Игорь Скокан, Facebook: Прощайте, клики. Здравствуйте, люди

До недавнего времени все верили, что клики означают покупки. Клики, лайки и репосты стали фундаментальными метриками эффективности рекламных кампаний в цифровом мире, и этот подход считался правильным. Сейчас становится ясно, что попытки заполучить клики и лайки пользователей не обязательно приведут к реальным покупкам. Необходимо пересматривать привычные метрики – для измерения эффективности рекламы в цифровой среде существуют уже новые подходы.

Клики не конвертируются в решения

Все более очевидно, что клики часто не влияют на отношение потребителя к бренду и могут вовсе не вести к покупке того или иного продукта. Facebook совместно с социологической компанией Nielsen провел обширные исследования зависимости между кликами и результатами продаж. На приведенном ниже графике показывается зависимость между коэффициентом кликабельности (CTR) и усилением покупательских намерений, где каждая точка – отдельная рекламная кампания.

Как показывает исследование, высокий коэффициент кликабельности не всегда означает высокую эффективность рекламных кампаний и хорошую узнаваемость бренда. Если бы однозначная зависимость все-таки существовала, графики были бы представлены четкими диагональными линиям из нижнего левого угла в правый верхний, а текущее неопределенное скопление точек на координатных плоскостях скорее говорит об отсутствии такой взаимосвязи.

Причина этого довольно проста — 90% людей, которые могли бы купить продвигаемый продукт, вовсе не переходят по рекламным ссылкам, поэтому рекламодателям приходится настраивать свои кампании фактически на всех пользователей глобальной сети. И это относится не только к интернету — аналогичные результаты показывают исследования и офлайн-кампаний.

Получается, что, делая основой акцент на получении кликов, рекламодатели просто идут по неправильному пути. Они считают, что «кликающие» потребители — это те, кто купят продукт, в отличие от тех 90%, которые не увлекаются кликами. В этом и заключается фундаментальная ошибка. Фокусируясь на «кликающих» потребителях, компания фокусируется на 10% ее бизнеса и не обращает внимание на оставшееся большинство.

Достучаться до «кликающих» потребителей стоит дорого

При вероятности, что, лишь 10% аудитории переходят по рекламным ссылкам и, может, покупают ваш продукт, 90% людей, которым нет дела до кликов, скорее всего, и приносят вам основной доход. И если все-таки нужно достучаться до «кликающих» людей, вам это, возможно, обойдется дороже – на таких пользователей уже пытаются воздействовать очень многие компании.

На графике ниже отражены результаты внутреннего исследования, проведенного Facebook в США. Он показывает относительную CPM (цена за тысячу показов) для наиболее «кликающих» людей на Facebook по сравнению с наименее кликающими.

По данным исследования, топ-10% самых «кликающих» пользователей обходятся бизнесу в 5,5 раз дороже, чем 50% наименее «кликающих». Кроме того, как уже упоминалось ранее, нет достоверных доказательств, что эти 10% способствуют продвижению бренда или офлайн-продажам. Если вы хотите повысить эффективность кампании, то стоит помнить: расчет на клики обойдется дороже, но и не будет способствовать достижению целевых показателей бренда или продаж. 

Люди вместо кликов

Итак, отрасли было необходимо найти новый способ измерения вовлеченности пользователей, и наличие почти у каждого человека смартфона с мобильным интернетом очень помогает в достижении этой цели. Уже разработан новый подход к измерениям, ориентированный не на подсчет абстрактных кликов, а на аналитику данных об активности конкретных пользователей. Такой подход основан на трех фундаментальных составляющих: информации о заходах пользователей в систему, их кроссплатформенной активности, ориентации на повышение эффективности бренда. Этот метод продиктован тем, что у бизнеса любого уровня теперь есть возможности, которых не было еще 10 лет назад. Компаниям доступны персонализированная и масштабируемая реклама, возможность коммуницировать со своей аудиторией сразу на нескольких устройствах, инструменты изучения интересов аудитории для создания действительно актуальных сообщений для самых разных групп пользователей по всему миру.

Таким образом, компаниям, которые стремятся трезво оценивать эффективность своих рекламных кампаний, стоит отказаться от привычного подсчета кликов и оценивать реальную эффективность бренда и бизнеса на платформах, позволяющих по-настоящему узнавать и изучать свою аудиторию, ее интересы и покупательские намерения. Уровень узнаваемости бренда, уровень продаж и ROI – вот те метрики, на которые действительно стоит обращать внимание маркетологам для оценки своей работы сегодня и создания все более эффективных рекламных кампаний в будущем.