Performance-marketing: тренды на 2016 год

Performance marketing становится неотъемлемой частью любой маркетинговой стратегии. За 2015 год он перестал быть просто инструментом, а превратился в полноценный подход к маркетингу. О том, какие тренды, связанные с моделью, ждут нас в следующем году, расскажут эксперты.

Надежда Шилова, директор рекламного агентства ADLABS

В 2015 году только ленивый не говорил о performance based маркетинге. Тема измеримости стала хэдлайнером уходящего года. Большинство агентств контекстной рекламы начали преобразования или трансформировались в performance-агентства. Под performance мы понимаем подход, при котором все возможности интернет-маркетинга используются для достижения задач бизнеса. Речь идет о конкретном измеримом результате для клиента: например, снизить стоимость привлечения клиента, увеличить ROI, увеличить объем продаж на 5% и др. Планируя любое маркетинговое действие, специалист думает о том, что будет являться результатом для бизнеса в связке с маркетингом, как он будет измерять и оптимизировать результат. Если говорить о трендах, то большинство рекламодателей и агентств сегодня могут хорошо приготовить отдельно контекстную рекламу или отдельно таргетированную, но когда речь заходит о миксе инструментов (товарная реклама, таргетированная, perfomance-медийка, SEO и другие инструменты) – нужна совсем другая экспертиза, чтобы не только отслеживать результат, но и понять, что именно привело к нему, как один канал влияет на другой и как можно на это повлиять для решения бизнес-задач.

Акценты будут постепенно смещаться с инструментов привлечения клиентов на инструменты возврата и удержания и работу с лояльностью. А схемы оплаты агентства должны претерпеть изменения в сторону оплаты за результат, а не за клики.

Кузьмичева Ника, PR-директор и руководитель игрового направления Actionpay

Если ранее наблюдался экспоненциальный рост – объемы увеличивались в разы из года в год, то сейчас рост сократился, но в целом вектор не изменился.

Идет рост мобильного и социального трафика. Будет появляться больше мобильных лендингов, мобильных сайтов, мобильных приложений с ростом потребления мобильного интернета и больше компаний начнут обрабатывать клиентов, не уводя их из социальных сетей. Владельцы площадок и трафика начнут укрупняться и получать бонусы, скидки и спецпредложения как крупные поставщики трафика, в свою очередь мелким игрокам будет сложнее войти в рынок.

Коротеев Александр, операционный директор рекламного агентства Piconsult

Уходящий год ознаменовался значительными подвижками на рынке performance-marketing. Например, Google добавил в Analytics возможность отслеживания результата достижения целевого действия с помощью postback, а Facebook пошли чуть дальше и внедрили сбор лидов через специальные формы-анкеты внутри социальной сети. Настоящей вехой рынка стал запуск рекламной платформы внутри Instagram, чья эффективность пока страдает, но со временем работа над ошибками обязательно будет проведена и новый источник трафика должен «выстрелить». В 2016 году продолжится триумфальное шествие мобильной рекламы, стремительно отвоевывающей рынок у десктопного «собрата». Доля бюджетов на закупку именно мобильного трафика, а также инструменты для оптимизации мобильных кампаний будут наиболее востребованы. Безусловно, свой отпечаток на рынок наложит весьма непростая макроэкономическая ситуация в стране. Клиенты будут более требовательны к выполнению подрядчиками поставленных KPI, что, кстати, весьма неплохо для рынка. Ведь агентствам придется оттачивать свой профессионализм и пробовать новые методы оптимизации кампаний, что, в конечном итоге, приведет к росту качества услуг в области perfomance-marketing.

Сергей Меркулов, директор по маркетингу Daily Profit

Минусы. Столько всего было сказано про необходимость перехода от количества к качеству медийной коммуникации с потребителем, что рекламодатели парадоксальным образом, запутались. Те кейсы, которые существуют на рынке, не взяли на себя роль ориентира, на который нужно ровняться. Это произошло по следующим причинам: категория не универсальна для рынка, нишевый продукт, решение специфических задач. Рекламодатели не понимают роли performance-инструментов в своём медиамиксе. Они так и не получили качественных рекомендаций: в какие моменты, для каких продуктов задействовать performance, как замерять его потенциал.

Плюсы. На рынке появились образовательные ивенты, направленные на систематизацию знаний performance-маркетинга. Роль подобных событий в развитии рынка крайне важна. Они являются источниками знаний и формирования стандартов работы. Клиенты осознали, что больше нельзя инвестировать в охват малоизвестной аудитории. Здесь и сейчас необходимо принимать срочные меры: пересматривать подход к качеству коммуникации, вводить новые KPI (CPA, CPL), постоянно анализировать и совершенствовать креативы, площадки размещения, а также сообщения для аудитории. Нашему человеку свойственно включаться в работу в кризис, показывать двойную силу. Поэтому кризис вынудил рекламодателей попробовать инструменты performance-маркетинга, поменяв собственный взгляд на ежедневный подход к интернет-коммуникациям.

Выводы. Мы в Daily Profit рады, что performance прошел эволюцию от бездумного поклонения или неприятия до умного использования. Именно эффективность должна стоять во главе угла при оценке каждого отдельно взятого инструмента digital-маркетинга. Это не самый простой подход, но только он принесет бизнесу результат.