Как реклама сгубила Хиллари Клинтон

За последние пять месяцев в рамках битвы за штаты Хиллари Клинтон потратила только на рекламу почти на $100 млн больше, чем Дональд Трамп. Она наняла самых крутых парней с Мэдисон-Авеню. И даже те рекламные агентства, которые не проходили по платежным ведомостям Хиллари – реально лучшие – снимали ролики, помогавшие ей.

Ну и вот.

Пока Америка подводила удручающие итоги президентских выборов 2016 года, директора рекламных агентств и коммуникационных компаний столкнулись лицом к лицу с реальностью и должны теперь осознать, что, несмотря на все свои усилия и убеждения, они просто не имели никаких шансов продать предложенный им продукт.

Причины поражения годами будут обсуждаться в офисах, газетных статьях и на совещаниях. Но первый раунд обвинений указал в среду на фатальные ошибки в рекламной стратегии, на ее зависимость от данных и, что важнее, посылов.

«В этой кампании использовались три фразы, – говорит глава TBWA\Chiat\Day NY Роб Шварц. – «Одна была «Сделаем Америку сильнее», что отсылает нас к позиции Рональда Рейгана. Другая была «Я вместе с ней», а третья – «Вместе мы сильнее». Копирайтер во мне говорит, что первая фраза была лучшей. Она была внятной, амбициозной и обращалась непосредственно к избирателям. Зато вторая фраза была посвящена кандидатке, а третья – ее партии».

То, что Клинтон в этом контексте могут запомнить исключительно как эгоцентрика, вызывает чувство горечи у тех, кто ее поддерживал. Но именно эта повторяющаяся тема, по некоторым оценкам, и привела к ее поражению.

«Она указала нам на стеклянный потолок (так в Америке называют ситуацию, когда женщине не позволяют продвигаться по карьерной лестнице исключительно из-за половой принадлежности – прим.перев.), тогда как Трамп преподнес нам на блюдечке мир, окрашенный в розовые цвета. И в результате за намеками на притеснения люди увидели голую корысть», – говорит председатель и гендиректор Havas PR Worldwide Мариан Зальцман.

Эта зацикленность на себе могла оттолкнуть и молодых избирателей, которые связывают такого рода амбиции с поколением своих родителей. «Миллениалам не нужна мамочка у власти», – говорит Зальцман.

По мнению Шварца, Клинтон не была единственной в команде, у кого обнаружилась летальная стадия близорукости. Хотя кое-какие ролики ее кампании были блистательно спродюсированы и казались убедительными, Шварц сомневается в том, что в центре их внимания были нужные люди. «Хотелось бы спросить этих «крутышей» с Мэдисон-Авеню: а кто же зрители? Другие рекламные агентства? Учредители рекламных премий? Или все-таки народ Америки? Воспринимали ли авторы роликов аудиторию всерьез? На мой взгляд, у них действительно возникла проблема с пониманием, для кого они все это делают. Дело тут все-таки не в креативности: ролики Клинтон были и в самом деле красивыми и трогательными. Но просто я не уверен, что ребята поняли, кто является их аудиторией».

Конечно, реклама была лишь одним из элементов, приведших Клинтон к поражению, и, возможно, самым незначительным, в сравнении с культурными, экономическими и демографическими факторами, перекроившими во вторник избирательный ландшафт. В случае с самодостаточным «продуктом» реклама может сделать не так уж и много. А Клинтон, несмотря на весь свой профессионализм, вступила в эту гонку с накопленными за десятилетия политическим багажом и глубоким недоверием со стороны избирателей.

В каком-то смысле ее масштабные траты на рекламу только усугубили проблему, думает президент и гендиректор Edelman Ричард Эдельман: «Казалось, что на этих выборах она пыталась купить избирателей, а не заработать их доверие. Трамп же, напротив, последовательно и активно участвовал в жизни социальных сетей». И хотя можно предположить, что миллиардеру нелегко было справиться с его скандальной репутацией, относительно скромные расходы Трампа на рекламу и его завязанность на Twitter стали его отличительной чертой и помогли его голосу звучать искренне. «Это была игра на контрастах старого мира «у-нас-будет-реклама» и нового, полностью погруженного в социальные сети», – добавляет Эдельман.

Это не значит, что рекламная стратегия Трампа была примитивной. В июне Джим Рутенберг, пишущий о рекламе в New York Times, заметил, что Трамп – при кажущейся нехватке утонченности – плотно работал с «плодовитой на контент производственной студией». Тогда как Клинтон опиралась на традиционную рекламу. Возможно, в последующие годы подобное будет рассматриваться как клеймо на агентствах, которые в эпоху производства контента поставили на давно устаревшие технологии – и все это, когда на кону было президентство.

Некоторые заметили проявления старых привычек и в других аспектах кампании. «Думаю, они значительно недооценивали digital, особенно, если сравнивать с тем, что мы видели в прошлом. Посмотрите на обе президентские кампании Обамы, и отличия будут разительными», – говорит глава Yieldbot Джонатан Мендез.

Также возможные неприятные последствия могла иметь зависимость Хилари от знаменитостей вроде Бейонсе и Джей-Зи, поскольку так называемые элиты избирателей они уже давно разочаровали. «И именно это помогло Трампу по-настоящему раскрыться», – говорит Эдельман.

Неудивительно, что те, кто стоят за рекламой, в эту среду хранили молчание. Хотя Клинтон всегда уклонялась от публикации личной информации, ее электронная переписка, слитая WikiLeaks, доказала, что Венди Кларк из DDB Worldwide помогла с разработкой дизайна логотипа еще до того, как присоединилась к агентству. Также стало известно, что Droga5 стояла за наиболее эффектной рекламной кампанией – например, за роликами «Ролевая модель» и «Иммиграционный тест Дональда Трампа», которые стали наиболее абстрактными и художественными видео за всю историю президентских гонок.

В своем заявлении Дэвид Дрога – креативный директор и основатель агентства – признал свою роль в поражении Клинтон, но говорил он с оптимизмом. «Несмотря на мои личные чувства, я не могу отказываться от результатов. Демократия идет своим путем, и, когда речь заходит о ней, вы не можете полагаться только на свою веру. Мы просто должны двигаться дальше с широко открытыми глазами и взаимным уважением, поскольку это в большей степени определит наш дальнейший путь, нежели результаты выборов».

Да, во вторник традиционная реклама приняла на себя всю тяжесть удара, но он был еще мягким в сравнении с той раной, которую нанесли опросы. Большинство предсказаний позволили Клинтон расслабиться и ощутить комфорт – и совершенно упустить из виду промышленный пояс Штатов, благодаря которому Трамп и въехал в Белый дом. Несмотря на изощренную технику и хитроумные модели, опросы не позволили увидеть картину в целом.

Однако все это дает рекламной индустрии отличную возможность проработать острые вопросы в ближайшие несколько месяцев. А работает ли вообще традиционная реклама? Или, может, это политическая реклама выдохлась?

Ни один из тех, кто давал комментарии для этой статьи, так не думает. «Нельзя полностью отказаться от традиционной рекламы, – говорит Шварц. – Трамп тоже ею пользовался. Просто он отправлял обществу много утилитарных сообщений, в которых не делалась ставка на особую их привлекательность». Посмотрим, заметят ли это сообщества политиков и бизнесменов.