Как запустить рекламу зарубежного образования с помощью блогеров

В эпоху интернета популярность онлайн- и офлайн-образования выросла. Особенно популярными стали разные курсы. Несмотря на скептическое отношение к ним некоторых людей, есть те, кто смог освоить желаемую профессию, достичь успеха и кардинально изменить свою жизнь.

Исходя из обилия рекламы таких курсов у блогеров, становится ясно, что этот метод продвижения очень эффективен и приносит значительный доход. Сейчас компании готовы вкладываться в продвижение, привлекая, например, Ксению Собчак, даже если стоимость такого сотрудничества достигает 10 млн рублей.

Однако что насчет традиционного зарубежного образования? Может ли блогерская реклама быть эффективной для компаний, которые, с одной стороны, схожи с образовательными онлайн-платформами, а с другой — сильно отличаются?

В общем и целом — да. Принципы продвижения для разных брендов чаще всего одинаковы. Им необходимо определить ЦА, выбрать площадки для продвижения, формат и призыв к действию, а затем приступить к действиям. При этом успех зависит от творческого подхода агентства, автора контента и готовности клиента рискнуть, доверив репутацию своего бренда конкретному блогеру.

Однако на практике не все так просто, поскольку потенциальные клиенты GeekBrains сильно отличаются от потенциальных клиентов частных школ в Швейцарии или технологических университетов в Израиле. Чтобы уехать учиться за границу, нужно нужно соответствовать строгим критериям отбора и иметь средства как на само обучение, так и на проживание в другой стране. Если для курсов не так важно, кто посещает посадочные страницы, заполняет анкеты и оплачивает обучение, то для зарубежных вузов, школ и прочих образовательных провайдеров это имеет огромное значение. Люди, подающие заявление на обучение, должны делать успехи в учебе, знать определенные предметы и английский не ниже B2. Также потребуется успешная история получения визы, поскольку консульство может отказать при подаче документов.

Поэтому при разработке стратегии продвижения университетов нужно учитывать множество факторов, а не только возраст, географическую локацию и интересы аудитории. При выборе авторов цифрового контента охват и популярность часто уступают место нишевым блогерам с небольшой, но лояльной аудиторией. Каналы на YouTube или Instagram* с более чем 500 000 подписчиков редко имеют определяющее значение.

Есть и другой важный фактор, который не всегда является приоритетным для образовательных учреждений, — количество поданных заявок (заполненных форм на сайтах). Университеты стремятся к разнообразию студентов в кампусе, то есть к наличию представителей разных стран. Например, если у вуза нет студентов из Кыргызстана, его целью будет привлечь одного потенциального студента из этой страны, а не получить 10 заявок от студентов из Франции (если французские студенты уже учатся в университете). Университет готов потратить 5 000 евро на продвижение, чтобы получить 20 заявок, и, если в результате одного из этих абитуриентов примут, университет будет доволен, поскольку сможет выполнить KPI по diversity (разнообразию). К тому же стоимость обучения может доходить до нескольких сотен тысяч долларов за одного студента за четыре года в зависимости от университета.

Также стоит учитывать, что классические университеты часто являются государственными организациями и представляют собой консервативные структуры. Поэтому при выборе каналов, аккаунтов и форматов продвижения нужно проявлять особую осторожность. Следует быть готовым к тому, что каждая фраза скрипта должна быть согласована с блогером, чтобы избежать нежелательных высказываний или введения потенциальных студентов в заблуждение. Зарубежное образование — сложный многофакторный продукт, а его выбор оказывает влияние на всю дальнейшую жизнь студента и его семьи. Этот выбор зачастую сопровождается переездом в другую страну и кардинальным изменением образа жизни.

Иногда проблемой может стать отсутствие личного опыта обучения в конкретном университете у блогера. Считается, что лучше всего, когда блогер рекламирует продукт, который он сам использует. Но современные тенденции в продвижении, особенно в индустрии инфлюенсеров, меняют эту парадигму. Компании понимают, что автор или его аудитория не обязательно должны быть пользователями их продуктов, особенно если целью продвижения является привлечение новой ЦА.

Далее следует учесть, что лучше избегать явной рекламы своих образовательных услуг и вместо этого стремиться к нативному положительному отзыву блогера. Если блогер «советует» образовательные услуги, а не настойчиво их рекламирует, результат будет более эффективным.

Кроме того, при продвижении зарубежных университетов нужно обратить внимание на несколько важных аспектов при подготовке материалов с участием блогера:

• Информация о доступных программах обучения. Стоит сосредоточиться на основных аспектах, избегая перечисления всех дисциплин и областей.
• Способы поиска работы до и после окончания обучения. Важно представить информацию о наличии центров трудоустройства или стажировок в университете.
• Студенческая жизнь. Необходимо убедить потенциальных студентов в том, что университет обеспечивает хорошо организованную студенческую жизнь в кампусе.
• Уникальные особенности. Нужно найти то, что отличает конкретный университет от других. Например, известные выпускники, архитектурный дизайн кампуса или интересные образовательные программы. Все это поможет оставить яркий след в памяти аудитории.

Здесь приведем стандартные рекомендации, которыми не следует пренебрегать при работе с инфлюенсерами:

• При сотрудничестве с блогером важно изучить его ЦА и убедиться в ее потенциальной заинтересованности в зарубежном образовании.
• Стоит оценить авторитетность блогера на основе его аудитории, контента и репутации. Необходимо проверить и его предыдущие сотрудничества, чтобы быть уверенным в его профессионализме.
• Убедитесь в соответствии контента вашему продукту зарубежного образования.
• Предварительно определите ожидаемые результаты и метрики рекламной кампани. Обсудите возможность предоставления релевантных меток и отчетов о производительности.
• Обсудите различные способы продвижения и убедитесь в том, что они эффективны.
• Будьте готовы к дополнительным затратам.
• Обратите внимание на взаимодействие и коммуникацию. Убедитесь, что блогер готов к совместной работе.
• Рассмотрите возможность долгосрочного сотрудничества, особенно если рекламная кампания зарубежного образования является долгосрочной стратегией.

В заключение подчеркнем самый важный аспект, о котором упоминали ранее. Ключ к успеху для продвижения университета и образовательных программ — найти подходящую площадку и автора с высокоцелевой аудиторией.

Например, для продвижения программ технологического университета Израиля мы выбрали научно-популярные каналы на YouTube, так как их аудитория интересуется наукой. Длинные ролики о науке и экспериментах обычно привлекают людей с техническим образованием, а именно в них заинтересован Technicon.

Есть и другой пример. Для продвижения магистерских программ Европейский гуманитарный университет в Литве обратился к молодым и активным авторам в Instagram*, которые уже учатся на бакалавриате в России и часто путешествуют по Европе, делясь впечатлениями в блогах. Поэтому они стали идеальной ЦА для этого университета.

Обеспечение широкого охвата в рекламной кампании позволяет увеличить узнаваемость бренда университета, количество подписчиков в социальных сетях и, самое главное, привлечь больше заявок на обучение от иностранных студентов.

В заключение подчеркнем самый важный аспект, о котором упоминали ранее. Ключ к успеху для продвижения университета и образовательных программ — найти подходящую площадку и автора с высокоцелевой аудиторией.

* Instagram принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской на территории РФ