Программатик под вашим контролем — мечта или реальность?
Алгоритмические закупки рекламы уже давно завоевали умы и кошельки всего рекламного рынка, от самых маленьких паблишеров до мастодонтов глобального рекламного рынка. Но от диалектики не уйти, и то, что развивало рынок последние десять лет, сейчас входит в кризис. Партнерский текст о том, можно ли взять программатик под собственный контроль. Рассказывает команда блога «Adtech: персональное мнение»
Экосистема OpenRTB прекрасна всем, кроме прозрачности и возможности контролировать отдельные ее участки, если они не принадлежат тебе.
Конец 2021 года — начало 2022 года прошли под знаками недоверия к главному игроку экосистемы — Google, которое уже стало привычным. Год назад правительство США (точнее, прокуроры 13 штатов) подали в суд на Google за нарушения антимонопольного законодательства.
Ознакомиться с иском на английском языке можно здесь, а обзоры на русском языке можно посмотреть на этом канале. Кроме классических обвинений в нарушении privacy, Google вменяли:
- Сговор с Facebook на размещение рекламы на максимально выгодных условиях относительно конкурентов;
- Техническое искусственное занижение цен от паблишеров и завышение собственной комиссии. Подробнее можно ознакомиться по ссылке;
- Навязывание собственной технологии AMP, как альтернативу header bidding. Которая, кроме того, что работала отвратительно, так еще и не в пользу паблишера.
Даже если большая часть обвинений была ложной или преувеличенной, рекламодатели, паблишеры, рекламные агентства, стартапы, бренды, рекламные сети и платформы — все участники рынка поняли, что нет ничего сложного для технологического гиганта в том, чтобы их обмануть. И выявить обман достаточно сложно — там, как у классика, «три кольца оцепления с пулеметами» вокруг их явного или скрытого WalledGarden.
Если это делает Google и Meta*, то что мешает вашей технологической платформе делать то же самое? Вопрос риторический.
Вторая проблема, которая беспокоит покупателей — невозможность контролировать качество трафика.
Каждый из нас сталкивался с подменой доменов, фродом, странными площадками, генерирующими миллионы показов. Есть, конечно, антифрод — решение, которые подходит многим, но далеко не всегда спасает от показов на некачественных площадках.
Поэтому все больше участников рынка начинает развивать свои programmatic-отделы и рекламные технологии in-house.
Исход в in-house, White Label и SaaS-решения начался не вчера, но шел ни шатко, ни валко. Связано это было в первую очередь с тем, что направление было относительно новое, экосистема формировалась, а свободные специалисты с опытом внутри рынка были достаточно редким явлением. Даже сейчас специалистов найти непросто, об этом вам скажут многие HR-агентства и платформы. Подробнее можно почитать вот в этом посте, несмотря на то, что за год реалии немного сместились.
К тому же при первом взгляде на экосистему OpenRTB все выглядит невероятно запутано и местами сложно, это тоже тормозило развитие in-house.
Ну и цена. Было не очень понятно, сможет ли окупиться такой отдел и тем более собственная технологическая платформа. Не у всех, кто пытался развивать свои внутренние programmatic-технологии, это получалось и окупилось.
Но технологии стали привычнее и понятнее, что подарило смелость компаниям обратить свой взор на in-house-решения.
Пару лет назад казалось, что in-house — это удел рекламных агентств и брендов, которые хотят закупать рекламу, сейчас бренды готовы монетизировать свою аудиторию.
У кого-то есть свои сайты, у кого-то — особые условия с другими сайтами, у кого-то — цифровые экраны, а кто-то просто хочет контролировать весь инвентарь от точки входа до звона рекламной монеты.
Можно привести пару примеров:
- Сеть заправок для электромобилей Volta при помощи DOOH Programmatic платформы Vistar Media сделали рекламную платформу Volta Media;
- Сеть отелей Marriott делают свою рекламную платформу для туристических агентств (но ими наверняка не ограничится);
- Wallmart уже давно запустили платформу Wallmart Exchange, а недавно их же подсеть Sam’s Club открыла доступ к своей аудитории для The Trade Dest;
- Кейс с Netflix, который дошел до рекламы, чтобы хоть как-то расти дальше;
- Про стриминговые сервисы типа Disney+, Paramount, Universal Music даже говорить не стоит, там монетизация подразумевается.
Таким образом, по рынку начали ходить большие и не очень компании в поисках решений под эти задачи. Каждый из них хочет либо свою SSP (грубо говоря, рекламную сеть, работающую в рамках OpenRTB), либо свою DSP (систему управления рекламой), свой Exchange.
С другой стороны, на рынке стали появляться компании, понимающие, что их экспертиза — то, что нужно тем, кто хочет заниматься монетизацией своего или чужого инвентаря всерьез. Одной из таких компаний является Union Media Group, присутствующая на рынке с 2016 года. Примечательно, что они сначала делали технологию для себя и использовали ее, а спустя годы упаковали как SaaS-решение.
Яков Адамов, управляющий партнер UMG в России:
«Как это часто бывает в бизнесе, развитие направления SaaS для наших технологий произошло органически. Несколько лет мы разрабатывали и улучшали продукт для собственного использования. Когда делаешь для себя, и это приносит основной доход, делаешь максимально качественно. Мы набили множество шишек. Сменилось два технических директора.
Очень много внимания уделено пользовательскому интерфейсу, но это лучше показывать, чем рассказывать. Получая обратную связь от первых заказчиков, осознали, что нам нравится развивать наш продукт, делать его удобнее и лучше и стратегически решили развиваться в этом направлении».
Как подобрать подрядчика на подобное мероприятие?
Во-первых, это должна быть компания с опытом, которая своими кровью и деньгами оплачивала опыт и ошибки, сделанные на пути построения бизнеса. На рынке есть подрядчики, которые сами не продали и не купили ни одного показа, но пытаются разрабатывать платформы на заказ. Нужно самому повариться в рыночном котле OpenRTB, чтобы понять, что это такое и как правильно строить свою платформу.
Владилен Ситников, CPO UMG:
«Уже спустя первый год нашей работы, мы стали обдумывать переход на собственную технологию, а через два года мы запустили первую версию нашей SSP. До этого мы использовали разные сторонние разработки.
Мы попробовали outsource разработку. Собрали команду разработки InHouse. Поменяли стек, поняв, что для High-Load систем С++ во многом выигрывает у php. Это такие моменты, которые далеко не очевидны и стоили немалых денег, проб и ошибок, чтобы до них дойти самостоятельно. Именно этот опыт мы больше всего ценим и с удовольствием делимся им с нашими партнерами».
То есть, когда вы покупаете такое решение от коллег, которые «пуд соли съели» на этом рынке, будьте уверены, что платформу сделают с учетом возможных ошибок. А каждая ошибка стоит денег, иногда достаточно больших.
Во-вторых, это не должна быть слишком большая компания. У больших своя бюрократия и legacy. Работы у них тоже хватает. А небольшие обычно голодные, с азартом, более мобильные и гибкие. Для них это интересный опыт и большие перспективы.
В конце концов, если ваша компания больше подрядчика, всегда можно попробовать его купить.
Эти два простых правила помогут вам сделать правильный выбор, при этом не сузив воронку до одного-двух потенциальных подрядчиков.
*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ
Реклама ООО «ЮЭмДжи Групп»
