Как повысить эффективность видеорекламы в мобильной ленте – советы Facebook
Успех видеорекламы в мобильной новостной ленте - не волшебство, а результат соблюдения простых законов и правил. Проведенное недавно Facebook и Metrixlab исследование показало, что эффективность рекламных роликов в лентах может быть гораздо выше — лишь 11% изученных видеороликов продемонстрировали оптимальные показатели. Игорь Скокан, региональный руководитель по измерениям в Центральной и Восточной Европе в департаменте маркетинговых исследований Facebook, рассказывает о результатах исследования и дает рекомендации по работе с видео
Запуск рекламных видеороликов в новостной ленте Facebook все чаще становится решением, к которому прибегают рекламодатели для выстраивания отношений с клиентами. Facebook совместно с MetrixLab попытался выяснить, как пользователи мобильных устройств просматривают подобные видео, и насколько эффективны подобные кампании. Проведенное исследование было призвано выявить, от чего зависит эффективность креативного контента и какими характеристиками отличается высокоэффективная мобильная видеореклама в Восточной Европе, на Ближнем Востоке и в Африке.
Для обеспечения достоверности исследования Metrixlab протестировала на мобильной аудитории Facebook 68 видеороликов из шести разных отраслей в 10 странах, а всего в опросе приняли участие 7 500 респондентов. Регион Центральной и Восточной Европы был представлен видеороликами из Польши и Румынии.
В исследовании участвовали ролики с разными параметрами, все они были кодифицированы вручную по более чем 20 креативным характеристикам, таким как конкретное время запуска бренда, демонстрация продукта в действии и ее частота, наличие звуковой дорожки и многое другое. Каждый видеоролик тестировался потребителями, представляющими конкретную целевую аудиторию каждой из кампаний, с помощью используемой MetrixLab цифровой технологии анализа видеоматериалов.
Критерии эффективности
Результаты получены на основе метаанализа
Результаты анализа 68 мобильных видеороликов говорят о том, что возможности роста в сфере создания креативного контента велики. Всего 11 % роликов показали хорошие результаты по двум ключевым параметрам анализа: воздействию и отклику (Impact and response). Параметр воздействия отражает способность рекламного ролика привлечь внимание пользователя (просмотр ролика, способность вспомнить название бренда и его основное сообщение), при этом отклик отражает способность пробудить реакцию (проявление интереса к бренду, намерение совершить покупку и т. д.)
Показатели воздействия и отклика отражены в общем графике ниже.
Существует целый ряд возможностей для повышения креативных показателей видеороликов в Facebook, просмотр которых осуществляется с мобильных устройств. Результаты исследования показывают, что бренд обычно запоминается наиболее четко, если в ролике демонстрация продукта происходит с учетом следующих условий:
— Бренд представляется в течение первых трех секунд
— Бренд демонстрируется не менее половины времени видеоролика
— Используются картинки/сцены с продуктом в действии
Важно отметить, что во многих случаях респонденты плохо запомнили название бренда, несмотря на то что оно было представлено в самом начале. Как правило, это было связано с тем, что бренд хоть и был представлен сразу, но при этом никак не был интегририрован в сюжет ролика. Действительно, ключевую роль играет качество и уровень интеграции бренда в сюжет рекламы, которым спосообствуют:
— Непосредственное включение бренда или продукта в историю, при котором они становятся частью сюжета
— Динамичная демонстрация бренда или продукта, создание запоминающейся визуальной картинки
— Визуальный ряд с быстро сменяющимися сценами/специальными эффектами (движение в режиме ускоренной перемотки), использование запоминающейся мелодии
— Включение в визуальный ряд хорошо известных элементов бренда, например, его фирменных цветов
Стоит также обращать внимание на то, насколько изображение логотипа или продукта, а также аудиодорожка гармонично дополняют друг друга и вписываются в сюжетную линию. Простое включение логотипа в кадр в качестве средства визуальной поддержки – то, чего стоит избегать, если вы стремитесь создать качественный ролик.
Длительность ролика должна быть минимальной, но достаточной для того, чтобы донести историю бренда. После ознакомления с результатами исследования, несомненно, возникает вопрос: какова должна быть длина ролика? На самом деле, однозначного ответа нет, потому что длительность видео действительно сильно зависит от сообщения бренда. Известно одно, что при создании видеоролика нужно спросить себя: а можно ли рассказать эту историю за более короткое время? Именно такой вопрос должен привести вас к правильному решению.
В целом вероятность просмотра до конца у короткого ролика в Facebook выше, однако, если история актуальна для зрителя, просмотр более длинных роликов также вероятен. Можно также отметить, что исследование не выявило связи между длиной просмотренного видео и степенью запоминаемостью бренда, поэтому не стоит полагать, что увеличение длительности видеоролика позволит зрителю лучше запомнить бренд. Не зафиксировано корреляции этого параметра и с длительностью просмотра. При всем этом важно помнить, что брендирование должно появится уже в начале ролика – это дает возможность даже тем, кто не досмотрит видео до конца, сразу понять, чему посвящен сюжет и о каком бренде идет речь.
Что добавить в креатив
Результаты исследования указывают на острую необходимость повышения качества и оптимизации видеоконтента для просмотра в новостной ленте с мобильных устройств. Одна из основных рекомендаций – прежде чем формировать рекламные бюджеты для таких форматов, мы рекомендуем проводить в Facebook предварительное тестирование контента - это поможет определить проблемные точки еще на начальном этапе. Что же касается креативной стратегии создания видео, очевидно одно: рекламные ролики, которые вызывают живой интерес и доверие зрителя, скорее вызовут желание приобрести продукт, продемонстрированный в сюжете. Чтобы достичь такого результата, рекламодателям стоит помнить об основных характеристиках видеоконтента, на который потребитель отреагирует вероятнее всего. В первую очередь демонстрация бренда или продукта в действии, как и присутствие реальных людей, повышают к ним уровень доверия зрителей. Зачастую органично впысываются в ролики и связанные с брендом личные истории людей — это хороший способ повысить актуальность видео для многих зрителей.
Не забывайте и о том, что люди хорошо реагируют на юмор, но всегда старайтесь удостовериться в том, что задумка будет понятна зрителю. И напоследок - помните, что несмотря на то, что демонстрация бренда ближе к началу ролика и с многократным повторением увеличивает его запоминаемость, исследование показало, что чрезмерный упор на бренд снижает удовольствие зрителя от просмотра ролика, что в очередной раз подчеркивает важность хорошо продуманной интеграции бренда в сюжетную линию рекламы.
