Есть ли альтернатива YouTube в России: мнение экспертов рекламного рынка

Активный рост вложений рекламодателей в онлайн-видео в России отмечают аналитики и агентства Carat, и холдинга GroupM. Обе компании в последних прогнозах развития российского рекламного бизнеса предрекают, что видео в ближайшие годы будет одним из драйверов роста интернет-рекламы – самой динамичной части рынка. Так, в Carat говорят, что к концу этого года затраты на онлайн-видео вырастут на 13%. В GroupM прогнозируют, что в 2017 г. затраты увеличатся почти на 26%.

Видеохостинг YouTube – ключевая платформа для рекламодателей, и об этом можно судить уже по аудиторным показателям. По данным TNS Россия за октябрь 2016 года, только со стационарных компьютеров на сайт зашли 42% жителей страны в возрасте от 12 до 64 лет – 43 млн человек. Ежедневная аудитория сайта в этой возрастной группе превышает 13 млн человек (ролики, встроенные на сторонние сайты, не включены в охват аудитории). По ежедневному охвату веб-версию сервиса для десктопа опережают только «ВКонтакте» и сложенные вместе проекты таких интернет-гигантов как «Яндекс», Mail.Ru и владеющий хостингом Google.

В августе Медиакоммуникационный союз (МКС) – отраслевое объединение крупных игроков в отраслях телекоммуникаций (вся «большая тройка» операторов связи, «Ростелеком», «ЭР-Телеком» и др.) и медиа («Газпром-Медиа», «СТС Медиа», НМГ и др.) – предложил ограничить долю иностранного капитала в структуре владельцев онлайн-кинотеатров. 25 ноября соответствующий законопроект внесли депутаты Андрей Луговой (ЛДПР) и Шамсаил Саралиев («Единая Россия»). Согласно документу, доля иностранного участия в компаниях-учредителях киносервисов с профессиональным контентом и ежемесячной аудиторией выше 100 тыс. человек не должна превышать 20%. Сами же сайты будут вноситься в специальный реестр «организаторов аудиовизуальных сервисов».

30 ноября газета «Коммерсантъ» сообщила, что законопроект может вынудить YouTube уйти из России. К такому выводу, по информации издания, пришли в правовом комитет МКС, поскольку нет способа четко различать пользовательский контент от профессионального. Позднее заместитель министра связи Алексей Волин сказал RNS, что поправки не распространяются на сайты, где большая часть видео загружена пользователями – к таким ресурсам относятся соцсети и видеохостинги вроде YouTube. В том же ключе публикацию прокомментировали и советник российского президента по интернету Герман Клименко, и представитель Роскомнадзора. В самом МКС сообщили, что никакого заключения юристы организации не выносили.

Несмотря на то, что государство не собирается блокировать YouTube, сама перспектива такого развития событий не показалась участникам рекламного рынка привлекательной. AdIndex узнал у экспертов, работающих с онлайн-видео, насколько важен хостинг для их отрасли и к чему может привести его уход из России.

Андрей Волков, руководитель группы по работе с видеорекламой iProspect

По оценкам Dentsu Aegis Network (владеет агентством iProspect — прим. AdIndex), доля YouTube в денежном выражении среди российских селлеров в 2016 г. составляет около 39%. Для сегмента платформа весьма значима, на данный момент это один из лидеров рынка онлайн-видео.

Альтернативой на российском рынке с точки зрения формата можно, конечно, условно назвать RuTube, но до объемов аудитории YouTube ему придется расти достаточно долго. Пока стать полноценной заменой этот сервис не сможет. Остальные площадки имеют охват еще меньше, да и сам формат несколько отличается от YouTube.

Новый законопроект в первую очередь ориентирован на онлайн-кинотеатры, и в перспективе может привести к уходу с рынка части игроков, но велика вероятность того, что отрасль без труда приспособится к сложившимся условиям. Если предположить, что YouTube все же уйдет, сами пользователи примут «новые правила игры», а не покинут YouTube. Часть аудитории, конечно, перераспределится между остальными игроками на рынке.

Сергей Крошкин, руководитель digital-департамента Sorec

Трафик YouTube служит для многих базой, на которой строится охват через онлайн-видео, причем по эффективной цене – это отличает платформу от других игроков.

Отечественным аналогом можно назвать RuTube. Но он не так востребован аудиторией в плане UGC-контента, да и ценовая политика вкупе с количеством инвентаря не дает нам право говорить о равноценной замене YouTube.

Если YouTube все же покинет российский рынок, главной проблемой может стать крушение самой молодой и динамичной индустрии видеоблогеров. Хостинг стал для пользователей частью культуры и символом digital как полноценного медиа. С его уходом возникнет вакуум, который, конечно, со временем заполнится. Тем не менее потребители лишатся качественного контента, а рекламодатели потеряют источник качественного и недорогого трафика. Это может быть выгодно только нашим сейлз-хаусам — IMHO Vi и Gazprom-Media Digital.

Вадим Мельников, управляющий директор OMD Resolution:

YouTube в сегменте видеорекламы занимает порядка 40%. Значимость платформы гигантская – это очевидно по ее доле.

Технически, альтернативой могли бы стать решения от Mail.ru Group с видео в социальных сетях. Правда, далеко не все аналитики рынка онлайн-видео готовы приравнять формат outstream, используемый в соцсетях, к in-stream. Еще одной альтернативой может и должно быть programmatic-видео, но в этом формате у рынка на сегодняшний день нет должной экспертизы. Из имеющихся инструментов стоит упомянуть также Pladform.

Смысл законопроекта об онлайн-кинотеатрах туманен. Эти площадки не производят контент, а только распространяют его. Соответственно, никакой существенной пользы, например, отечественной киноиндустрии нововведение не принесет. Пока под действие законопроекта подпадают только ivi и Megogo. Исходя из этого, я вижу два варианта. Инициатива может быть заградительной для Netflix и прочих зарубежных игроков, которые могли бы выйти на российский рынок. Либо речь идет о лоббизме с целью давления на два упомянутых отечественных сервиса. В любом случае, принятие закона существенно замедлит рост рынка онлайн-видео.

Если YouTube все же будет вынужден уйти с российского рынка, основная часть его бюджетов не достанется другим игрокам отрасли онлайн-видео. Они не смогут так быстро нарастить емкость, а инфляция будет принята рынком – клиентами, прежде всего – в штыки.

Андрей Турчин, digital-директор MEC:

Безусловно, YouTube является одним из ключевых игроков в сегменте видеорекламы. В качестве альтернативы на российском рынке можно назвать Gazprom-Media Digital. Их рекламный продукт обладает таким же потенциалом охвата аудитории. При этом с точки зрения эффективности лидера нет: мы видим, что в разных случаях соотношение сил может отличаться.

Если хостинг все же покинет Россию, то уходящие в него бюджеты частично перетекут в другие видеоплатформы и порталы, частично — в социальные сети.

Семен Крутицкий, директор по развитию бизнеса и новых технологий Media Stars

С точки зрения бюджетов, YouTube в видеорекламе можно сравнить с «Яндексом» в контекстном сегменте: конкуренты есть, но YouTube – лидер. Альтернативы могут представить только большие компании: Mail.ru Group, «Яндекс», Gazprom-Media Digital и различные сети вроде IMHO Vi.

Закон об онлайн-кинотеатрах на самом деле выдвигался с целью монополизировать рынок платного контента, чтобы таким игрокам как Netflix было сложнее зайти к нам. Есть еще мнение, что госаппарат хочет иметь больше контрольных точек для оперативного реагирования на различные ситуации. Все мы помним, как благодаря изощренным технологиям обработки американских пользователей Дональд Трамп опередил на выборах президента США Хиллари Клинтон, на стороне которой было большинство телеканалов и других СМИ. Такие рычаги важно иметь под контролем.

Если YouTube все же уйдет из России, видеопродвижение распределится по другим игрокам и сеткам. Касательно блогеров, контентных историй и размещений – все это трансформируется. В любом случае, у нас работают талантливые люди, которые найдут выход из ситуации. Зрители меньше видео смотреть не станут: будут искать варианты обхода блокировки, либо пойдут в другие каналы. Если откуда-то бюджет утечет, где-то наполнится.