Скрепы в рекламе: как сделать интегрированную кампанию целостной

Поток рекламы, сопровождающий потребителей на пути к товару, стал заметно гуще. И люди это видят. Во всяком случае, по данным исследования AdReaction-2018 компании Kantar Millward Brown, с подобными утверждениями согласны большинство участников опроса, как в России, так и в среднем по миру.  

Раньше было лучше? Восприятие рекламы сейчас и три года назад

Источник: Kantar Millward Brown, проект AdReaction-2018, доля согласившихся с утверждением, %.

Однако заметим: хотя подавляющее большинство респондентов отмечают рост и потока рекламы, и каналов ее распространения, согласованность их воздействия заметна далеко не всем. Между тем анализ экспертов Kantar Millward Brown показывает, что целостные кампании, которые хорошо адаптированы к особенностям отдельных каналов, на 57% (!) эффективнее тех, что делались «как всегда». Любопытно, что точка зрения беспристрастных аналитиков совпала с субъективным мнением простых потребителей. Во всяком случае, доля «целостных», эффективных компаний (46%), определенная экспертами Kantar Millward Brown на основе изучения собственной базы данных, примерно соответствует вИдению российских респондентов (49%).  

Монетизация славы

Не секрет, что чуть ли не самый простой способ создания единого образа бренда при проведении мультиканальной (интегрированной) кампании — это использование на каждом канале распространения рекламы одних и тех же элементов: слоганов, логотипов, цветовой гаммы, музыки и т. п. И они должны использоваться как можно чаще. По подсчетам аналитиков Kantar Millward Brown, число таких «напоминалок» о рекламируемом бренде должно быть не меньше семи. Какие из них лучше запоминаются? Вот данные опроса.

Индекс наиболее запомнившихся потребителям элементов мультиканальных кампаний

Примечание: Индекс показывает отношение эффективности данного элемента «эффективной» кампании к «средней». Среднее значение = 100.
Источник: Kantar Millward Brown, проект CrossMedia, глобальная база данных

В скобках заметим, что, хотя на диаграмме лидерство «селебрити» выглядит подавляющим, отличия не так уж велики — все дело в масштабе и точке отсчета. Но привлечение известных людей и вправду популярно среди рекламистов и их заказчиков. Ко всему прочему, это удобно: кампания, выстроенная вокруг правильно подобранного opinion-лидера, выглядит органичной и целостной. О том, как интегрировать знаменитостей в комплексную кампанию, рассказывает Алена Круговая, директор по стратегическому планированию агентства Icon.  

В феврале 2017 года бренд Kotex заявил о новой коммуникационной платформе «Эти дни» естественны. #ДвигайсяВперед!». В качестве объединяющего элемента кампании, бренд-амбассадора была выбрана известная танцовщица Юлиана Бухольц. С ее участием были сняты ролики стандартной длительностью 30 сек для ТВ и от 15 сек до 2 минут — для распространения в интернете. Одновременно был запущен веб-проект Kotex pop dance с уроками танцев, конкурсами и призами. Юлиана Бухольц стала центральной фигурой проекта.  Она же стала одним из амбассадоров бренда KOTEX на фестивале VK FEST: провела мастер-класс по танцам, была ведущей благотворительной акции бренда и т. д. Разумеется, не обошлось и без соцсетей — участие в жизни сообщества бренда в социальной сети VK тоже входит в круг обязанностей Юлианы.

Но выстраивать кампанию вокруг одного, пусть и известного, человека не обязательно. «Главная задача — передать одно и то же сообщение, главную мысль кампании. Все остальное — лишь средства, — говорит Наталья Румянцева, креативный директор Leo Burnett Moscow. — При этом есть постоянные составляющие, присутствующие в каждом элементе кампании — слоган, логотип, цветовая гамма, герои,— а есть индивидуальные, меняющиеся от канала к каналу. Например, это может быть текст постов, монтаж ролика, формы подачи сообщения — через тесты, игры и другие нестандартные формы коммуникации». В качестве иллюстрации Румянцева приводит кампанию 2018 года для бренда «Любятово», проводившуюся под слоганом: «Вложи свое сердце в большое дело».

Сообщение бренда было таким: «Участвуя в акции Любятово, ты не просто помогаешь накормить нуждающихся детей — ты делаешь гораздо больше: помогаешь им поверить в добро». Основной видеоформат кампании — минутный ролик для digital-каналов. В нем к сообщению подводили воспоминания о том, как важно нам было в детстве верить в добро.

На ТВ и на некоторых digital-площадках этот ролик шел в сокращенном 25-секундном варианте, в котором сообщение сохранялось, но передавалось через два-три предложения. При этом механика акции, слоган и графические элементы были неизменны. Использовались и совсем короткие, 6-секундные форматы. В них высказывания о добре от детей, которые уже получали помощь от «Любятово», звучали на фоне другого видеоряда.

Чтобы подтвердить мысль о том, что благотворительные акции влияют на мнение детей о добре, людях и жизни, агентство Leo Burnett Moscow провело исследование, в котором участвовали дети, получавшие такую помощь. Его результаты были графически оформлены и размещены на сайте «Любятово», на них вели баннеры и пре-роллы. Одновременно в промо в магазинах и на пачках стояли основные элементы кампании — слоган, графический узнаваемый вижуал, логотип.

Идея всему голова

«Безусловно, каждый бренд должен обладать минимальным набором аудиовизуальных и текстовых решений, последовательно присутствующих в коммуникации: логотип, слоган, музыкальный джингл, уникальные элементы фирменного стиля, — согласен Александр Кузнецов, директор по работе с клиентами BBDO Moscow. — Именно по таким элементам потребитель и узнает продвигаемый продукт или услугу. Но внутри любой мультиканальной кампании основным связующим элементом является идея. Она воплощается в разных каналах коммуникации, исходя из особенностей поведения потребителя и требований к рекламным форматам.

Для иллюстрации — последняя кампания бренда Snickers «А кто ты, когда голоден?». Ее главным героем стал не бренд, а потребность, которую он удовлетворяет, — голод. Разумеется, истинный герой — рекламируемый бренд — всегда был рядом. Подобное разделение ролей позволяет варьировать «воплощение» главного героя — «когда ты голоден, ты дикий», «приуныл», «ой, все», «тормозишь» и т. д., всегда оставляя на сцене или рядом с ней истинного. Именно эта идея легла в основу всех рекламных материалов кампании:

- лимитированной серии упаковки самого продукта, где логотип бренда был заменен на популярные симптомы голода;
- ТВ-ролика, выстраивающего знание о наличии разных проявлений голода через историю о голодных супергероях («Диком», «Ой, все» и «Приуныл»);
- интерактивного музыкального видео, состоящего из нескольких клипов на одну песню, снятых о голодных проявлениях соответственно;
- чат-бота в vk.com, считывающего состояние голода по загруженной фотографии;
- интеграций с блогерами, в рамках которых лидеры мнений выбирали одно из проявлений голода и обыгрывали его в свойственной им манере».   

В общем, поговоришь с рекламистами — все понятно, все возможно. А посмотришь данные исследователей из Kantar Millward Brown — нет, мир сложнее наших схем. Аналитики утверждают, что каждая четвертая из проанализированных в ходе проекта кампаний не является целостной. Соответственно, каждая из этой четверти имеет «упущенную эффективность», как минимум, 30% даже без учета адаптации распространяемого контента к площадкам. Словом, рекламистам есть куда стремиться.