Мобильные пользователи — кто они и что ищут в сети

Что мы знаем о пользователях мобильных устройств? В открытых источниках можно найти обобщенные цифры, дающие представление обо всем рынке в целом. Мы решили посмотреть, есть ли разница между интересами, демографическими и технологическими характеристиками у разных тематик.
Получившиеся данные будут полезны тем, кто делает ставку на мобильную аудиторию. Цифры помогут:

Для анализа мы взяли крупные проекты с оборотом от 1 млн рублей в месяц на различные performance-каналы рекламы (контекстная и таргетированная реклама, email-маркетинг, органическая выдача и др.)  из шести популярных тематик:

География исследования — Москва и область, период — с августа 2017 г. по январь 2018 г. В данных учтен весь трафик сайтов — как платный, так и органический.
Полученные данные мы условно разделили на 2 блока: люди и технологии.

Люди

Данные этого блока дают представление об аудитории, приходящей со смартфонов на сайты разных тематик. Эти знания помогут составить правильную стратегию работы с мобильной аудиторией.

Для начала — демографическая характеристика.

По возрасту распределение примерно одинаковое. Самая активная аудитория во всех анализируемых тематиках — возрастная группа 35–44 года. Исключения — в группе 25–34 года. Аудитория сайтов медицинской тематики в среднем в 2 раза выше, чем в других тематиках. А в группах 55–64 и 65+ больший процент составляют посетители сайтов-застройщиков.

Рис. 1. Возраст мобильной аудитории в разрезе тематик

Дополнив данные графиком распределения по полу, мы увидели, что женщины 35–44 лет составляют большую часть аудитории. Явное исключение по половому признаку заметно только в тематике «авто»: 71% мужчин против 29% женщин. А в тематиках «недвижимость» и «банки» разница между полами составила всего 5–8%.

Рис. 2. Пол мобильной аудитории в разрезе тематик

Теперь посмотрим на интересы аудитории, посещающей сайты клиентов.
Мы выяснили, что категории интересов в разных тематиках могут сильно различаться. Например, категории «Ремонт своими руками» и «Походы» присутствуют только у аудитории сайтов авто-тематики, а любителей путешествовать гораздо больше среди посетителей сайтов по недвижимости.

Рис. 3. Интересы мобильной аудитории в разрезе тематик

При анализе заинтересованности в покупке той или иной категории товаров также были отмечены особенности. С одной стороны, мы видим здесь очевидную корреляцию интереса и тематики сайтов, с другой — любопытные исключения. Например, 32% посетителей сайтов медицинской тематики проявляют покупательский интерес к банковским услугам. Такое исключение можно использовать как в выборе настроек таргетинга, так и в рекламных креативах.

Рис. 4.  Покупательские интересы мобильной аудитории в разрезе тематик

Технологии

Теперь обратимся к технологическому портрету мобильной аудитории.
Данные в разрезах брендов устройств будут полезны в том числе и для оценки платежеспособности аудитории.
Среди производителей устройств есть два основных лидера, трафик с которых составляет в среднем 50–60% во всех тематиках. Однако можно выделить тематики, в которых доля трафика с Apple-устройств практически равна трафику с Samsung. Это «Банки» и «Медицина».
В остальных брендах OS Android наблюдается довольно большой разброс, поэтому для наглядности мы составили топ-3 из них.

Рис. 5. Популярные бренды мобильных устройств в разрезе тематик

Очевидно, что реальная доля Android может быть выше, чем IOS, за счет огромного количества производителей устройств, поддерживающих эту операционную систему.
Собранные данные по операционным системам показывают, что нет ни одной тематики, в которой лидером являлась бы IOS. Большинство рекламных систем сейчас сегментируют аудиторию по типам операционных систем. Это отличная возможность поэкспериментировать с рекламой на пользователей IOS и Android.

Рис. 6. Популярные операционные системы мобильных устройств в разрезе тематик

В заключение посмотрим на анализ данных по разрешениям экрана. Эти данные позволят понять, под какие форматы устройств в первую очередь должен быть адаптирован сайт. Здесь по всем тематикам пропорции оказались примерно одинаковыми: устройства с экранами 360х640 являются наиболее популярными.

Рис. 7. Популярные разрешения экранов мобильных устройств в разрезе тематик

Итоги

Анализ мобильной аудитории позволил выявить сходства и различия аудитории в разрезе тематик. Для каждой тематики сложился свой портрет пользователя как со стороны интересов, так и с технологической составляющей.
Начинающим рекламодателям и разработчикам, не имеющим своей аналитики, эти характеристики дадут возможность:

Для действующих рекламодателей получившиеся данные дадут возможность сравнить собственную аналитику с цифрами лидеров рынка. Такое сопоставление может дать ответы на вопросы, касающиеся недостаточной эффективности, и задать вектор для внесения корректировок в стратегию продвижения.