Хайпы и тренды Q1 2025. Реструктуризация жизни или новые привычки

Trend — AUDIENCE & MEDIA
1. Невинные радости, или Бум безалкогольного вина.
Мир трезвеет?

В мире наблюдается изменение отношения к алкоголю. Все больше людей предпочитают безалкогольные вина и другие напитки нулевой крепости. Эта тенденция особенно заметна у молодого поколения. По данным исследования January, во Франции 61% людей в возрасте 18–24 лет предпочтут безалкогольные вина спиртным напиткам. Подобная тенденция также наблюдается на российском рынке: в 2024 году продажи безалкогольных вин в отечественных торговых сетях увеличились на 30–100%.

Любовь к вину без градуса можно объяснить сохранением интереса к здоровому образу жизни: все больше людей следят за своим питанием и стремятся поддерживать физическую форму. Кроме того, социализация и общение за столом остаются важной частью культуры, а наличие безалкогольного напитка в бокале помогает поддержать равный диалог за совместной трапезой. В конце концов, безалкогольное вино за столом — хороший способ сэкономить, в то время как ценник на вина Старого и Нового света растет, а многие российские марки стоят не дешевле европейских.

Если спрос на безалкогольные вина сохранится на высоком уровне, то вполне вероятно, что данная тенденция будет иметь отражение и в медиапространстве. Такой модный продукт поможет алкогольным компаниям обойти запрет на промотирование и выйти в рекламное поле с безалкогольными версиями напитков. Кажется, винный мир меняет вектор развития.

Hype — AUDIENCE 
2. Выгодная семья: экономически приемлемые отношения
Еще один способ экономить

В прошлом веке  был популярен «бостонский брак» — форма совместного проживания двух женщин с целью разделения финансовых издержек. Кроме того, девушки разделяли домашние обязанности, общий быт, заботились друг о друге и проводили совместно досуг.

В современном мире «бостонский брак» получил новый виток развития уже как партнерство между мужчиной и женщиной. Инфлейшеншип — это новый формат отношений, в котором пары совместно снимают квартиру, покупают продукты и проводят вместе отпуск, при этом не испытывая романтические чувства. Если они разойдутся — уровень жизни у обоих партнеров резко снизится. Оттого и не расходятся. В противном случае им придется жить у родителей или снимать неудобное жилье, в принципе нужно будет на многом экономить — к примеру, меньше путешествовать. Раньше подобный союз заключали женщины из-за патриархальных неравенств, а сейчас более важным фактором является финансовая ситуация.

Кризисная ситуация может кардинально изменить жизнь людей, их мотивацию в устройстве личной жизни и, как результат, форму совместного проживания. Возможно, в ближайшем будущем мы увидим другие новые форматы шеринговой экономики.

Trend — AUDIENCE & CULTURE 
3. Зумеры стареют?
От бунта к консерватизму и аскетизму

В 2025 году вышло сразу несколько важных исследований, которые заставляют по-новому взглянуть на молодое поколение — оно, похоже, взрослеет и становится осознаннее раньше своих предшественников.

Исследования показывают, что зумеры все меньше интересуются ночной жизнью и алкоголем, отдавая предпочтение гаджетам и здоровому сну. Как результат, в крупнейших мегаполисах мира посещаемость клубов сократилась вдвое. Кроме того, молодые люди демонстрируют более консервативный подход к отношениям: они реже вступают в случайные связи и чаще стремятся к официальному браку.

Финансовое поведение зумеров также претерпело значительные изменения. Популярный в TikTok тренд «No buy 2025» отражает их осознанный подход к расходам: молодежь все чаще выбирает экономию и аскетичный образ жизни вместо импульсивных покупок. К 2025 году также заметно снизилось количество кредитных карт среди молодых людей после пика в 2022–2023 годах.

Hype — AUDIENCE & MEDIA
4. People-model communication 2.0: от сотрудников компании в рекламе до потребителей
Как бренды могут сократить расстояние до аудитории

Потребители постепенно теряют интерес и доверие к крупным инфлюенсерам: больше половины аудитории пропускает их контент, предпочитая менее известных блогеров за их искренность. Ранее мы писали, что в подобной тенденции бренды прибегают к съемке своих сотрудников в рекламных креативах. Сейчас же на фоне снижения значимости лидеров мнений растет число людей, желающих попробовать себя в рекламе: каждый седьмой хотел бы получить такой опыт. При этом мужчины предпочитают рекламировать авто и спорттовары, а женщины — косметику, продукты питания и одежду. В ответ на потребность аудитории получить славу некоторые бренды уже устраивают рекламные кастинги. Недавно в подобной активности был замечен китайский автобренд Exeed.

Растет и тренд на продвижение домашних животных: с каждым годом появляется все больше питомцев, которые снимаются в рекламе, участвуют в ТВ-шоу и даже имеют собственные сайты. Как, например, бульдог Оскар.

Кажется, идеальная коммуникация для меняющегося потребителя сегодня — это реклама про настоящих людей и их пушистых друзей. Брендам явно стоит пересмотреть текущее видение построения доверия через двухступенчатую коммуникацию с использованием лидеров мнений и сместить фокус на реальных людей.

Hype — TECH
5. Гонка нейросетей
Практика «четвертой власти»

Искусственный интеллект вышел за рамки lifestyle-повестки — теперь это не просто генерация текста, видео, музыки и картинок, а стратегический инструмент в политике и бизнесе. Об этом свидетельствует соперничество китайской компании DeepSeek и американского ChatGPT.

Правительства передовых стран активно развивают ИИ, чтобы контролировать повестку и прогнозировать тенденции. Китайский DeepSeek соответствует государственным приоритетам, в то время как конкурент отражает классические западные ценности. На наших глазах ИИ становится значимой частью общественных институтов — политиков и крупных бизнесменов. Но, возможно, искусственный интеллект уже выходит за рамки утилитарных задач и начинает играть более значимую роль в жизнях людей, в том числе в сфере принятия стратегических решений в бизнесе и политике.

Подобный масштаб и скорость развития ИИ — серьезный вызов для человеческого интеллекта. Автоматизированные системы уже влияют на то, как мы обрабатываем и используем информацию, изменяют баланс сил в обществе. Сможет ли общество вовремя адаптироваться под новые реалии? Будет ли ИИ расширять возможности человека или контролировать его? Очень много вопросов.

Trend — CULTURE & TECH
6. Fake Date и AI girlfriend
ИИ влияет на культуру знакомств и отношений

С развитием искусственного интеллекта виртуальные отношения становятся удобной альтернативой традиционным знакомствам. Платформа для поиска партнера EVA AI выяснила, что 80% мужчин предпочли бы ИИ-девушку реальной, ссылаясь на неудовлетворенность затратами на свидания (снова экономия), эмоциональной нагрузкой и непредсказуемостью человеческих отношений. Многие мужчины предпочитают ИИ-клонов своих бывших подруг, стремясь к отношениям без проблем, которые приводили к расставаниям в прошлом. ИИ-спутницы обеспечивают эмоциональную безопасность и устраняют страх быть отвергнутыми. О подобном возможном развитии технологии ИИ мы писали еще на заре развития ChatGPT.

Но сегодня даже у людей, ищущих реальные отношения, есть риск вступить в них с искусственными интеллектом. При этом такое общение может привести к печальным последствиям. Виной тому мошенники, использующие фальшивые профили на сайтах знакомств, которые вводят пользователей в заблуждение. Мошенники собирают данные из социальных сетей, чтобы проводить фейковые видеозвонки и персонализировать свой обман. Отличить реальное от поддельного становится все труднее. Эта афера, известная как «Fake Date», уже приводила к значительным в результате таких виртуальных связей.

Таким образом, ИИ трансформирует и облик современных романтических отношений. Выбор за человеком пока остается: уйти в виртуальный мир с якобы идеальными отношениями или рисковать и искать их в реальной жизни.