Намеки, запрет на цифру 4 и непопулярность Google-поиска — особенности рынка Южной Кореи

Экономика Южной Кореи ударно развивается четыре десятилетия. Республика входит в топ-20 стран для ведения бизнеса по версии Forbes. ВВП этой сравнительно небольшой по территории страны давно перевалил за миллиард долларов и, по данным Всемирного банка, превышает аналогичные показатели России и Австралии

Когда разговор заходит о выводе продукта на зарубежные рынки, первое, на что нужно обратить внимание, — это менталитет населения. И если с мировоззрением в странах Европы все более-менее понятно, то в Азии любого европейца ждут настоящие дебри. Ментальность там диаметрально отличается от европейской. А поскольку в этой статье говорить мы будем непосредственно о Южной Корее, то начнем прежде всего с корейского менталитета.

Особенности менталитета

Первое, что стоит держать в уме, стремясь самостоятельно выйти на рынок Южной Кореи: из-за высочайшей конкуренции жители республики не приветствуют конкурентов-иностранцев, которые потенциально могут отнять их рабочие места. Относятся с недоверием и считают, что из-за больших различий ни одному европейцу не дано понять мировосприятие жителей одного из четырех азиатских «тигров»: по их мнению, только они сами могут быть успешны в digital-сфере, направленной на их внутренний рынок.

Пара главных отличий Кореи и других азиатских стран от России и Европы:

1. В Азии важно считывать мелкие сигналы, намеки, ситуации, жесты и мимику, чтобы уметь правильно реагировать. Если их игнорировать, в общество вписаться не получится. Вас будут считать плохо воспитанным. В европейском менталитете ответственность за сказанное лежит на ораторе. Если его не понимают, значит, это его промах. В Корее вы никогда не услышите прямой просьбы — все разговаривают намеками.

2. Потребители привыкли к хорошим акциям и подаркам к покупкам. Во многих косметических магазинах покупатель получает целый пакет бесплатных пробников, а иногда и полноразмерных товаров. В продуктовых распространены акции «купи два по цене одного», и даже на рынке вам обязательно вручат небольшой подарочный набор из продуктов. Все это последствия огромной конкуренции на внутреннем рынке.

Ряд факторов, которые могут привести к вашему провалу:

• языковой барьер;
• традиционность общества, его закрытость и консерватизм;
• высокая внутренняя конкуренция между специалистами — республика входит в топ-3 «стран-трудоголиков» по версии Организации стран экономического сотрудничества и развития (ОЭСР);
• скорость изменения трендов: если сегодня в тренде бабл-чай, то заведения с бабл-чаем будут на каждом шагу, но уже через месяц бабл-чай может выйти из тренда и на его месте будет что-то другое;
• в Южной Корее с осторожностью относятся к специалистам из других стран. Рекламщики внутри страны лучше разбираются в местных законах и традиционных особенностях и чувствуют, что лучше понимают рынок, чем специалисты со стороны.

Если говорить о выходе азиатских компаний на европейские рынки, то в таком случае помощь европейцев они оценят.

К самой рекламе в Южной Корее относятся позитивнее, чем в России. Она не воспринимается как шум, а помогает изучать альтернативные предложения, содержит обучающие или нравственные аспекты, опирающиеся на древние традиции.

Особенно высоко реклама востребована в люксовом сегменте, бьюти-индустрии, играх, недвижимости и товарах для дома — в тех сегментах, которые могут подчеркнуть статус обладателя и его привилегии.

Реклама в Корее будет преследовать вас повсюду: миллионы ярких вывесок, реклама в банкоматах, в вендинговых аппаратах, в метро и т. д.

Рынок mobile first

Южная Корея — лидер по затратам на рекламу на мобильных устройствах. Еще в 2015 году в Корее digital-реклама обогнала телевизионную. По итогу 2023 года доля digital ad spending составил 54,4%, а к 2027 году прогнозируют рост digital до 74% от общего объема рынка. При этом контекстная реклама в поиске популярнее медийной (на ее долю приходится более половины всего бюджета digital-рекламы), а 58% рекламных затрат на digital приходится на мобильные устройства. Такая плотность рекламных бюджетов сформировала поведенческие особенности у аудитории и рекламодателей.

Главная особенность аудитории — глубокое изучение товара. Прежде чем что-то купить, корейцы тщательно собирают информацию. Согласно исследованиям AJ Marketing, 61,9% жителей Южной Кореи изучают бренды в интернете, прежде чем совершить покупку. Они не приобретают товар сразу после перехода по баннеру и обычно открывают еще 10 вкладок с сайтами конкурентов, чтобы сравнить цены. Корейцы получают удовольствие от чтения отзывов в соцсетях до покупки и щедро оставляют комментарии после — отзывы пишут 75% покупателей. Поэтому бизнес сильно зависит от рекомендательного маркетинга. Не только привычный нам инфлюенс-маркетинг: отзывы обычных потребителей тоже имеют большое значение.

Чтобы выделиться на фоне конкурентов, рекламодатели активно создают дополнительный контент для потребителей. Один из ярких примеров — стикеры и наборы эмодзи в локальном мессенджере Kakao, которые подписчики получают от корпоративных страниц. Каждая уважающая себя крупная компания стремится создать в Kakao корпоративные стикеры, релиз которых обходится примерно в $10 тысяч, но расходы окупаются, так как «съеденный» аудиторией контент становится вирусным.

Лидеры мнений — любимые блогеры, актеры и просто популярные медийные личности — оказывают огромное влияние на выбор продуктов жителями страны. При этом сами звезды должны трепетно следить за своей репутацией. Достаточно сказать необдуманную фразу, которая расходится с традициями или общественными нормами, и инфлюенсер получит огромную порцию негатива в свой адрес, а может быть и вовсе «отменен».

Все рекламные контракты с блогерами в Корее ведутся через специализированные агентства, что ведет к увеличению расходов на рекламу. Наиболее популярные площадки для рекламы у звезд — YouTube, Instagram* и Facebook*.

Мобильные приложения

Главный мессенджер страны — Kakao Talk с его довольно развитой экосистемой: Kakao Talk, KakaoMap, Kakao T (такси), KakaoMetro, KakaoStory, KakaoBus, KakaoHome и так далее. Этой экосистемой пользуется около 90% населения страны.

Второе место по популярности занимают продукты экосистемы Naver, которой пользуются около 75% интернет-пользователей. Это социальная сеть, навигатор, словари, календарь и другие сервисы. Страница выдачи в Naver содержит более 20 разных блоков информации. Органика начинается с 11-го места, а перед ней идут коммерческие результаты выдачи, поэтому привычная нам SEO-оптимизация не работает.

Naver адаптирована под англоязычных пользователей. Включает в себя поисковую рекламу, поиск по брендам, уникальный контент, объявления для мобильных устройств и десктопов. Принцип размещения рекламы подчиняется тем же законам, что и в Google Adwords.

Руководство по продвижению в Naver — тема для отдельной статьи (и даже не для одной), основы можно почерпнуть из руководства 2018 Naver SEO Guide The Egg.

Следующие по популярности сервисы:

• WeChat и Line.
• Daum (16% пользователей).
• Google-поиском пользуется не более 10% населения страны.

На контекстную рекламу в Южной Корее приходится более половины всех расходов на digital. Больше половины (57%) от бюджета на мобильную рекламу уходит на продвижение в приложениях, еще 42% — на mobile web.

За пределами digital

Не менее развит в Корее продакт-плейсмент. Рекламу брендов вы увидите во всем видеоконтенте: от дорам и телепередач до k-pop. Дорамы и k-pop прочно захватили местный и мировой рынок, поэтому брендам особенно выгодно рекламироваться у них. Вследствие чего мы можем наблюдать много рекламы в самих корейских сериалах: кофе, который пьют герои, витамины, БАДы, косметика главных героинь, популярные глобальные и местные сети кафе (особенно часто встречаются Subway, Papa John’s, Starbucks, Domino’s Pizza), бренды одежды, авто и многое другое. Интересная особенность: если автомобильный бренд не оплачивает рекламу, то его значок будет заблюрен. Это касается даже местного автопрома, хотя в Южной Корее очень гордятся своими брендами.

Что не стоит показывать в рекламе

1. Фастфуд и любую вредную пищу, которая приводит к ожирению.

2. Алкоголь и табачные изделия в контенте лидеров мнений. В стране нет запрета на рекламу этих товаров, а баннеры и ролики с корейской водкой соджу вы увидите на каждом углу. Тем не менее блогеров, рекламирующих эти продукты, общество порицает, а молодым звездам до 25 лет законодательно запрещено рекламировать алкоголь.

2. Не должно быть деталей, нарушающих традиционные каноны страны: уважение к старшему поколению, уважение к еде (например, не стоит показывать недоеденные блюда или воткнутые в еду палочки».

3. Рынок чувствителен к культурным, этическим, духовным аспектам и суевериям. Например, цифра 4 ассоциируется со смертью, и корейцы избегают ее использования; также в Южной Корее существует городская легенда, согласно которой можно умереть от включенного на ночь вентилятора. Еще надо учитывать, что неправильно подобранный цвет и вовсе приведет к провалу всей рекламной кампании.

Поэтому у вас обязательно должна быть команда местных специалистов, которые помогут адаптировать рекламу.

Региональные компании заинтересованы в контакте с российским рынком сбыта. В странах Азии больше возможностей продвинуться для косметических фирм, разработчиков видеоигр, фешен-сегмента и туристических фирм.

Наибольшей эффективностью обладает позитивная реклама, сделанная в виде калейдоскопа сменяющихся сообщений, с яркими и дерзкими цветами и пропагандистскими элементами.

Рынок каждой азиатской страны уникальный, и невозможно обобщить эту специфику определением «азиатский рынок». Рынок Южной Кореи не ориентируется на кого-то, не пытается ввести себе чужие паттерны и шаблоны работы, он формируется исходя из менталитета населения, не пытаясь ему противостоять.

*Facebook и Instagram принадлежат Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ.