Зачем рекламодателям и телеканалам HbbTV: возможности и кейсы

HbbTV (HbbTV — Hybrid Broadcast Broadband TV) — это международный стандарт, который позволяет телезрителю получать интерактивные сервисы на экране Smart TV поверх телевизионного сигнала. Они могут быть привязаны к определенным моментам передачи (голосования, викторины, опросы, прогнозы) или не связаны с сюжетом: например, интерактивная телепрограмма с возможностью просмотра предыдущих или будущих выпусков, в том числе с возможностью оплаты. На экранах ТВ, в которых включена функция HbbTV, зрители видят красную кнопку, нажав на которую, можно принять непосредственное участие в шоу.

Впервые возможности новой технологии были продемонстрированы на французском телевидении в 2009 году во время трансляции спортивных событий «Ролан Гарроса». Благодаря тому, что последние несколько лет производители телевизоров интегрируют в Smart TV софт, который умеет работать с HbbTV-приложениями, а для старых моделей телеприемников предлагают абонентские приставки, стандарт HbbTV уже получил достаточно широкое распространение в Европе.

Российский опыт

В России первым использовал возможности HbbTV «Первый канал». С апреля этого года один из флагманских проектов «Голос. Дети» выходит в интерактивном формате. Результаты получились выше ожидаемых, рассказывал в интервью изданию «Телеспутник» Константин Тимохин, заместитель руководителя отдела информационных технологий Дирекции общественных связей и интернет-вещания «Первого канала». Воспользоваться новой функцией поспешил каждый пятый из увидевших уведомление, CTR (click-through rate) составил 20%.

Основной вопрос, которым задаются телеканалы: не будут ли эти сервисы отвлекать телезрителей от просмотра основной трансляции, в которую порой вложены значительные средства и усилия? Фактически получается ровно наоборот, считает Денис Кабакчи, генеральный директор компании «Телетаргет», разработавшей HbbTV-платформу, которую использует «Первый канал» для своих шоу. Весь западный опыт говорит о том, что среднее время просмотра телеканала увеличивается, если у канала есть HbbTV-сервисы. Сейчас уже можно сказать, что российский опыт подтверждает эти данные, отмечает эксперт. Почти в два раза увеличивается среднее время смотрения телепередачи, если у телезрителя есть возможность интерактивного взаимодействия. Вопрос не в том, будет ли телезритель выбирать между основной трансляцией и интерактивным контентом. Сейчас вопрос стоит по-другому: останется телезритель на этом канале или уйдет, в том числе выключив телевизор. Шансы оставить телезрителя у экрана повышаются, если телеканал предлагает интерактивный сервис.

Сегодня в интерактивном формате выходят еще два проекта «Первого канала»: «Давай поженимся» и «Кто хочет стать миллионером». Телезрителям последнего предлагается самим отвечать на вопросы, а в конце передачи есть возможность посмотреть свой результат. У такого формата есть огромные перспективы, особенно если найдется спонсор, который предложит 1 млн рублей в качестве приза для телезрителей.

Большим потенциалом для интерактивного телесмотрения обладают спортивные передачи. Телеканал «Матч ТВ» предложил своим зрителям делать прогнозы на исход матчей ЧМ 2018. В результате более половины телезрителей, получивших предложение, воспользовались интерактивным сервисом. В пресс-службе телеканала рассказали AdIndex, что довольны результатами и что сейчас ведутся коммерческие переговоры с несколькими крупными рекламодателями об использовании HbbTV.

Для чего это рекламодателям

Качество контакта

Рекламодатель получает принципиально иное качество контакта с целевой аудиторией. На большом экране в премиальном контенте, который транслируется в хорошем качестве, компания может интегрировать свой бренд в интерактивный сервис, вовлекающий телезрителя и удерживающий его внимание. При этом есть возможность связать свое сообщение с контекстом происходящего на экране, чтобы сильнее повысить эффект контакта. Если предложение вызывает интерес, то потенциальный покупатель может заполнить заявку, указав свои контакты при помощи телевизионного пульта.

Новый инвентарь для сквозных сервисов

Запуск «сквозных» сервисов позволит телеканалам получить новый инвентарь. Например, запуск интерактивного телегида со своей навигацией по телевизионным проектам сделает просмотр телепередач по запросу удобнее для телезрителя. Перейти в меню навигации по прошедшим передачам (кеч-ап) или к эфирному просмотру (кеч-форвард) можно, нажав одну кнопку на пульте.

Такой просмотр может сопровождаться прероллом, а если канал продает рекламу по Big TV-рейтингу, то просмотр может учитываться в общем рейтинге.

Аудитория

Важнейший вопрос для рекламодателя — это портрет аудитории. В данный момент есть панельные измерения, которые описывают аудиторию телепередачи или рекламного слота на канале. Дополнительные данные могут быть получены из нескольких источников, говорят в «Телетаргет». Прежде всего, это сами телезрители, которые могут поучаствовать в опросе прямо на экране телевизора.

Еще один вариант — связать мобильное приложение с уникальным идентификатором телевизора.

«У нас есть приложение-телепрограмма Tviz, и нам удалось связать это приложение с телевизором, — рассказывает Денис Кабакчи. — Теперь мы можем проводить опросы внутри приложения в зависимости от того, какую телепередачу или рекламу видел телезритель на большом экране. Это могут быть опросы для получения бренд-метрик рекламных кампаний, которые очень популярны для оценки кампаний в онлайне. Для ТВ-рекламы эти метрики получить гораздо сложнее, так как отсутствует подтвержденная информация о том, что респондент видел на ТВ. А в HbbTV эта информация есть. Для телевизионной рекламы это очень важные показатели. Если из четырех роликов в ротации мы по итогам первой недели можем дать информацию о том, какой процент досмотра по каждому креативу и как повышается brand awareness или узнаваемость сообщения, то это позволит из четырех роликов оставить, например, два в тех же слотах и повысить эффективность рекламной кампании в целом. В интернете такими инструментами пользуются уже давно. Детализированная отчетность, в том числе в реальном времени, — это одна из причин, по которым рекламодатели переводят свои бюджеты из ТВ в онлайн; теперь такие же инструменты доступны на телевидении. Важно отметить, что вся информация, получаемая от телезрителя, может быть использована только с его согласия».

Рекламный потенциал

Опрошенные AdIndex крупные рекламодатели заинтересованы в новой технологии, но пока не спешат ее использовать, ссылаясь на низкое проникновение телевизоров с HbbTV в России. В «Билайне» считают, что возможности таргетирования в таких условиях довольно невысокие. Однако оператор намерен в ближайших кампаниях протестировать HbbTV. «Если результаты нас удовлетворят, это станет одним их наших новых инструментов взаимодействия с аудиторией», — рассказала Юлия Конева, директор по стратегическому маркетингу и интегрированным коммуникациям «Вымпелком».

В ВТБ считают HbbTV перспективным направлением, но видят ограничения, как и у любой новой технологии: низкая осведомленность аудитории, низкий охват (по оценкам экспертов, несколько миллионов пользователей), отсутствие признанных измерений и системы оценки эффективности.

«Решение, действительно, интересное и позволяет транслировать ТВ-зрителю интерактивную рекламу, игры, различные сервисы, релевантные просматриваемой программе, включая интерактивное зрительское голосование, — говорит Наталья Жучкова, руководитель департамента медиа и интернет-маркетинга «М.Видео».

«Большая часть рекламного сообщества в России едва знакома с этой возможностью. — Рекламный потенциал у HbbTV несомненно есть, тем более что около половины продаваемых на российском рынке ТВ имеют такую техническую возможность. Особенно HbbTV актуальна в части интерактивной рекламы и сбора аудитории для последующего ремаркетинга, что является особенно интересным для e-commerce и Digital-кампаний. Есть исследования, показывающие, что коэффициент кликабельности HbbTV в разы выше по сравнению с IP-таргетированием».

По мнению Натальи Жучковой, продвижением HbbTV в рекламной среде должен заниматься «Национальный рекламный альянс» (НРА), поскольку в этой технологии лежит ответ на ключевой вопрос — «как поженить ТВ и интернет», или «как остановить отток ТВ-бюджетов в интернет».

«HbbTV-технология может стать более качественной альтернативой «Big TV Rating». Развитие функционала «красной кнопки» для зрителей лучше доверить ТВ каналам, поскольку у них появляются дополнительные возможности как удержания зрительского внимания, так и дополнительной монетизации через ретаргетинг, причем на трафике высокого качества», — считает эксперт.

«ТВ и интернет уже и так сами поженились — как поезд с рельсами, — говорит Антон Чаркин, советник генерального директора НРА. — И мы внимательно изучаем все рельсовые новинки — все технологические решения и платформы интерактивного ТВ. HbbTV в том числе. Мы верим в интерактив в рекламе. Это один из вариантов развития телерекламы в digital-среде. Для продаж по модели BigTV это не альтернатива, а дополнение. Сейчас НСК тестирует для нас HbbTV-технологию как возможность добавления интерактива к существующим рекламным роликам».

«HbbTV мы тестируем и видим в технологии большой потенциал: это и дополнительное взаимодействие с аудиторией, и больше механик для продвижения эфирных и коммерческих проектов, и новые инструменты обратной связи, и т. д., — рассказал Алексей Толстоган, генеральный директор сейлз-хауса «Эверест», реализующего спонсорские возможности телеканала «СТС Медиа» и НМГ. — Но самое главное — мы видим растущий интерес зрителей к новым возможностям их устройств. Кроме того, опыт западных рынков показывает, что аудитория активно включается в интерактивное смотрение: например, в США компании Volvo удалось более чем на треть увеличить продажи благодаря интерактивной ТВ-кампании».

Какие перспективы

Говоря о перспективах, необходимо думать прежде всего об интересах конечного пользователя — телезрителя. Количество новых форм взаимодействия и новых сервисов, востребованных аудиторией, почти безгранично. Новостные и информационные сервисы, игры на экране ТВ по мотивам популярных шоу, видео по запросу, погода, родительский контроль, интеграция с социальными сетями, адресный рекомендательный сервис, даже контекстная реклама, отвечающая потребностям телезрителя, — все, что существует и развивается в онлайне, теперь возможно на большом экране.