3 механики в SMM на вовлечение без рекламы, регистрации и СМС
Ранее соцсети были удобным, эффективным и нативным способом прорекламировать себя на площадке, где потенциальный потребитель расслаблен и лоялен. Сегодня же постановка KPI по подписчикам и вовлечению сродни гаданию на картах Таро. Неизвестно, какое новое обновление в ранжировании в следующий момент выкатит соцсеть, поэтому только рекламный бюджет — гарантия того, что ваши посты хоть кто-то увидит в ленте
То, что брендовый контент пессимизируется в ленте, абсолютно открыто
заявляют все площадки, мотивируя это тем, что они стремятся сделать ленту более
интересной для пользователей и наполненной постами от друзей. На деле же мы
получаем ленту из оплаченных постов от брендов и тех друзей, которые пробились
сквозь рекламу. Дарья Толмачева-Соболевская, SMM-директор агентства Fistashki,
рассказывает о механиках бесплатного вовлечения и как с ними работать
Тренировки «на кошках»
В течение полугода я ставила эксперименты над собственным аккаунтом в Instagram: сделала из личного аккаунта бизнес (и потом вернула обратно), варьировала количество постов и сториз в день / неделю (от нескольких в день до одного в неделю), пробовала разные хештеги.
В итоге за полгода мой личный аккаунт упал на самое дно выдачи, вовлечение снизилось в 3 раза. Выводы для тех, кто хочет «договориться» с системой:
● Постите регулярно (1 пост в день или 4–5 в неделю): как только вы делаете длинные паузы в постинге, ваш аккаунт опускается ниже в выдаче.
● Не забывайте про сториз: охваты в сториз по-прежнему на 20–30% выше, чем в ленте.
● Не увлекайтесь хештегами, особенно хештегами для «накрутки» — есть прямой запрет в правилах соцсетей, и контент точно попадет в бан в выдаче.
● Включайте рекламу: реальность такова, что без рекламы контент от бизнес-аккаунта увидит 10–20% аудитории (в зависимости от популярности аккаунта).
То есть бюджет на медиа решает, а как же креатив?
Не совсем так! Если вы создаете контент, который не интересен вашей целевой аудитории, то вас не спасут даже миллионы, потраченные на продвижение.
На всех конференциях и рекламных фестивалях каждый спикер говорит об этом, но никто не дает практических советов, как же создать тот самый «уникальный и целевой контент». А все потому, что это метод проб и ошибок. Неважно, собственник бизнеса ведет социальные сети или рекламное агентство; самая главная задача грамотного контент-менеджера — обрабатывать обратную связь от аудитории и быстро менять контент-план в сторону того, чего аудитория ждет. Если вы продали (или вам продали) годовую стратегию в социальных сетях, которая за полгода не претерпела никаких изменений, значит, что-то пошло не так. Опыт показывает, что любая стратегия со временем требует корректировки, и не потому, что стратеги ошиблись на этапе тендера, а потому, что аудитория диктует свои правила и к ним нужно прислушиваться.
Тем не менее, хочу поделиться с вами несколькими успешными кейсами из опыта работы Fistashki в SMM, которые работают даже без медийки и помогли нам получить бесценные комментарии, которые важны для системы ранжирования.
1. «Печеньки судьбы»
Механика до безобразия проста: готовите пост с предсказаниями (гороскопом, советами и т. д.), которые вы присылаете только после того, как подписчик выбирает один из вариантов предмета на картинке и пишет нечто в комментариях. Казалось бы, можно сделать подобный пост более технически сложными средствами (например, сделать вики-пост), но наша с вами цель — вовлечение, не забываем. Поэтому просто просим поставить номер и просто пишем заранее подготовленный текст в ответ. Profit!
Такие механики не стоит запускать постоянно, потому что интерес иссякнет. Но раз в месяц (а если еще и под удачный инфоповод!) это сработает даже без рекламы.
Органический охват к этому посту в 6 раз выше, чем среднемесячный в том же периоде.
2. «Отвечу в директ»
Очевидный минус предыдущей механики в том, что могут найтись те, кто не поленится пролистать несколько комментариев выше и почитать ваши предсказания, оставленные другим подписчикам. Совершенно другая история, если вы отправляете такие предсказания в «Директ». Здесь важно все равно продолжать отписываться в комментариях о том, что вы отправили сообщение в «Директ». Лента комментариев «отправьте и мне» без обратной реакции от имени бренда натолкнет на мысль, что на самом деле ничего не отправляется и писать в комментариях нет никакого смысла!
Органически у поста с такой механикой вовлечение получается в два раза больше, чем у поста без СТА. Если вместо фанового контента (предсказаний, гороскопов или советов, какой сериал посмотреть) вы отправляете еще и что-то полезное (например, ссылку на макет снежинки к Новому году), то результаты будут еще лучше. А если еще и запустить рекламу, то приготовьтесь работать в три смены! Например, к следующему посту было оставлено больше комментариев, чем ко всем предыдущим постам в этом аккаунте за год!
3. «Брось вызов»
Как правило, все интересные механики на вовлечение добавляют работы комьюнити-менеджеру. Когда используются механики на вовлечение, не стоит ожидать, что получится просто наблюдать со стороны, как растут счетчики. Бренд должен подогревать, развивать и всячески поощрять общение подписчиков. Иначе не стоит тратить время на мучительное придумывание таких механик!
Но есть способ вовлечь аудиторию в общение без ночных смен комьюнити-менеджера. Суть в том, чтобы увлечь подписчиков придумыванием заданий друг другу. Это должно быть несложно, попадать в интересы целевой аудитории и вызывать эмоциональный отклик.
Например, аудиторию Royal Canin мы попросили угадать и загадать другим любимую породу собаки. Любители собак часами готовы с удовольствием говорить о своих питомцах, включается спортивный интерес бросить вызов другим, а также появляется возможность проявить креатив, потратив максимум 5 минут на обдумывание.
В данном случае задача комьюнити-менеджера — просто подогревать интерес в моменты, когда интерес начинает спадать (ответить тому, кому не ответили, или придумать новую загадку для тех, кто хочет поучаствовать, но не нашел задания).
И напоследок...
В конце хочется поделиться прекрасной мыслью, озвученной на одном из рекламных фестивалей среди стандартных фраз в стиле Тони Робинса: «Пишите контент, постоянно держа в голове факт, что ваша аудитория будет читать его, сидя на унитазе».
Грубо, но очень в точку! Не забывайте, что в социальные сети работать приходим только мы, SMM-щики, и представители бизнеса, которые хотят прорекламировать или продать что-то. Пользователи соцсетей приходят отдохнуть, пообщаться и найти «годный» контент. Вот и не лишайте нас всех такой возможности!
