Как мир Big Data в рекламе вспоминает про партнерские данные

Вы заметили, что с недавних пор digital-маркетологи, которые используют в своей работе Big Data, все чаще говорят о недостатках агрегированных данных независимых DMP (Такие данные еще называют third-party data)?

Якобы и точность не та, и происхождение вдруг стало вызывать вопросы.

При этом в последнее время экосистема programmatic строилась именно вокруг данных третьих сторон — различных агрегаторов и DMP. Преимущества такого подхода очевидны — большой объем, приемлемая в большинстве случаев точность сегментирования и таргетинга. За несколько лет активного внедрения этой технологии как на Западе, так и у нас маркетологи научились выжимать из нее максимум возможного. Однако сегодня для всех очевидны и недостатки этого подхода: данные не всегда оптимальны именно для вашей задачи, недостаточно полно характеризуют аудиторию и слишком «мелки» для сложных стратегий таргетирования.

Казалось бы, этих минусов лишены first-party data. Собираемые своими силами, эти данные точнее, полнее и лучше приспособлены для ваших задач. Одна проблема — если вы не Amazon или eBay, их у вас мало.

Выгодным решением в таком случае может стать комбинация собственных данных и данных компаний со схожим портретом клиента (second-party data). Допустим, полезное партнерство могут заключить онлайн-магазин одежды и химчистка. Ритейлер обладает информацией о том, кто какие товары приобретает, то есть кому вскоре могут понадобиться услуги сервиса по уходу за одеждой, и, например, кому из клиентов химчистка может сделать специальное предложение на чистку костюма, а кому — скидку на уход за верхней одеждой. Химчистка, в свою очередь, может предоставить данные о том, кто чаще обращается с выведением пятен на вечерних платьях. Этих пользователей, скорее всего, заинтересует реклама одежды для особых случаев, подходящей обуви или аксессуаров к ним. Как first-party data такие данные означают высокое качество и эксклюзивность. Как third-party data — усиливают и расширяют ограниченный запас собственных данных рекламодателя.

Растущий интерес к партнерским данным

Что получится, если объединить свои данные с данными другой компании, у которой похожая клиентская база, но вы при этом не конкуренты? Так, обмениваться информацией об аудитории и её характеристиках могут зоомагазины и салоны для животных, магазины детских товаров и частные детские сады, автосалоны и шиномонтажные мастерские.

Такой подход все больше распространяется в Европе и США. Многие искушенные зарубежные маркетологи, которые работают с данными, уже оценили преимущества таких databased-партнерств. Как показывает опрос Econsultancy 2015 года 77% маркетологов, которые сообщили о наибольшей отдаче от своих инвестиций, связанных с данными, в настоящее время используют second-party data. При этом 60% из всех опрошенных утверждают, что будут увеличивать использование партнерских данных. Они также предполагают, что многие их коллеги уже поняли, насколько ценными могут быть подобные сведения.

Эпоха second-party-data настанет совсем скоро. Пришла пора готовиться. В России мы увидим этот тренд всего через пару лет, а значит, уже пора вооружаться: изучать рынок, искать стратегических партнеров и готовить технологические платформы.

Партнерские данные  —  золотая жила

Партнерские данные могут стать настоящей золотой жилой для маркетолога при правильном использовании.

Одна из крупнейших маркетинговых проблем на сегодня — это получение целостного представления о пользователях различных устройств и каналов. Партнерские данные помогут специалистам решить эту задачу. Маркетологи могут применять их для построения глубоких и богатых кроссканальных профилей в масштабе достаточном, чтобы объединить данные и пользователей и, как следствие, поддерживать лучший маркетинг.

Партнерские данные — еще и помощник в поиске и отборе лучших идей. Обмен данными позволяет партнерам более целесообразно спланировать маркетинговую деятельность. Например, если салон элитной кухонной мебели сотрудничает с поставщиком бытовой техники премиум-класса, последний может настроить рекламные объявления на тех, кто решил обновить эту зону жилья. В то же время мебельная студия может выйти на рынок к аудитории на основании характеристик и поведения потенциальных клиентов на сайте дистрибьютора. Все в выигрыше.

С партнерскими данными маркетологи могут активировать уникальный опыт бренда. В сегодняшней конкурентной гонке за внимание потребителя уникальный опыт бренда — это неотъемлемая составляющая. Бренды могут обмениваться эксклюзивными данными рекламных активностей, чтобы добавить персонализированные элементы и релевантные сообщения к рекламному креативу, продуктовым предложениям, email-маркетингу и кастомизированному контенту. Например, авиаперевозчик и кредитная организация могут сформировать специальные предложения для различных категорий путешественников. Они могут включать в себя особые условия кредитования для частых клиентов авиакомпании и бонусы при покупке авиабилетов с помощью карты банка. При этом для каждого сегмента можно разработать индивидуальный подход: например, предоставить выгодные условия по ипотеке для молодых семей вместе с подарочными милями на путешествие для двоих при оформлении карты банка.

Наконец, партнерские соглашения помогают брендам монетизировать свои данные. Для этого достаточно заключить договор об обмене анонимными данными с доверенными партнерами. В текущем маркетинговом ландшафте это решение действительно перспективно. Так, телекоммуникационные компании имеют богатые сведения о своих пользователях и, в свою очередь, могут обмениваться информацией с партнерами по маркетингу, чтобы дополнить геотаргетинг и расширить профили клиентов по онлайн и оффлайн каналам.

Пора маркетологам сосредоточиться на том, как правильно использовать ценность имеющейся информации о своих клиентах. Чтобы извлечь из них максимальную пользу и выгоду, стоит создать систему обмена информацией через защищенные сети с доверенными партнерами.

Правильно внедряем партнерские данные

Чтобы внедрить данные партнеров в маркетинговые процессы, вот с чего стоит начать.

Во-первых, найти стратегических партнеров по данным. Не стоит забывать, что это должны быть неконкурентные компании. Страх утечки конфиденциальной информации компании и персональных данных клиентов останавливает некоторых маркетологов от использования кооперации в области данных. Однако сегодня эти риски можно предотвратить с помощью корректно составленных договоров и правильного выбора технологического решения.

Во-вторых, найти технологическую платформу для интеграции данных и аналитики на своей стороне. Компаниям необходимо сохранять контроль над своими данными, придерживаясь лучших практик в области неприкосновенности частной жизни потребителей и проблем безопасности. Современные технологии позволяют анонимизировать данные и предоставить вашим партнерам только ту информацию, которую вы согласны открыть.

В-третьих, найти технологическую платформу, который по запросу обогатит ваши данные своими и нарежет базу на нужные сегменты.

Стоит ли игра свеч?

В конечном счете, использование партнерских данных позволит маркетологам подтолкнуть развитие более точного таргетинга для привлечения клиентов, сформировать релевантное рыночное предложение и создать надежную персонализацию, что способствует появлению лояльных потребителей. Чтобы обойти конкурентов и добиться успеха, так или иначе придется обмениваться данными, ведь данные о пользователях — это новая нефть.

Самое главное — найти подходящий источник и грамотно реализовать технологию. При соблюдении определенных условий риски от сделок сводятся на нет. В результате от обмена данными об аудитории маркетологи обеих компаний-партнеров смогут расширить инсайты, которые они получают из собственных данных, охватить аудиторию в нужном масштабе, улучшить рекламный таргетинг и решить проблемы кроссканальной аудитории. В конечном итоге при масштабировании можно получить собственную DMP — то есть это будет third-party data, но заточенная под компанию. Партнерские данные — это будущее маркетинга. И игра определенно стоит свеч.