Digital-среда: главные новости

1. Comcast представил платформу блокчейн-закупок рекламы

Представители Comcast Advanced Advertising Group анонсировали платформу, которая позволит маркетологам закупать рекламу на эфирном и потоковом телевидении через блокчейн. Технология дает возможность совершать сделки без передачи информации третьим лицам. В результате компании смогут предоставлять программистам и другим участникам отрасли свои анонимные наборы данных целевых потребителей, сохраняя внутрифирменную информацию о клиентах.

Дмитрий Юхневич, CEO Linkprofit

Подобный обмен большими данными может потеснить средних игроков рынка, расширив аудитории медиахолдингов, участников платформы. Прогнозировать результаты этого информационного слияния сложно, надо ждать статистические данные и делать выводы. В России такая практика для телевидения пока невозможна, так как самому крупному российскому медиахолдингу подобный обмен просто невыгоден, в то время как игроки поменьше не готовы делиться данными между собой. Российские компании также опасаются вмешательства государства в регулирование Big Data, которое принесет потерю инвестиций, связанную с ужесточением мер контроля в этой области. Все это говорит о том, что запуск российского аналога Blockchain Insights Platform можно не ждать в ближайшие несколько лет.

Валерий Кашин, CEO & co-founder Auditorius

Новость интересная, но, скорее, порождает больше вопросов, чем ответов. Как будут обмениваться «стороны» сведениями? Суть блокчейна, безусловно, фиксировать транзакции и шифровать при этом данные, но как тогда будет осуществляться обмен данными? Факт обмена подтвердить можно, но факт их использования – нет. Это замена одного черного ящика на другой. Может, серый. Пока я вижу в этом только спекуляцию на хайповой теме – блокчейн, криптовалюты, ICO. Об этих темах все только говорят, но реально работающих решений для рынка еще никто не предложил.

Алексей Самолин, коммуникационное агентство INO Group

Блокчейн – одна из самых перспективных технологий. Скорее всего, в ближайшее время мы увидим значительные изменения во многих отраслях, основанные на ее принципах. На практике все зависит от реализации. Варианты, существующие на данный момент, больше похожи на прототипы летательных аппаратов: основные принципы ясны, очевидно, что технология перспективная, понятно, в каком направлении двигаться. Но обеспечивать комфорт и безопасность на борту пока не получается.

То же и в рекламе. Преимущества, которые обещает блокчейн, – одновременно прозрачность и безопасность данных – сейчас одни из самых востребованных запросов в рекламе. Никаких сомнений: в теории такая технология способна повысить эффективность рекламы и убрать одну из болевых точек процесса медиазакупок, поэтому мы внимательно следим за появляющимися решениями.

2. L`Oreal меняет подход к видеорекламе

Одной из тем фестиваля в Каннах стала проблема уменьшения длительности внимания потребителей, особенно на мобильных телефонах. Чтобы не злоупотреблять вниманием зрителей, L'Oreal и Google попытаются наладить выпуск шестисекундной рекламной продукции в противовес 30-секундным телероликам. Начиная с июля сотрудники обеих компаний будут работать вместе, чтобы анализировать данные просмотров YouTube, и L'Oreal будет оперативно публиковать на видеоплатформе шестисекундные прероллы перед популярным контентом.

Евгений Татарников, креативный директор digital-агентства OutOfTheBox

Ничего не мешало бренду L’Oreal реализовать данный подход к созданию контента и без формата шестисекундных роликов. Текущий 15-секундный формат также подходит. Единственное, что нужно сделать, – уложить сообщение и креатив в первые 6 секунд. Остальные 9 (или более) секунд ролика можно использовать для более статичного и менее персонализированного контента, например, для изображения логотипа или пэкшота, превью контента на канале бренда и прочего (для конвертации paid media в earned media). Таким образом, стоимость создания персонализированного 15-секундного ролика практически равна стоимости шестисекундного формата.

Более того, шестисекундный ролик может оказаться недостаточным по хронометражу, чтобы вместить в себя и сообщение, и призыв к целевому действию, и реакционное действие пользователя. Похоже, что в данном формате будут уделять время только креативу с сообщением, и это станет обычной дисплейной рекламой, которая меньше раздражает из-за персонализации и короткого хронометража. Вряд ли надо ожидать от такого формата роста целевых действий пользователя.

Также просматривается некий стратегический конфликт. С одной стороны, ролики должны быть интересными. А с другой – короткими. Если ролик действительно интересен/релевантен, то его хочется смотреть дольше, больше раз. Вероятно, это следствие неуверенности бренда в возможности регулярно и оперативно создавать качественный релевантный контент.

Кирилл Балахтин, директор по развитию бизнеса Buzzoola 

Решение L'Oreal и Google вместо долгих 30-секундных роликов выпускать короткие – очень правильное и вполне целесообразное. Bloomberg отмечает, что короткие видео (короче 15 секунд) на 124% повышают вероятность взаимодействия с брендом, чем ролики по 16-30 секунд. 
Несомненно, такой выбор связан и с желанием «подцепить» новое поколение Z, которое часто проводит время в соцсетях, смотрит огромное количество видео и уже вполне платежеспособно. Если миллениалы (поколение Y) хотели нажать кнопку «пропустить рекламу» после 12 секунд просмотра, то Zетам хочется это сделать уже через восемь.

Размещение шестисекундных роликов в онлайн-кинотеатрах, на YouTube, в соцсетях и на ТВ можно считать неким компромиссом между рекламодателем и зрителем. Два ролика по 30 секунд отнимут у потенциального клиента целую минуту драгоценного времени, что может весьма негативно отразиться на репутации бренда, в то время как два-три ролика по шесть секунд будут приемлемым вариантом.

3. «ВКонтакте» дала возможность таргетировать объявления по действиям с записями

Благодаря новой функции рекламодатель сможет таргетировать объявления на тех пользователей, которые уже совершили какие-либо действия. Среди таковых – 13 событий: в частности, действия «посмотрели», «поставили отметку «Мне нравится», «поделились записью», «скрыли запись из новостей», и т.п.

Николай Буланов, Chief Product Officer Between Exchange

Фактически речь о том, чтобы перенести в social media старый добрый метод сбора аудитории с сайта рекламодателя. Идея хороша тем, что аудитория бренда в социальных сетях (earned media) может радикально превышать охват собственного сайта (owned media). Это перспективно с точки зрения работы с клиентом на всех уровнях воронки продаж. Верхней, потому что качественный бренд-контент сейчас очень актуален и рекламодатели, умеющие делать его интересным и полезным, получают существенный отклик. Теперь с этим откликом можно работать с помощью медийных инструментов, что очень логично с точки зрения маркетинга. И нижней – такой таргетинг прекрасно подойдет для промоактивностей: работать с аудиторией продуктовых новостей, промоакций, распродаж, специальных предложений и прочего. Social Commerce – серьезный тренд, конверсия в покупки из социальных сетей во многих потребительских сегментах чрезвычайно высока.

Дарья Горелова, руководитель коммерческой службы Scanners

Думаю, что эта новость порадует владельцев бизнеса, интернет-магазинов и крупных сообществ. Ранее, если у вас была группа «ВКонтакте», вы были ограничены только таргетингом на участников сообщества. Вы не могли работать с истинными интересами аудитории. Сейчас интернет-магазины смогут показывать объявления тем, кто отреагировал на контент или кликнул по ссылке на товар, а также делать look-a-like или отключать из списка для рекламы аудиторию, которой неинтересно на текущий момент предложение.

Например, если пользователь состоит в группе туроператора, но реагирует только на фотографии Норвежских фьордов, то ему лучше показывать рекламу туров в Норвегию, а не в другие страны.

На выходе такие инструменты предоставят рекламодателям возможность точечно попадать в аудиторию, перераспределять рекламный бюджет и не тратить его впустую.

4. YouTube представил новый формат видео в 180 градусов

В компании надеются, что формат станет более удобным для редактирования, чем 360-градусный. Формат 360 менее удобен, так как в нем действие может происходить «за спиной» пользователя, к тому же многие не используют все возможности такого видео.

Константин Шумов, директор по продажам «Вибум»

Приятно, что лидирующая видеоплатформа YouTube не останавливается в развитии и экспериментирует с новыми форматами. Спрос на уникальный видеоконтент растет с каждым днем. YouTube предлагает пользователям тысячи видеороликов в популярном формате 360 градусов, но не стоит забывать, что такие видеоролики стоят дорого и требуют много времени для создания. VR180 – интересное и необычное решение, которое облегчит жизнь пользователей.

Если говорить о плюсах, то VR180 имеет высокое разрешение и позволяет показывать качественное видео на мобильных телефонах и компьютерах. VR сосредотачивается на том, что находится перед пользователем и позволяет видеть изображения в 3D. VR180 поддерживает формат прямых трансляций, что позволяет поклонникам быть рядом с создателями видео в режиме реального времени. Также плюс в том, что видео можно обрабатывать стандартными видеоредакторами, такими как Adobe Premiere Pro и Final Cut Pro.

Новый формат способен поддержать внимание к нестандартным способам трансляции видеоконтента, а также подарить интересные рекламные кампании. Надеемся, что VR180 будет с интересом воспринят заказчиками и зрителями, как и в случае с роликами 360 градусов.

5. Число пользователей блокировщиков рекламы перестало расти

Согласно отчету Digital News Report 2017 от Reuters Institute, аудитория блокировщиков рекламы в 2017 году осталась на уровне 24% на десктопе. На смартфонах только 7% пользователей используют программы для блокировки рекламы.

Юлия Лезговка, менеджер по маркетингу PMA Network

Думаю, основные причины две: изменение качественного уровня интернет-рекламы и ограничение контента самими площадками. Качество рекламы растет не только из-за влияния эдблокеров. Блокировщики, скорее, заинтересованы закрыть всю рекламу и получать прибыль от рекламодателей за включение в белые списки, нежели отфильтровать хорошие рекламные объявления. Реклама становится лучше, потому что это важно для самих брендов и рекламных компаний. Технологии в этой среде развиваются быстрыми темпами. Совершенствуются системы анализа больших данных и таргетинга, внедряется использование ИИ, появляются новые рекламные форматы. Это все помогает создать более релевантную и менее раздражающую для пользователей рекламу, следовательно, у аудитории снижается желание защищаться. Большой популярностью пользуется нативный формат, который не раздражает и повышает лояльность к бренду. Кроме того, рынок постепенно формирует стандарты качественной рекламы по инициативам рекламных ассоциаций и лидирующих компаний.

Вторая причина в том, что самим издателям необходимо монетизировать свой продукт, и все чаще медиа идут путем предоставления платной подписки. Существенный процент пользователей отключили функцию блокировщика, потому что только так могли получить доступ к интересующей информации.