SEO для бренд-медиа: как повысить лояльность к бренду

Спикеры:

• Александр Сергеев, Group Head SEO;
• Валерия Турчак, редактор;
• Снежана Поцелуева, Product Owner;
• Илья Русаков, CEO.

Создать первоклассный и интересный медиаресурс сложно, но именно он помогает качественно повысить доверие у целевой аудитории и умножить бренд-эффект. В этом случае бренд-медиа позволяет компаниям выходить за рамки стандартных рекламных форматов и создавать контент, который действительно важен и полезен для потенциальных клиентов.

Чем бренд-медиа отличается от блога

Бренд-медиа — тематическое медиа, которое создал бренд. Такое издание является автономным и может существовать без привязки к фирменным стилям, позиционированию и целевой аудитории бренда. У бренд-медиа есть свои читатели, цели, форматы, рубрики и способы продвижения.

Название бренд-медиа и расположение домена играет вторичную роль для читателя. Главное, что ему нужно, — получить много полезного и интересного контента, который заставит его регулярно возвращаться на сайт. В этот контент можно интегрировать услуги бренда и нативно подводить к покупке.

Главное отличие бренд-медиа от корпоративного блога с точки зрения бизнеса заключается в уровне клиентов и способах монетизации. В блоге уже собрано количество прогретых читателей, которые знают ваш сайт и подписаны на социальные сети, но здесь происходит работа с одной и той же аудиторией. Бренд-медиа расширяет воронку потенциальных клиентов, потому что охватывает смежные с вашей услугой темы. Медиа также позволяет сформировать узнаваемость бренда на нулевом этапе покупки, когда клиент только задумался о своей проблеме, а бренд-медиа может привести его к целевому действию.

Через блог легче продавать, но если ваша услуга единоразовая, можно в любой момент столкнуться с нехваткой лидов потому, что вся аудитория блога уже купила услугу. Внутренние новости компании, узконаправленные статьи, контент в едином формате с одной и той же тематикой конвертят лишь малую часть потенциальных клиентов, и тогда правильным решением будет запустить контент на более широкую аудиторию для максимального охвата.

Бренд-медиа реализует материалы независимо от частоты апдейтов в компании. Это огромный пул тем, которые прорабатывают самые разные боли целевой аудитории и приводят либо к покупке, либо к прочтению следующей статьи, либо к решению проблемы. А лучше, чтобы ко всему и сразу. В бренд-медиа нет ограничения по форматам, а это значит, что упоминание бренда можно добавлять не только в лонгрид, но и в подкаст, видео или короткий пост.

Зачем компаниям нужны бренд-медиа

Если говорить в целом, то бренд-медиа — возможность выстроить коммуникацию с клиентом не через прямые продажи и промо в моменте, а через интеллектуальную и эмоциональную связь с брендом. Грамотно выстроенный медиаресурс способствует долговечной и дорогостоящей дружбе с клиентом. И она будет крепче и надежнее, чем скидочное предложение или статья с рекламой на внешних блогах.

Бренд-медиа — стиль жизни бренда, его представление как лидера мнений, который транслирует решение проблем, варианты вдохновения и надолго закрепляет определенный образ у аудитории.

Людям не всегда нужно покупать ваши продукты, но всегда нужны советы по их эффективному использованию, лайфхаки, гайды от блогеров, подкасты и плейлисты, которые можно включить на фоне. Поэтому важно говорить с читателями на уровне пользы и доверия, что позволит постоянно быть в кругу внимания.

К каким результатам приводит создание бренд-медиа

1. Увеличение лояльности аудитории и узнаваемости бренда

Бренд-медиа создается для того, чтобы решить проблемы и потребности аудитории, привлекая внимание к услуге или продукту. Когда у аудитории встанет вопрос о покупке услуги или товара, то с высокой степенью вероятности она будет выбирать компанию, имеющую успешное бренд-медиа, которое формирует нужный уровень доверия к бренду.

2. Увеличение количества лидов и продаж

Статьи в бренд-медиа не существуют сами по себе, а всегда нацелены на определенное действие — принести пользу или покупку. Корпоративный медиаресурс может работать как трафик сразу на несколько целевых услуг или продвигать смежные — онлайн-курсы, лид-магниты и консультации.

Какие задачи поможет решить бренд-медиа

Перед тем как начинать процесс запуска новой контент-платформы, стоит провести ревизию того, что уже есть в компании и что нового бренд-медиа может дать бизнесу.

Компания уже знакома с контентом и знает рабочие схемы, приносящие лиды

В таком случае бренд-медиа может выступать как отдельный продукт для выхода на новую аудиторию и захвата большего количества потенциальных клиентов с рынка. Основой задачей здесь становится привлечение людей в воронку продаж.

Из основной задачи вырастают уже подзадачи, которые будут работать на текущих и новых читателей:

• Привести трафик на новые или сложные услуги.

Одна статья — хорошо, а целое издание, которое каждой статьей, видеоматериалом и новостью помогает разобраться в новом продукте, — еще лучше.

• Чтобы узнали даже те клиенты, которые еще не знают, чего хотят.

Бренд-медиа помогает найти пользователя, который только задумывается о том, где и что он будет покупать. Важно в начале борьбы за клиента дать ему тот контент, от которого он не сможет отказаться.

• Запускать новые форматы: лонгриды, кейсы, подкасты, интервью, видео и так далее.

Подкасты, интервью, видео и другие кросс-медийные форматы вызывают интерес у аудитории, привлекают новых пользователей, и удерживают уже существующих, а также инклюзивно подходят к лояльности клиентов.

• Персонализировать работу с пользователями через CVM-маркетинг.

Бренд-медиа позволяет проводить на своей площадке постоянный анализ целевой аудитории и ее интересов. Это помогает не только давать релевантный контент, но и корректировать услуги компании в зависимости от спроса на те или иные материалы.

Компания только запустилась и хочет сделать бренд-медиа

Задача «сразу создаем бренд–медиа» — амбициозная и вполне выполнимая, но довольно рискованная в плане денег и времени. Поэтому мы советуем начать с корпоративного блога или расширить его тематику, если он уже существует. Из блога вырастить бренд-медиа намного легче и выгоднее, нежели строить издание с нуля.

Главные цели здесь:

1. Протестировать спрос на материалы в нише. 
2. Определиться с аудиторией и главной пользой издания.
3. Выбрать подходящие рубрики и форматы взаимодействия.
4. Изучить путь целевой аудитории от читателя до клиента.
5. Собрать бэклог из статей, которых хватит на полгода вперед.

Специфика контента для бренда медиа заключается в том, что:

• Контент для бренд-медиа должен одновременно приносить и продажи, и пользу.
• Важно использовать разные форматы, а не только призывать пользователя к покупке.
• В отличие от корпоративного блога, в бренд-медиа важна регулярность и частота публикаций материалов.
• Стоит регулярно обращаться к темам, которые находят интерес у широкого круга читателей, выпускать сезонный контент, чтобы активно собирать поисковый трафик.
• Важно отрабатывать информационную повестку, чтобы всегда быть в поле зрения.
• Необходимо постоянно изучать тренды, ЦА и ее интересы.
• Важно работать с экспертами и формировать доверие у читателей.
• Для подготовки контента для бренд-медиа не хватит только копирайтера и редактора. Это отдельный проект, который требует большого внимания и экспертизы, а также немало человеческих ресурсов.

Зачем бренд-медиа SEO-продвижение

Первый ответ на то, зачем в целом компании нужно бренд-медиа, — получение доверия аудитории. Если вы пишете экспертные статьи, которые помогают посетителям сайта закрывать свои боли, то вы становитесь более авторитетными в глазах ваших потенциальных клиентов, нежели сайты конкурентов без блога.

Второй ответ: бренд-медиа — почти неисчерпаемый ресурс по запросам и потенциалу трафика. По сути, переходы из поисковых систем — это один из основных источников трафика для бренд-медиа. Это подтверждается многими примерами:

Результат аналитики сайта allo.tochka.com на ресурсе Similarweb

Результат аналитики сайта dasreda.ru на ресурсе Similarweb

Большинство бренд-медийных ресурсов получают трафик именно из поиска. Пользователи ищут, задают поисковикам конкретные вопросы, на которые (в идеале) должны отвечать конкретные статьи бренд-медиа. Это на практике доказывают такие крупные игроки, как «Тинькофф Журнал», «МТС Медиа» и другие. На скриншотах видно, что абсолютное большинство трафика эти веб-ресурсы получают именно с помощью поисковых систем.

Результат аналитики сайта journal.tinkoff.ru на ресурсе Similarweb

Результат аналитики сайта journal.tinkoff.ru на ресурсе Similarweb

Результат аналитики сайта media.mts.ru на ресурсе Similarweb

Коммерческие запросы имеют конечную частотность даже для самой популярной сферы с большим потенциалом трафика. Также важно понимать, что в коммерческих запросах конкуренция традиционно выше, но вы можете пробиться в топ по информационным запросам и получать лиды оттуда. Да, с блога конверсия будет очевидно ниже, но за счет большого спроса можно также получать достаточно хорошие результаты по лидам. Кроме того, информационные запросы помогают выводить в топ и коммерческие запросы, в том числе с помощью поведенческих характеристик и так называемого «запросного индекса». В него входит перечень всех поисковых запросов, по которым пользователи видят сайт в выдаче и переходят на ваш URL. Чем выше ваша экспертность и чем полезнее контент для пользователей, тем больше поисковые системы наделяют вас репутацией и помогают ранжироваться по более широкому спектру запросов. При этом важно отметить, что чем больше запросный индекс, тем проще продвигать конкурентные запросы.

Аудиторию вашего бренд-медиа впоследствии можно «догонять» с помощью контекстной рекламы или рекламы в соцсетях, используя инструменты ретаргетинга. 

Что представляет собой комплексное SEO-продвижение бренд-медиа

С точки зрения контент-менеджмента комплексное SEO-продвижение включает несколько ключевых этапов:

1. Аудит контента, работа с ЦА:

• анализ ЦА бизнеса и определение акцентной категории, которой нужна услуга, но она не отработана конкурентами;
• анализ поискового спроса;
• анализ конкурентов, их контента на рынке, поиск российских и зарубежных проектов на разных площадках.

2. Составление воронки от читателя до клиента и контент-плана:

• составление контент-плана с учетом следующих факторов: стадии покупки, формата, частоты запросов, среднегодовой сезонности и актуальности статей к моменту их публикации;
• мониторинг результатов публикации статей и корректировка приоритетов в зависимости от эффективности каждой темы.

3. Подготовка материалов для перелива трафика на целевые площадки и/или услуги:

• лидмагниты для серии материалов или рубрик (гайды, инструкции и чек-листы). Пусть их трудно использовать в SEO-продвижении напрямую, но все равно возможно, и порой довольно успешно. Например, за счет поискового трафика на лендинги с полезными гайдами;
• цепочки писем для e-mail-рассылок (постоянные и вовлекающие форматы);
• проведение исследований и обзоры с экспертами рынка;
• переформатирование реализованных публикаций и видеоматериалов для контента в соцсетях и других охватных площадок.

4. Подготовка материалов для лидогенерации:

• подготовка партнерских публикаций (определение их темы, идеи, формата);
• реализация баннеров для серии материалов/отдельных статей/рубрик;
• подготовка контента для образовательных проектов (курсов, обучающих статей, инструкций);
• реализация UGC-контента (пользовательских статей, комментариев, обширных отзывов).

Общие рекомендации по SEO-оптимизации для бренд-медиа

1. Учитывайте пункты из чек-листа общих рекомендаций (представлен выше).
2. Обязательно опирайтесь на конкурентов в топе. Предположим, что вы уже используете самые частотные запросы, собранные на основе топ-10 сайтов в поисковой выдаче «Яндекса» или Google и распределенные по группам (например, группы коммерческих и группы информационных запросов, которые стоит продвигать по-разному). В таком случае нужно брать конкурентов по пересечениям, оценивать количество текста, вхождений, структуру и так далее. Далее составить ТЗ для копирайтера, которое учитывает все необходимые пункты.
3. Делайте перелинковку на смежные статьи и коммерческие страницы.
4. Следите за релевантностью запросов. Например, есть две статьи: «Как открыть ИП» (общая) и «Как открыть ИП через "Госуслуги"». Они могут пересекаться по запросам и мешать релевантности друг друга. Очевидно, что первая статья будет чаще выпадать в поиске из-за более высокой частотности (вторая более уточненная). И проблема может заключаться в следующем: первая статья может выпадать не только по общим запросам, но и тем, которые связаны с «Госуслугами», ненамеренно забирая трафик у второй статьи. Хотя каждая статья должна выпадать в поиске именно по своему запросу и не перебивать другую. В таком случае статьи нужно «уравновесить между собой» за счёт добавления ключевых слов во вторую статью и уменьшения их количества в первой.
5. Поддерживайте статьи в актуальном виде, особенно в сферах, где все постоянно меняется, — например, законодательство, налоги и так далее.
6. По возможности указывайте авторство известных экспертов, если они участвуют в создании контента. Для поисковиков очень важна экспертность, а блог должен нести читателям пользу.
7. Выпускайте контент регулярно. Лучше равномерно выпускать статьи с ровным временным промежутком, чем выпустить 100 статей в один месяц и потом долгое время ничего не публиковать.

Подведем итоги

Создание и поддержание бренд-медиа предполагает вовлечение большого количества людей, привлечение немалых инвестиций, инструментов и ресурсов. Тем не менее использование бренд-медиа в настоящее время — не просто модный тренд, а важный инструмент в борьбе за лояльность клиентов. Нужно учитывать, что бренд-медиа — «долгая история» с накопительным эффектом, которая увеличивает узнаваемость компании постепенно и в перспективе делает ее лидером рынка. Если все сделать грамотно и последовательно, то отличные результаты не заставят себя ждать уже в первые месяцы работы.