Зачем нужны блогеры в CPA-маркетинге и как выстроить эффективное сотрудничество с ними

Юлия Погорельская, директор по проектам PIM Solutions, рассказывает, как эффективно сотрудничать с блогерами в CPA-маркетинге. В условиях ограниченных бюджетов это оптимальная модель работы. До сих пор инфлюенсеров очень мало используют в CPA. И дело здесь не только в нежелании самих блогеров, но и в отсутствии необходимого инструментария для работы с ними в CPA-отрасли.

Зачем нужны блогеры в CPA-маркетинге

Интерес к блогерам как лидерам мнений растет во всем мире. Так, совместное исследование LEGO и The Harris Poll показало, что каждый третий ребенок в США и Великобритании хочет стать блогером. Эта тенденция актуальна для всех стран с развитым интернетом, в том числе и для России. В отдельном исследовании Google говорится о том, что 70% современных подростков доверяют инфлюенсерам с YouTube больше, чем обычным «звездам». Для 40% и вовсе мнение блогера важнее, чем кого-либо из друзей. И 60% из тех, кто имеет подписки на YouTube, готовы принимать от любимых производителей контента советы по покупкам.

Все это приводит к тому, что инфлюенс-маркетинг активно развивается и становится все более значимым для работы с современной аудиторией. В последние пять лет этот рынок ежегодно прирастает на 40 и более процентов и оценивается почти в $6 млрд.

Главное преимущество работы с блогерами заключается в том, что при этой модели не нужно готовить аудиторию: она уже согласна принять любое предложение из уст инфлюенсера. Если бренд четко попал в целевую аудиторию, то он получает тысячи «горячих» лидов. Поэтому конверсия получается высокой.

Второй плюс — нативность рекламы. Если блогер, например, регулярно рассказывает об уходе за собой, то для его аудитории не будет ничего странного в том, что он в какой-то момент предложит подписчикам условную пенку для умывания Shiseido. Такая реклама воспринимается намного лучше, чем обычное объявление «в лоб», внезапно всплывшее на странице. Тем более, что свыше 40% пользователей активно блокируют всплывающую рекламу.

Эффективность кампаний с блогерами удобно отслеживать благодаря уникальным ссылкам для каждого инфлюенсера и платить им исключительно за действие, а не просто за опубликованный рекламный пост, который может и не выстрелить.

Как с ними работать

Шаг первый: защита от репутационных рисков. При работе с новыми блогерами возможны политические риски, несовпадение категории продаваемых товаров и тематики блога и другие проблемы. Поэтому необходимо фильтровать инфлюенсеров для рекламных кампаний. Оптимальный вариант — постмодерация: рекламодатель публикует оффер, который не несет для него репутационных рисков. Его могут взять все блогеры. После он смотрит на тех, кто зарегистрировался, и выстраивает политику доступа к дальнейшим офферам. В зависимости от тематики, платформы, аудитории и прочих параметров кому-то из них он дает больше офферов, а кому-то меньше.

Также можно прописать автоматические настройки, когда в зависимости от продаж конкретного блогера ему становятся доступны эксклюзивные предложения. Либо проводить ручную модерацию, когда модератор, оценив блогера, назначает ему конкретный оффер.

Шаг второй: классификация блогеров. Каждый из них получает набор тегов в соответствии с их контекстом, тематикой, аудиторией, объемом постов, площадкой и так далее. Это позволит делать адресные рассылки с новыми офферами, которые подходят под заданные критерии. С помощью тегов можно формировать уникальный пул блогеров для каждого оффера.

Шаг третий: подготовка креативов. Для эффективной работы с массовыми блогерами рекламодатель должен предоставлять разный готовый контент для интеграций: баннеры, текстовки, аудиодоряд и прочее. В идеале также предоставлять блогеру понятные инструкции — как весь материал собирать в готовые посты. Тогда блогеры смогут без лишних усилий создавать качественный контент с интеграциями и при этом сохранять свою индивидуальность.

Шаг четвертый: готовить эксклюзивные креативы. Это важно для всех сторон — и для блогера, и для компании, и для потребителя. Креатив, который повторился у условных десяти инфлюенсеров и формой, и содержанием, сработает менее эффективно. Однако рекламодатель не может разрабатывать уникальные предложения для каждого из сотен и тысяч блогеров, к тому же сам принцип партнерского маркетинга предполагает автоматизированные алгоритмы работы.

Решить проблему можно через динамические лендинги. Блогер получает персональную ссылку, которая ведет на страницу, где он рекомендует конкретный продукт. То есть подписчик приходит не на стандартную страницу на сайте рекламодателя, а на лендинг, где виден фрагмент паблика инфлюенсера. Благодаря динамическим лендингам создается эффект вовлеченности и эксклюзивности. Подписчикам кажется, что они не просто перешли на сайт рекламодателя, а продолжают идти по пути блогера. Как результат, растет конверсия.

Как это работает. Допустим магазин здорового питания публикует оффер. На него откликаются блогеры-повары, нутрицитологи, фитнес-тренеры и т. д. Для каждого из них на сайте рекламодателя генерируется персонализированный лендинг, содержащий изображение блогера, его обращение к аудитории и персональное предложение. Читатель, переходя по реферальной ссылке от блогера, попадает на персональную страницу и прямо на ней оформляет покупку.

Пока такой подход реализовывается только в ручном режиме с крупными блогерами. Если рекламодатель сможет настроить автоматическую персонализацию своих лендингов в зависимости от блогеров, то это станет мощным подспорьем для выстраивания работы с ними по CPA-модели.

Подводные камни в работе с блогерами

Во-первых, не каждая категория блогеров соглашается работать по партнерской модели. Инфлюенсеры с аудиторией от 1 млн подписчиков предпочитают сотрудничать по фиксированным ставкам за размещения, эффективность которых не нужно подтверждать. Они продают охваты и свои персональные бренды, реклама у них работает чаще на имидж компании, а не на продажи. Хотя для бизнеса крупный блогер интереснее, потому что это высокая узнаваемость, большая аудитория. Возможно, в связи с сокращением рекламных бюджетов, в том числе и в интернете, крупные блогеры тоже обратятся к работе по CPA-модели. Но это дело будущего.

В Affilate проще привлекать маленьких и средних блогеров, имеющих от 10 тыс. до 100 тыс. и от 100 тыс. до 1 млн подписчиков. Они не избалованы предложениями с фиксированной ставкой, поэтому чаще соглашаются. Однако таких блогеров значительно больше, чем миллионников, поэтому их труднее отбирать, понимать эффективность работы с ними — насколько прогрета аудитория, насколько она живая. Даже сами инфлюенсеры не всегда знают, какой у них процент накрученных подписчиков. Одни оценки охватов и расчеты по ним не отличаются абсолютной достоверностью. Лайки и комментарии тоже легко накрутить.

Во-вторых, блогеров может пугать низкая конверсия просмотров в продажи. У кого-то уже был подобный негативный опыт: «Мой ролик посмотрели 10 тысяч раз, я как следует всех прорекламировал, а мне заплатили только за 10 заказов». Из-за этого они не соглашаются на новые предложения. Поэтому одной из важных задач внешних и внутренних CPA-специалистов является предложение инструментов для блогеров, помогающих им оценить оффер и свою потенциальную эффективность в случае его принятия. 

В-третьих, у компаний часто отсутствует подходящая инфраструктура для коммуникации с блогерами. Это снижает эффективность сотрудничества. В CPA-сетях должны быть инструменты, рассчитанные на работу с инфлюенсерами: системы фильтрации, индивидуальные метрики, материалы, которые блогеры могут с минимальной адаптацией взять в работу. Отсутствие последнего пункта снижает конверсию офферов. В данный момент на рынке нет универсального готового решения для этих целей. Поэтому компаниям, которые хотят наладить постоянную работу с блогерами в рамках своей CPA-программы, следует развивать ее через собственные CPA-платформы, которые можно настраивать в соответствии с потребностями компании.