Разборчивость пользователей заставляет социальные сети искать новые маркетинговые приемы

"Несмотря на то что показатели продаж сложно напрямую привязать к действиям компании в социальных медиа, работать с пользователями соцсетей нужно. При этом основные силы должны быть брошены на разработку действительно качественного и интересного контента", - отметила гендиректор Buman Media Наталья Бучельникова.

"Кроме рекламы в соцсетях можно решать исследовательские, коммуникационные и даже финансовые задачи из области маркетинга: от предварительной оценки и найма персонала до изучения мнений потребителей, а также от бесплатной доставки маркетинговых сообщений (контента) до коллективного финансирования новых бизнесов, - считает директор по социальным медиа компании AdWatch Isobar Иван Тулинов. - Сложно представить себе отрасли, игроки которых могут полностью игнорировать существование соцсетей, ведь в них сконцентрировано огромное внимание потребителей".

Сейчас, по данным исследования, в России три наиболее популярные социальные сети: "ВКонтакте", ее выбирает 73% опрошенных пользователей, Facebook - 30% и "Одноклассники" - 29%. Главный плюс "ВКонтакте" - максимальный охват аудитории: только 6% опрошенных не имеют аккаунта "ВКонтакте" или не используют его. При этом в "Одноклассниках" и Facebook не зарегистрированы более 30% респондентов.

Набирает популярность бесплатное приложение для обмена фотографиями - Instagram, оно фактически становится отдельной соцсетью, догоняя платформу для обмена короткими сообщениями Twitter. Количество пользователей, постоянно пользующихся платформой, различается всего на 4% - 16% у Twitter и 14% у Instagram. Главным мотивом пребывания в социальных сетях остается поддержание связи с друзьями. Вторая по популярности причина - "серфинг", чтение новостей и развлекательных материалов. В номинации "Социальная сеть как рабочий инструмент" сюрпризов не оказалось: здесь главный инструмент для создания имиджа - LinkedIn, который используют более 50% аудитории. Кроме этого, пользователи поддерживают связь с коллегами в Facebook. Эмоциями и событиями большинство опрошенных предпочитают делиться с помощью фотографий в Instagram (66%).

Важный вывод для компаний, которые планируют увеличить рост продаж за счет соцсетей: всего 14% пользователей сообщили, что совершают покупки в соцсетях. При этом 5% опрошенных используют для этого "Одноклассники", а еще 5% - "ВКонтакте". 89% опрошенных - присоединяются к группе, потому что их интересует ее тематика. Однако 28% респондентов признают, что их можно заинтересовать и подачей материала. Это в очередной раз доказывает, что даже сообщество, посвященное не котикам, которые традиционно любимы пользователями соцсетей, а, к примеру, покрышкам, имеет шансы на успех, если стиль и метод подачи материала выбраны удачно. Бренды могут рассчитывать, что 9% пользователей выразят свою лояльность к ним тем, что вступят в их группу. При этом мало заманить пользователя в группу: его нужно удержать, а это гораздо более сложная задача. Рекламные посты интересуют только 3% респондентов, поэтому основную ставку необходимо делать именно на оригинальный, актуальный контент. Не на последнем месте стоит подача материала и его визуальная притягательность.

Для построения успешной стратегии в соцсетях компаниям нужно учитывать два аспекта: актуальность контента и соответствие "культурной картине" интернет-мемов. По мнению пользователей, контент должен быть актуальным и веселым. Очень популярны различные "котики", демотиваторы: такая информация привлекает 51,4% опрошенных.

Интерес к новостям друзей - фотографиям и статусам - традиционно выше всего: 78% респондентов интересна именно эта сторона жизни социальных сетей. По данным исследования Buman Media, в 2013 году интерес пользователей к аналитическому контенту, публицистике и исследованиям возрос, а к политическим новостям - уменьшился: политика интересует только 11% респондентов.

"Наибольшей популярностью пользуется развлекательный контент. Он хорошо работает на большую аудиторию и активно используется при продвижении FMCG. С банками, к примеру, сложнее: для них приоритетнее клиентская поддержка. Такой прием отлично подходит для брендов, которые обладают сложным продуктом или услугой, имеют свой call-центр, его можно без проблем заменить поддержкой в социальных сетях. Общаться с аудиторией нужно через релевантный контент", - отметил SMM-директор креативного агентства Red Keds Максим Юрин.

Как считают эксперты портала "Одноклассники", сейчас существует несколько способов привлечь людей в продающие и другие группы в соцсетях: можно найти людей, которые уже коммуницируют с компанией, установить виджет группы на сайте, сделать рассылку по клиентам/сотрудникам/партнерам компании, приглашая их в группу, использовать короткий URL группы в POS-материалах, оформлении офисов и т.д.

"Потребители давно чувствуют себя в соцсетях как дома, поэтому рекламодателям и их агентствам, находящимся "в гостях", особенно важно придерживаться здравого смысла и соблюдать неписаные этические правила. Нужно внимательно относиться к контексту, в котором потребитель знакомится с рекламным сообщением, объективно оценивать уместность обращения к тем или иным группам, соблюдать соответствие истинных интересов людей и предложений рекламодателей, - отметил Иван Тулинов. - Пользователя могут заинтересовать сразу несколько направлений контента: вдохновляющий или попросту эмоциональный, образовательный, развлекательный, сериальный, новый, ранее не встречавшийся, но при этом актуальный в течение длительного времени. Главное, контент должен быть таким, которым хочется обязательно с кем-нибудь поделиться".

Главная особенность социальных сетей в том, что люди приходят сюда прежде всего, чтобы общаться с друзьями и новыми знакомыми, узнавать истории их жизни и рассказывать свои. Поэтому рекламодателям нудно делать то же самое. "Учитесь дружить и общаться со своим потребителем, завоевывать внимание, изо дня в день рассказывая увлекательные истории, хоть невыдуманные, хоть тщательно срежиссированные - и при этом совершенно фантастические, - посоветовал Иван Тулинов. - Высший пилотаж массовой коммуникации в социальных сетях - это рассказ о себе от лица самих потребителей, их голосами, умение построить историю бренда из пользовательского, непрофессионального контента".