемлемого контента и поведения и заставит по-новому взглянуть на традиционный соцдем.

Формирование постцелей (Post-Purpose Activation)

Выживет тот, кто ориентируется не на популярные тренды, а на важные темы. Для брендов настало время действовать, поскольку существовать вне контекста все сложнее. Социальная справедливость, здоровье, благополучие, права человека и другие проблемы планетарного масштаба — уникальная возможность по-новому взглянуть на бизнес-цели и попробовать сделать мир чуточку лучше.

В данном случае бренд выступает не активистом, а скорее евангелистом. Сказать «Мы представляем вас и ваше сообщество» — это значит завоевать уважение потребителей и одновременно сделать свою продукцию более привлекательной в их глазах. Демонстративная забота о социальной справедливости и других «темах дня» уже не пройдут: ваш бизнес должен во всем соответствовать заявленным целям.

Недостаточно пригласить моделей с ограниченными возможностями сняться в рекламной кампании. Надо подумать, соответствует ли ваша кадровая политика принципам равноправия и разнообразия? Являются ли ваши магазины и офисы доступной средой? Адаптирован ли ваш сайт для слабовидящих? 92% потребителей заявляют о желании быть более ответственными и бережливыми, 54% верят, что могут сделать больше, — но всем им нужна помощь.