Как изменилось digital-продвижение продуктов в категории «недвижимость»

Блокировка рекламы Google Ads

Первые сбои в работе рекламных сервисов Google мы наблюдали с 28 февраля. Участились случаи, когда при клике по рекламному объявлению у части пользователей фиксировалась ошибка перехода на сайт. После остановки рекламных размещений на территории РФ все еще оставалась возможность вести кампании с гео-таргетингом на СНГ и другие территории для наших клиентов, которым было релевантно такое размещение. Но затем последовала полная блокировка рекламных сервисов. Тем не менее, мы отмечаем, что на данный момент доля трафика на сайты клиентов из поисковой системы Google остается прежней – порядка 38%[1]. Google продолжает еженедельно привлекать на сайты около 60 млн визитов[2].Единственная возможность получать их на данный момент – поисковая оптимизация. Мы выделили 5 шагов для быстрого роста в выдаче Google:

1. Исправление критических ошибок, ограничивающих индексацию сайта;
2. Сбор поисковых запросов, по которым сайт УЖЕ показывается в поиске на 11-50 месте;
3. Шаблонная оптимизация сайта под собранные поисковые запросы;
4. Оптимизация сайта под факторы E-A-T, для сайтов тематик финансов, образования и здоровья;
5. Исправление технических ошибок настройки мобильной версии сайта, если сайт не адаптивен.

Если сайт уже в топе, самое время увеличить CTR, ведь из-за отсутствия рекламных объявлений, органика в Google стала получать больше трафика. Для этого нужно использовать триггерные слова в тегах title и meta description, оптимизировать профиль в Google Мой Бизнес. Например, загрузить привлекательные рендеры жилого комплекса, указать корректный адрес офиса продаж объекта и актуальный номер телефона. И не забывайте проверять отзывы и фото пользователей – необходимо сохранять позитивную атмосферу и следить за тем, чтобы фотографии были хорошего качества.

Все дороги ведут в «Яндекс.Директ»

Сегодня «Яндекс» остается единственной крупной альтернативой в сегменте поисковой рекламы. Разумеется, на площадке произошли существенные изменения, которые коснулись прежде всего сегмента real estate. По данным нашей внутренней аналитики, CPC в недвижимости увеличился на 30-40% за последний три недели, причем, как на поиске, так и в сетях. Несмотря на это, мы рекомендуем нашим клиентам усиливать размещение дополнительными кампаниями. Что можно протестировать?

1. Новые гео-локационные группы запросов: можно расширить стандартный радиус поиска подходящих локаций (новые станции метро, новые улицы, соседние районы и т.п.), они могут работать лучше, чем близлежащие поинты. Нестандартные гео: рядом с парком, рядом с рекой, на набережной, если объект обладает такой характеристикой.
2. Новые конкуренты: если обычно вы размещались только по наиболее схожими с вами конкурентами, то сейчас самое время выйти за границы привычного поиска.
3. Ретаргетинг на поиске по общим категорийным запросам в сочетании с нестандартными для ремаркетинга аудиториями. Например, можно протестировать look-a-like сегменты по пользователям, совершившим конверсию, или пользователям, посещающим определенные локации с заданной частотой.
4. Аудиторные размещения в РСЯ – профили пользователей, интересы, собственные аудитории – с последующим отслеживанием этих пользователей в цепочке ассоциированных конверсий.

Определенно, мы считаем, что в такое непростое время не нужно пренебрегать тестами новых форматов в рамках «Яндекс.Директа». Многие девелоперы незаслуженно недооценивают значение видеоформатов продвижения, которые позволяют показать продукт со всех сторон – это могут быть кадры уникальных архитектурных фасадов, дизайнерской отделки, и конечно же, инфраструктуры и окружения ЖК, подкрепленные привлекательными УТП. Тем более, что сделать базовые видеодополнения можно для всех текстово-графических баннеров в рамках текущих размещений.

А что социальные сети

Для российского рынка digital-рекламы огромной потерей стала блокировка крупных западных соцсетей. Долгое время они являлись наиболее конверсионными каналами привлечения качественных лидов. С ограничением TikTok был потерян отличный инструмент привлечения трафика на сайт, построения доверительной коммуникации с аудиторией. Разумеется, набирают обороты альтернативные каналы, но не все категории недвижимости могут уверенно перейти на новые площадки, сохранив при этом предыдущие показатели кампаний.

Сейчас продолжает активно расти «ВКонтакте» – социальная сеть зафиксировала увеличение числа ежедневных регистраций новых пользователей на 20%. Выросли показатели взаимодействия с контентом — на 40% выросло число просмотров видео «ВКонтакте», в 2 раза — загрузок коротких вертикальных видео в Клипах. 8 марта социальная сеть достигла рекордных отметок в 1,75 млрд просмотров видео и 600 млн просмотров клипов в сутки. В целом ежедневная аудитория «ВКонтакте» выросла на 300 000 пользователей.

«Одноклассникам» буквально открылось второе дыхание — с начала марта рост регистраций пользователей в этой соцсети превысил 66%. На 36% выросло количество восстановлений старых аккаунтов. Более 40% пользователей возвращаются к более активному ведению профиля.

Telegram тоже прирастает — на российские Telegram-каналы было совершено более 40 миллионов новых подписок.

Несмотря на позитивные тенденции в альтернативных социальных сетях, блокировка рекламы в западных соцсетях сильно ударила по сегменту премиальной недвижимости. Пока что площадки не обладают емкостью релевантной целевой аудитории, сопоставимой с тем, что была на прошлых площадках для продвижения объектов премиум-класса. Однако, каждый жилой комплекс уникален, и только тестовый период размещения даст ясно понять и оценить результат от конкретного инструмента.

Фокус на клиенте

В любой кризисной ситуации прежде всего важен диалог с клиентом. Необходимо не только успокоить и вселить надежду на светлое совместное будущее, но и постоянно делиться актуальной информацией о происходящих изменениях. Мы в Nectarin практически ежедневно рассылаем своим клиентам персонализированный дайджест с учетом актуальных изменений digital-рынка. Мы не только подробно описываем ситуацию и делимся аналитикой, но и предлагаем тестировать новые релевантные форматы продвижения под каждый конкретный проект. С уверенностью можно сказать о том, что сейчас как никогда важно быть гибкими и не бояться пробовать новое, ведь кризис – это прежде всего точка роста. Кто знает, может быть, в скором будущем нас ожидает масштабное развитие российского digital-рынка благодаря выходу на него новых отечественных продуктов для размещения рекламы. И мы будем к этому готовы!