Фарма идет в digital: мнение экспертов рекламного рынка

Доля затрат на digital в фармкатегории, по оценкам экспертов, составит в этом году около 10%, удвоившись за последние три года. А в течение следующих 2-3 лет увеличится до 15%. Это все еще меньше, чем общая  рыночная доля digital в медиамиксе – 25%, но динамика, тем не менее, составляет 30%. Индикатором этого роста является появление на рынке первых шести фармацевтических компаний (Berlin-Chemie Menarini Group, Novartis, Pfizer, Bayer AG, Sanofi Aventis, «Отисифарм»), чей бюджет на digital превысил 200 млн руб. в год (данные Aaron Lloyd), – в прошлом году никто из Big Pharma больше 100 млн руб. в digital не приносил.

«До кризиса 2014-2015 гг. фармацевтическая категория показывала активный рост бюджетов в digital media. И в первую очередь это касалось дисплейной рекламы, как инструмента, сочетающего в себе охват и имиджевую составляющую: +77% за два года, – говорит эксперт по стратегическому планированию MEDIA STARS Digital Group Екатерина Бек. – В 2014 году рост, по понятным причинам, замедлился, составив 11%. По нашим клиентам мы можем наблюдать тенденцию к увеличению доли видеорекламы в digital-сплите фармацевтики, желание активно использовать возможности спецпроектов для формирования знания и потребности в продуктах,  активное задействование рекомендательных сервисов и инструментов», – комментирует  представитель Media Stars.

Резкий рост интереса к digital со стороны фармклиентов произошел летом 2014 года, и с того времени заинтересованность в сервисе всегда стабильно высока, делится внутренней статистикой CEO агентства Nectarin Петр Троицкий: «Фармигроки постепенно лечат свою офлайн-зависимость, перераспределяя бюджеты из ТВ и прессы в интернет. Это связано, на мой взгляд, с двумя простыми факторами. Во-первых, в случае общего кризиса перед маркетологами и бренд-менеджерами ставятся более жесткие требования отчетности  за инвестиции – интернет в этом смысле более подотчетен. Во-вторых, фармигроки постепенно открывают для себя возможности стимулирования продаж через онлайн-канал: бренд-менеджеры переносят стандартные digital sales-promo механики из FMCG-сегмента в свой. Фармклиенты начинают проводить все больше  простых историй с кодовыми механиками регистраций на лэндингах, а также просят придумывать более сложные реферальные программы стимулирования продаж путем генерации рекомендаций от пользователя к пользователю – Digital C2C», – говорит Троицкий.

Прилив «новой крови», талантливых digital-специалистов, на сторону компании и, соответственно, наращивание  в фарме соответствующей экспертизы – один из ключевых драйверов рынка наряду с развитием возможностей и систем аналитики, согласен с коллегой руководитель отдела цифрового маркетинга ОАО «Валента Фарм» Евгений Милосердов: «Мы видим положительную динамику. Можно выделить несколько основных драйверов роста digital-инвестиций. Во-первых, несмотря на консервативный подход фармацевтических компаний, растет понимание необходимости использования digital-коммуникаций как неотъемлемой части мультиканального маркетинга. Во-вторых, существенное влияние на рост инвестиций в digital продолжает оказывать использование инструментов для ценовой оптимизации и достройки охватов телевизионных размещений. В качестве трендов с большим потенциалом роста выделяются – мобильные устройства и мультискрин-планирование»,  – считает Милосердов.

Ценовая оптимизация и экономия бюджета – ключевой драйвер digital для недоверчивой фармы, так как используемые инструменты дают максимальный KPI и имеют прозрачную аналитику, подтверждает генеральный директор Artwell Николай Апурин.

Но фарма не только самый консервативный, но еще и один из самых зарегулированных рынков: запрет рекламы рецептурных препаратов, дистанционных продаж лекарственных средств, санкции для БАДов и др. Законодательные ограничения оказывают влияние, в первую очередь, на рецептурные препараты и изделия медицинского назначения, требующие специальной медицинской подготовки, рассказывает независимый digital-эксперт Елизавета Ефимова: «Крупные компании четко понимают этот регламент и самостоятельно исключают риски, тщательно проверяя весь контент и избегая спорных моментов».

Такого рода ограничения стимулирует фармацевтические компании инвестировать в нетривиальные способы коммуникации, уверен Петр Троицкий. «Например, задействование BTL-механик в интернете, медицинские социальные сети и digital-каналы связи с врачами и фармацевтами в рамках образовательных программ и программ лояльности, интеграция в life-трекеры. Как ни странно, но все подобные инициативы, которые, кстати, появляются регулярно, могут повлечь именно рост рекламной активности фармкомпаний в интернете», – считает руководитель агентства Nectarin.

С коллегой согласна Анна Шеломовская, Digital-директор Aaron Lloyd: «Возможные законодательные ограничения скорее всего повлияют на структуру коммуникации и будут стимулировать фармкомпании находить новые возможности для продвижения: например, рекламировать производителя, а не препарат, или использовать небрендированную коммуникацию, PR, а также увеличивать затраты на коммуникацию с врачами, в том числе, и в интернете».

Участники рынка считают, что причина, по которой просторы онлайн-пространства менее регламентированы законодателями, в том, что они просто пока еще им менее понятны. Как только чиновники разберутся, как устроен интернет в фармсегменте, они придут и туда. 

Но вот одна из последних инициатив чиновников, тем не менее, носит разрешительный характер – депутаты предлагают дать добро дистанционной торговле лекарствами через интернет.

Однако с продажей лекарственных средств через интернет все не так просто, считает Екатерина Бек из MEDIA STARS Digital Group: «Для увеличения продаж можно рекламировать либо сам препарат, что уже происходит, либо интернет-аптеку. Фармпроизводители вряд ли станут выделять бюджеты на рекламу своих дистрибьюторов, т.е. остается самореклама интернет-аптек / аптечных сетей. Здесь необходимо понимать структуру этого бизнеса. Для интернет-аптеки не нужно дорогого, специально оборудованного помещения и товарного запаса. Поэтому предприниматели, лицензировавшие дешевое помещение и оперативно перенаправляющие заказы дистрибьюторам, будут иметь конкурентное преимущество перед специализированными аптечными сетями и достаточно быстро рынок будет захвачен именно ими. Можно ли такие интернет-аптеки называть фармкомпаниями, и, следовательно, учитывать их бюджеты на продвижение – вопрос». Также нужно принимать во внимание уровень доверия к лекарствам, поставляемым через интернет, добавляет эксперт. «Без крайней нужды покупатель предпочтет изучить описание и цены в интернете, а затем купить офлайн в той аптеке, которой он доверяет. Так что, после первого бума лидогенерационных кампаний, скорее, может произойти увеличение бюджетов на имиджевое продвижение и формирование доверия у потребителя со стороны полноценных аптечных сетей», – комментирует Екатерина Бек.

Несмотря на осторожность и законодательную зависимость фарм-сегметна, в его digital-перспективах ни у кого сомнений нет – растет и будет расти. Динамика рекламных инвестиций фармкомпаний совпадает с ключевыми медиатрендами в digital: рост видеорекламы и programmatic, наращивание бюджетов в mobile (40-50% трафика приходит с мобильных устройств). «Это связано как с потребительскими трендами, так и с совершенствованием рекламного инструментария и систем аналитики в этих сегментах», – считает Екатерина Бек.

Петр Троицкий из Nectarin считает, что в ближайшие 2 года рост digital в фармсегменте будет фиксироваться, но скорость его скорее упадет. «Клиенты постепенно разделятся на digital-новаторов и digital-консерваторов, как это было и в других товарных категориях. Первые продолжат эксперименты со стимулированием продаж в интернете, будут очень серьезно заниматься развитием онлайн-коммерции и в итоге еще больше «полюбят» Google Analytics и «Яндекс.Метрику». Вторые оставят основные объемы медиадавления на ТВ и будут следить за отчетами продаж у первых. В итоге и на рынке агентств появятся признанные digital фармэксперты, которые будут на голову выше в понимании click stream покупателя таблеток или БАДов, чем сетевые структуры, сфокусированные на размещении ТВ-рекламы», – прогнозирует он.

Фарма будет сначала осваивать уже стандартные для FMCG инструменты и только потом начнет пробовать что-то новое, заключает Елизавета Ефимова.

По большому счету, сейчас digital-фарма находится в состоянии, в котором весь рынок находился пять лет назад, но с одним очевидным преимуществом: им есть на чьих ошибках учиться.